资源枯竭型城市体育营销战略的构建研究

刘大明 李春月

资源枯竭型城市体育营销战略的构建研究

刘大明 李春月

对资源枯竭型城市运用体育营销战略的理论基础和现实基础进行探讨，在此基础上对资源枯竭型城市体育营销战略进行构建，提出以体育赛（节）会打造城市品牌、以体育文化建设催生城市体育精神、以体育媒体宣传提升城市美誉度、以体育产业开发支持城市产业升级、以竞技体育成绩提高城市知名度、以群众体育活动展示城市活力的构建策略。

资源枯竭型城市；体育营销战略；构建；研究

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.08.025

1.前言

城市体育营销是指在经济全球化的背景下，城市营销者包括城市居民以体育为基本手段，以提高城市知名美誉度为目的，为满足社会与个人体育需求所进行的各种体育过程的总称。［1］随着体育全球化、社会化的发展，体育在促进现代城市发展中的多元价值和功能不断被发掘，国内外越来越多的政府把城市体育营销作为推动城市转型、重塑城市形象、促进城市再生、提升城市影响力的重要手段和新战略加以组合应用，这就为我们研究资源枯竭型城市转型发展中的城市体育营销提供了思路，值得我们关注和研究。

2.资源枯竭型城市概述

资源枯竭型城市是指矿产资源开发进入后期、晚期或末期阶段，其累计采出储量已达到可采储量的70%以上的城市，也有专家称之为“资源衰退型城市”。目前，我国已经确定的资源枯竭型城市共有69个，这些城市都曾经以固有的“资源品牌”而享誉国内乃至世界，但是现在却普遍面临着资源枯竭、生态环境破坏严重、自我发展能力弱、经济结构失衡等现实问题，导致城市美誉度急剧下滑，缺乏城市吸引力和竞争力。如何在转型发展中树立新的品牌形象，提升城市知名度、美誉度，有效地进行城市营销以增强城市竞争力，已经成为资源枯竭型城市面临的重要问题，亟待探索新的发展途径。

3.资源枯竭型城市体育营销战略的理论基础

3.1城市营销理论

城市营销理论认为，城市营销的本质在某种程度上可解释为通过提升城市形象、打造城市品牌特色，获取城市内在条件和能力所能够对应的相关收益，从而使得城市品牌特色新颖、城市人民生活水平有所提髙，加大吸引外来投资以及旅游景点的外来游客，最终提升政府行政绩效和城市综合竞争 力。［2］

3.2营销战略理论

营销战略理论认为，可以将各种变量因素围绕着特定的营销战略目标加以优化组合，从而形成最佳的整体效应，并能够通过对各种变量因素的调控，衍生出多套营销战略方案，以适应各种营销环境的需要。［3］

3.3资源枯竭型城市转型理论

资源枯竭型城市转型理论认为，资源枯竭型城市转型是使城市发展摆脱对原有自然资源型产业的依赖，从而规避经济社会发展、自然人文环境的衰退，达成城市系统与自然生态系统和其它系统的之间的和谐共生，实现可持续发展。［4］

3.4城市体育品牌塑造理论

城市体育品牌塑造理论认为，城市体育品牌塑造是一个动态的过程，是城市体育管理部门为了提高城市体育运动的社会影响力，而展开的分析、提炼、整合城市具有的差异化体育运动品牌资产要素，以满足市民的精神生活需要，拉动经济增长，改善城市形象，提升城市知名度、影响力和竞争力，为构建和谐社会和全面建设小康社会服务的活动过程。［5］

4.资源枯竭型城市体育营销战略的现实基础

4.1资源枯竭型城市运用体育营销战略的客观必要性

资源型枯竭型城市普遍面临着资源枯竭、生态环境破坏严重、自我发展能力弱、经济结构失衡等现实问题，导致城市缺乏凝聚力、竞争力和吸引力。运用体育营销战略是资源型枯竭型城市转型发展的需要、是重塑城市良好形象的需要、是增强城市竞争力的需要，有利于增强城市管理、有利于促进城市基础设施建设、有利于加强城市文化建设、有利于助力体育产业的发展、有利于改善城市发展的基本条件、有利于培育城市体育精神。

4.2资源枯竭型城市运用体育营销战略的现实可能性

资源型枯竭型城市大多为中小城市，受资源高度依赖型经济社会结构的影响，在城市发展的过程中长期处于“大企业、小城市”的状态，资源支柱企业的职工及家属占城市人口一半以上。而资源支柱企业在生产之余历来非常重视体育活动，对体育事业具有很高的关切度，这一特征为实施体育营销战略提供了现实基础。同时，资源型枯竭型城市转型发展必然需要扩展其它产业成为新的经济增长点，体育产业作为第三产业中的朝阳产业和绿色产业具有很大的发展空间，对资源型枯竭型城市产业转型将发挥重要的作用，以体育营销战略助推体育产业发展进而增加新的城市经济增长点是完全可行的。

5.资源枯竭型城市体育营销战略的构建

5.1以体育赛（节）会打造城市品牌

打造城市品牌，是城市进行自我营销的重要前提和关键环节，在城市严重“同质化”的今天，走差异化生存的道路，形成自己独特的城市品牌特色，对于营销城市将发挥重要作用。体育赛（节）会作为影响较大的社会事件，是树立城市品牌形象、提升城市知名度最直接的方式之一。大型体育赛（节）会的成功举办能够诱发资源枯竭型城市对外的吸引力、感召力、回味力、亲情力，对内的规范力、凝聚力、推动力、自豪感，有力地推动城市品牌的推广，实现资源枯竭型城市从破碎的“资源品牌”向新兴的“体育品牌”成功转型。

5.2以体育文化建设催生城市体育精神城市精神是一座城市的灵魂，是一种文明素养和道德理想的综合反映，是一种意志品格与文化特色的精确提炼，是城市市民认同的精神价值与共同追求。在我国城市化快速发展的进程中，城市精神已经成为评价城市综合实力的重要因素。资源枯竭型城市的经济衰退导致下岗工人增多，致使城市缺乏活力、死气沉沉，多数居民也变得萎靡不振，资源繁荣时期积极向上的城市精神荡然无存。通过城市体育文化建设，可以在资源枯竭型城市社会民众心中树立起城市健康、运动的形象，激发他们对这座城市怀有强烈的责任感、荣誉感、自豪感和使命感，进而催生“积极进取、公平竞争、团结合作、超越极限”的城市体育精神。

5.3以体育媒体宣传提升城市美誉度

体育媒体是向社会大众传播体育信息的专业化媒介组织和信息载体，主要包括电视、电台、报纸等传统媒体以及网络等新兴媒体。体育媒体化是当下媒体与体育关系的极端表现形态，是两者关系发展的历史必然。体育媒体在传播体育信息中具有信息量大和传播速度快的显著特征，能够对各类体育事件进行宣传和报道。资源枯竭型城市在实施体育营销战略中，积极通过体育媒体来宣传自身的各项“体育产品”，能够有效地提升城市美誉度，产生良好的形象展示效果。

5.4以体育产业开发支持城市产业升级

作为资源枯竭型城市，大力发展第三产业，促进产业升级，调整经济结构，是城市经济转型的必然要求。体育产业作为21世纪的“朝阳产业”，完全能够成为资源枯竭型城市产业升级新的经济增长点。通过培育发展体育休闲健身、体育培训和健康保健业，拓展竞赛表演和赛（节）会市场，成立体育俱乐部、建设群众性体育设施，发展景观体育、旅游体育，开发体育相关的服装、器材、用品等行业，以及满足市民健身的体育消费场所等，都会促进城市体育产业的不断发展，进而支持城市产业升级。

5.5以竞技体育成绩提高城市知名度

竞技体育作为城市的营销手段之一，对于提升城市影响力具有独特的作用，这不仅因为它是开启城市影响力的“引爆点”，而且还是维系城市影响力的“保鲜剂”竞技体育是城市的传播符号和名片，体育明星、特色优势运动项目、高水平训练基地、职业体育俱乐部等都是外界了解、认知城市的窗口。资源枯竭型城市通过将竞技体育发展战略融入到市、省乃至国家的奥运争光计划中，形成多层培养输送人才机制，使本土运动员在重要赛事中获得优异成绩，可以确立其城市在体坛上的地位和声誉，有效提高城市的知名度。

5.6以群众体育活动展示城市活力

只有群众体育开展得如火如荼，大多数市民的身体才能健康，也只有市民的身体健康，一座城市才更有活力、更有创造力。没有群众体育的城市，是一座缺乏活力的城市，群众体育是一座城市对于健康与发展的深层次认识，也是一座城市精、气、神的集中体现。资源枯竭型城市通过发展群众体育，加大力度地推进全民体育健身设施建设和全民健身活动、群众性文化活动的开展，有利于促进、形成、培养市民健康的生活方式，提高市民的体质，让城市“动起来、乐起来、活起来”，不断展示城市活力，增强城市的现代化水平。

［1］麻晨俊、梁旭鹏、赵方珂.城市体育营销研究——以重庆市为例［J］.体育文化导刊，2012（3）：22-24.

［2］郑昭.国内外城市营销理论综述［J］.经济纵横，2005（7）：75-79.

［3］应勤俭、李怀勇.营销战略［M］.上海：中国大百科全书出版社上海分社，1995.105.

［4］周琳、董濮.资源型城市旅游业可持续发展研究［M］.哈尔滨：黑龙江人民出版社，2008.83.

［5］陈华、何云玉.论城市体育品牌塑造［J］.福建体育科技，2012，31（6）：4-6.

［6］胡乔等.资源型城市转型发展中的城市体育营销——以湖北省黄石市为例［J］.武汉体育学院学报，2013，47（3）：47-52.

2014年度辽宁省社会科学规划基金项目“资源枯竭型城市转型发展中的体育营销战略研究”（项目编号：L14BTY003）。

刘大明（1974-），男，辽宁阜新人，硕士研究生，研究方向：社会体育学，副教授，辽宁工程技术大学体育学院；李春月（1974-），女，辽宁阜新人，硕士研究生，研究方向：社会体育学，副教授，辽宁工程技术大学体育学院。