国外数据库搭配销售与图书馆的解困之策

王　文（平顶山市图书馆）



国外数据库搭配销售与图书馆的解困之策

王文（平顶山市图书馆）

摘要：对数据库出版商的搭售行为采取反制对策，防范与消解搭售的负面作用，成为近年来图书馆在购买国外数据库中不得不重视的工作。数据库搭售的动因包括：靠品牌效应促进营销、节约推广和销售成本、降低新产品上市风险、攫取高额的垄断利润等。搭售给图书馆带来的不利影响有剥夺图书馆的选择权、购入大量的重复资源、限制馆藏质量提升、造成图书馆经费紧张等。反制国外数据库搭售可以采取下列措施：寻求政府的政策支持、壮大国内数据库产业、积极开展抵制运动、整合与利用开放资源、创新数据库购买模式等。

关键词：外国数据库；搭配销售；图书馆

1　数据库搭配销售的动因

1.1靠品牌效应促进营销

保证产品质量和信誉是出版商经常用来为搭销辩解的一种理由。施普林格、爱思维尔和约翰·威利等国际知名出版商，在长期的出版实践中，逐步形成了专业化、特色化的出版管理和服务体系，出版的期刊、数据库等产品有较高的质量（比如，这些出版商生产的期刊大部分被SCI、SSCI、EI等世界著名检索和评价系统当作来源期刊），在学术界树立了很好的品牌形象与声誉，受到广泛青睐。只要当人们看到施普林格、爱思维尔和约翰·威利等出版商出版的产品或提供的服务时（包括搭销产品和搭售服务），无论是否曾经体验过，都会自然而然地对其质量与信誉有“先入为主”的好感，产生进一步了解、甚至购买的意愿。也就是说，知名的大型出版商创造的品牌效应成为其推销搭售产品和搭售服务的一种无形资产，而这却是其他许多出版商不具备的竞争优势。当数据库与搭售产品之间在功能、技术等方面有互补性时（比如购买某种技术，才能实现某种数据库服务），搭销的质量保障意义将更加突出。

1.2节约推广和销售成本

用“庞然大物”来形容部分国际出版商并不过分。比如，爱思维尔旗下就有约2000种期刊，其数据库SciencDirect包含700万种出版物。［1］显然，将这些出版物搭配销售比单独销售要经济得多。对此，经济学家举出售鞋的例子：两只鞋子一起卖比左右脚分开卖要节约成本，如果只出售左脚，那么右脚就必须等待另一位喜欢同样式、同尺寸鞋子的顾客购买，否则店家就只能将右脚的鞋子退回生产商，或者再制造一只左脚的鞋子，其代价之高不言而喻。［2］此外，数据库具有高固定成本、低边际成本的特点，推销范围越广，使用者越多，边际成本就越低，规模效应就越大。因而非常适宜搭配销售，尤其是在线销售。Bacos认为，网络环境中接近于零的销售成本使出版商更倾向于搭配销售。［3］出版商实行搭配销售，将原本需要多次开展的营销活动和多次支付的营销成本，变成一次或少数几次营销、支付活动，经济利益性较非搭配销售高得多。

1.3降低新产品上市风险

新生品无论是进入市场还是占据市场，抑或巩固与开拓市场，都面临着具有复杂性、不确定性和风险性的市场环境。在这种情况下，把新产品、新服务与原有产品或服务搭配，借助原有产品和服务的影响力、知名度和社会信誉开展营销，就能快速进入市场，并在市场竞争中站稳脚跟。比如，2014年，剑桥大学出版社的电子期刊数据库比上一个合同期（2011～2013年）多搭售了72种新期刊，要求用户为此多支付15%的访问费。［4］出版商搭售新生品的本质是将原本应该由出版商自己承担的市场风险转而强制要求图书馆与其共同承担，是一种弱化、分摊经营风险的策略。因为出版商很难预测新产品被市场的认同度，与原有产品或服务搭销就减少了这种不确定性。特别是在原有产品和服务不可替代的情况下，新产品、新服务只能被图书馆接纳，即使新产品、新服务的功能、质量对图书馆不适用，图书馆也无法拒绝，所谓“要也得要，不要也得要”，除非放弃购买。

1.4攫取高额的垄断利润

世界出版业呈现出垄断格局。20世纪90年代以来，大约80%的出版物集中在20%的出版商手中。［5］垄断给出版商带来了惊人的利润。据2012年一篇题为《商业学术出版商们的可耻利润》的文章披露，2011年，爱思维尔、施普林格、约翰·威利三家出版商的利润额和利润率分别为7.24亿（36%）、2.94亿（33.9%）和2.53亿（42%）英镑。［1］搭售是出版商获得高额利润的重要方法，因为搭售使出版商对市场的支配力辐射到了被搭售产品与服务（从对一种产品的垄断到对多种产品的垄断）。搭售还使出版商通过调整搭售品、被搭售品的定价来获得利润有了更大的空间。比如，在SDOL、T&FST等的销售模式中，当纸本转为电子形式后，表面看图书馆可以节约10%的费用，但省下的是取消纸本载体后出版商不用在纸本印刷上花钱，纸本内容费仍然要图书馆承担，出版商同样保证了其利润的获取。［5］把质量较高的产品与质量较低的产品放在一起搭售也是出版商获得高额利润的常用手段，因为生产质量较低的产品的成本远不及生产质量较高的产品，但是搭售时这两种品质的产品却可以采用同样高的定价。

2　数据库搭销对图书馆的负面影响

2.1剥夺图书馆的选择权

出版商和图书馆在数据库贸易中应当遵循双方法律地位平等基础上的公平、公正、自由原则。然而，数据库搭售作为一种“强制性的兜售”，剥夺了图书馆对资源的自由选择权，损害了图书馆的权益。也就是说，出版商以搭售的方式使自己处于强势地位，迫使图书馆接受其提出的条件，排除了图书馆按照自主原则选择资源的可能性。我国《消费者权益保护法》第9条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。“自主选择”包含着“自由”、“自愿”的含义。《民法通则》《合同法》等法律规定，交易双方附加条件的前提是正当合法，不得违反法律规定和公序良俗。显然，数据库销售中不合理的搭售行为与法律规定背道而驰。虽然我国图书馆界尚未发生因数据库搭销引发的诉讼，但是纷争不断，而且类似案件并非鲜见。比如，在“涂某诉中国电信广东分公司案”中，法院认为，公司的搭销做法违背了消费者的意愿，侵害了原告的自主选择权。［6］

2.2购入大量的重复资源

搭售的数据库产品中，有许多资源是重复的。由于图书馆没有选择和剔除权，不得不花许多资金购买已经有的资源，造成资金浪费。比如，2007年，暨南大学图书馆订购的13460种外文电子期刊中有4225种重复，重复率达31.9%。［7］又比如，在施普林格回溯数据库的800种期刊的11个学科包中，每个学科包有50～180种期刊，大概1/3的期刊同时存在于2～3个学科包。美国EBSCO公司的“学术期刊集成全文数据库”（ASP）和“商业资源电子文献数据库”（BSP）的重复率达20%左右。虽然ASP与BSP是两个数据库产品，但并不提供单独报价，而是捆绑在一起定价。［4］现在，Blackell、OCLC等出版商提供单种电子期刊、单篇文章，或者小批量期刊搭销模式，对改变图书馆重复订购资源状况起到了积极作用。

2.3限制馆藏质量的提升

及时调整、剔除低利用率，或者“无利用价值”的资源是图书馆的常规性工作。但是，在数据库搭销的情况下，这一点很难做到。比如，据对河北师范大学图书馆2007年使用SDOS数据库的统计分析，35种利用率最高的期刊只占1861种期刊总量的1.88%，但是这35种期刊的下载量却占了总下载量的22.64%。［8］由于数据库搭销通常有年限规定（一个订购周期通常为2～3年或更长），所以，图书馆无法随时对馆藏作出调整。数据库搭销还增加了市场进入障碍，提高了竞争门槛。新的竞争者必须面对多个同学科数据库产品的竞争，风险较高。数据库搭销形成的这种“市场关闭效应”在阻止其他竞争者进入市场的同时，也使图书馆的采购模式趋向于“单一来源”招标。在无替代资源可用的前提下，面对出版商“舍我其谁”的架势，图书馆别无选择，因为放弃购买对图书馆来讲并不是上策。另外，当图书馆把大量资金用于购买采取搭售政策的数据库后，几乎已经没有更多的财力再购买其他适用数据库，无形中降低了这些数据库出版商的收益，增加了新竞争者进入市场的难度，反之加剧图书馆资源的缺乏，如此形成恶性循环。

2.4阻碍信息和学术交流

在早期“礼品经济”时代的学术交流模式下，作者、审稿人、出版者的劳动都是无偿的，信息传播流畅，学术交流自由展开，没有阻碍。但是，在商业出版模式下，以搭销、高定价为特征的数据库经营理念和实践充斥于学术交流环境，抑制了人们对学术资源的接触与利用。当图书馆等学术资源收集、存储、加工、传播机构面对出版商提出的订购条件无法承受时，人们或许再也找不到另外一个理想的信息传播和学术交流场所。即便有图书馆这样一个学术交流空间，却找不到可以利用的资源了──图书馆对学术资源的减购或停购削弱了自己的学术交流功能。这种情况不仅出现在中国，在欧美发达国家、资金相对充裕的国际著名图书馆同样存在。2012年4月，哈佛大学教授顾问委员会在致全校教师的备忘录中称：大型出版商已经让学术交流环境在财政上难以为继，在学术上难以发展。［1］学者们无论如何也想不通：自己生产出来的成果，怎么就成了喂养“出版大鳄”的奶水，反过来自己却要花大价钱使用自己的成果。学术交流障碍最严重的后果是抑制创新活力，影响国家整体竞争力的提升。

2.5造成图书馆经费紧张

数据库搭售给图书馆带来了沉重的经济负担。以北京大学图书馆为例，在对SD数据库的订购中，被搭售的期刊订购额超过了爱思维尔规定的最低订购额的200%，多达数十万美元。［4］从2003年开始，华南理工大学图书馆每年被RSC、IOP、AIP、APS等数据库捆绑的期刊达88种。其中，2009年的纸本搭售费是数据库费用的5.53倍。［5］有的时候数据库本身的价格可能并不高，但是搭售期刊的价格却明显高于完全竞争下的价格，二者相加，图书馆支付的费用仍然很大。比如，2009年，华南理工大学图书馆订购AIP的纸本捆绑费用为161,396元，电子费为0元，相当于支付161,396元获得了AIP所有10种电子期刊的使用权，平均每种期刊的费用为2,292元。［5］即便是哈佛大学这样的世界名校，其图书馆面对数据库的高额定价和搭售模式，也不禁大呼“防守不了”。［9］

3　消解数据库搭销的策略

3.1寻求政府的政策支持

作为公共权力的行使者、公共利益的代表者、公共政策的制定者，政府最基本的职能就是供给公共产品和公共服务。［10］图书馆是实现政府公共职能的一种载体与重要机制，当图书馆受困于数据库出版商利用其垄断地位滥用市场支配权力时，加强政府的干预是必要的。①完善版权法、合同法、反垄断法等法律法规，对出版商不合法的许可以及搭售等行为形成震慑和制裁。②修订《政府采购法》等法律和《政府购买服务管理办法（暂行）》等政策，创建政府购买服务的制度环境。按照国务院发布的《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》，结合图书馆的现实情况，积极开展和深化合同制、补贴制、定向购买等形式的政府采购数据库活动。③利用贷款担保、低息贷款、税收优惠、资金补助等政策支持国内图书馆基金会的发展。④鉴于数字资源建设对国家创新和综合竞争力提升的重大意义，建议政府设立数据库专项资金，符合条件的图书馆可以申请使用。

3.2壮大国内数据库产业

国外数据库出版商之所以能够在我国肆无忌惮地采用搭售等营销策略，最重要的原因是我国还没有能够与其抗衡竞争的高质量、专业特色鲜明、服务功能多样、具有自主知识产权的数据库。创建国际知名数据库，提升数据库产业竞争实力，是消解外国数据库垄断的重要途径。一方面，中国有高水平的研究队伍。据2011年英国皇家学会的报告，在用英文发表科技类研究文章的数量上，中国仅排美国之后，并且，中国将在2020年前的某个时候超越美国。［1］苏格兰罗伯特戈登大学曾经有一项调研，爱思维尔9.4%的文章中涉及至少一名中国作者。另一方面，中国有高质量的审稿队伍。仅在爱思维尔的编委里就有600多人来自中国，其中50多位担任主编。［11］发展我国数据库产业，既要在政策导向、资金支持等方面作出努力，也要学习借鉴国外出版商的经验，参与国际竞争。目前，高等教育出版社的Frontiersin China等项目正在进行这方面的探索。

3.3积极地开展抵制运动

在短期内不可能希求立法和司法对数据库出版商滥用搭售等行为进行规制的情况下，图书馆联合起来对出版商“说不”被认为是一种行之有效的反制措施。2008年，CALIS在同爱思维尔的谈判中以失败结束。随之，2008年8月，DRAA与CAS联合采取应对措施，发出《致中国科技文献读者的公开信》《致国际出版商的公开信》，并展开艰苦谈判，迫使爱思维尔下调了其数据库在中国涨价的预期标准。2014年初，著名学者程焕文教授发表题为《十问数据商！！！》的博文，就数据库搭售等提出质疑。2014年底至今，国内数十所图书情报机构针对部分数据库涨价和搭销风潮，再次发起联合抵制运动。尽管图书馆的抵制运动在与出版商的拉锯式谈判中收到一些成效，使出版商有所退让，但是离图书馆界的目标相去甚远。在强大的出版商面前，图书馆似乎找不到更好的应对办法，原因包括：缺乏强有力的领导核心；缺乏系统的规划、方案、预判与前瞻；图书馆之间联合松散，诉求不一致，行动不协调，易被数据库出版商各个击破；国内对外国数据库已经患上了严重的“依赖症”，因为没有充足的高质量的替代资源。如何使反制出版商的运动得到可持续发展，的确是图书馆界应该深入思考和进一步实践的课题。

3.4整合与利用开放资源

上世纪末兴起的开放存取运动正在为图书馆界破解数据库出版商设下的困局探索一条道路。所谓“开放存取”，就是以反对版权垄断为目标，以促进信息和知识的可接触、可利用为宗旨，以开放许可协议为手段，以既尊重版权又强制要求权利人向社会让渡部分版权为理念的知识传播机制。美国加州大学图书馆馆长曾在著名期刊《Nature》的开放存取栏目发表题为《西线不平静》的文章，认为尽管对开放存取存在不少争论，但是希望作为缓解搭销期刊模式下图书馆的“价格承受危机”（affordable crisis）。［12］2012年，美国图书馆员在回答EBSC的调查时，有67%的人认为，很可能寻求开放存取资源作为实现预算的目标。［13］开放存取在我国有了长足发展。比如，教育图书进出口总公司推出的Socolar “OA资源一站式服务平台”，收集了10056种开放存取期刊，文章超过1800万篇，同行评审期刊大于55%，被JCR收入的期刊大于15%，影响因子大于1.0的期刊为8%。［14］但目前，开放资源尚不足以替代商业资源，原因有：开放资源总量与商业资源还不可比拟；强制性开放存取政策没有普遍建立，在我国缺乏国家层面的立法与政策导向；对开放资源的整合力度低，数据挖掘不够，平台技术不成熟，功能局限；社会公众对开放存取的意义认识肤浅，缺乏生产开放资源的主动性、积极性。

3.5创新数据库购买模式

为了更加自如、有效地运用竞争策略，同时为了适度回应图书馆界的诉求，近年来，数据库出版商也在逐步调整搭售模式。比如，施普林格的额度内和额度外的两段购买模式、爱思维尔的E-only或P+E模式、Wiley的分段和分项购买模式、ACS与APS等数据库的FTE模式等。图书馆对这些新变化应予以关注，认真研究，尤其是要彻底了解每种新模式的内涵、特点、操作方式，如此才能在实践中正确、灵活运用这些模式，防止落入出版商设下的新陷阱。比如，图书馆可以将“常备（just in case）模式”转为“及时（just in time）模式”；［15］采用“单种期刊”或者“单篇文章”购买模式，这种模式看似增加了工作量，但是由于免去了原本捆绑资源的费用以及防止了重复购买，因此可以节约经费；精选资源，采用“小捆绑”交易（tiny-bundle）等。图书馆要加强对数据库购买模式的创新研究，向数据库出版商适时提出采用有助于双赢购买模式的建议，游说出版商接受。需要指出的是，集团采购仍然是图书馆获得数据库资源的重要途径，虽然存在各种问题，但是不能抛弃，而要不断完善与创新。

［参考文献］

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［15］崔丽芬.“西线并不平静”——图书馆期刊经费短缺问题［J］．图书情报工作网刊，2012（7）：6－10.

Foreign Database Collocation Sales and Countermeasures for the Libraries

Wang Wen

Abstract：Domestic libraries have to put emphasis on the countermeasures, precautions, elimination of the negative effect of foreign database collocation sales. The article analyzes the reasons of foreign database collocation sales as well as the adverse effect to domestic libraries. Meanwhile, this article puts forwards some countermeasures such as looking for governmental support, expanding domestic database industry, carrying out resisting activities actively, integrating and utilizing open resources and etc.

Keywords：Foreign Database；Collocation Sales；Library

［收稿日期］2015－08－28［责任编辑］刘丹

［作者简介］王文（1964－），女，平顶山市图书馆副研究馆员，研究方向：数字资源建设。

中图分类号：G253.1；F713.3

文献标志码：B

文章编号：1005－8214（2016）03－0066－04