“全域旅游”的理论与实践——基于深圳大鹏新区的研究

胡卫华

“全域旅游”的理论与实践
——基于深圳大鹏新区的研究

胡卫华

全域旅游是目前中国旅游业的发展趋势之一，发展全域旅游将有助于提升旅游目的地的整体形象，促进产业转型升级、提质增效，实现区域综合效益的最大化。通过阐述全域旅游的概念及对深圳大鹏新区的实证研究，分析了其旅游业发展中存在的五个主要问题，结合大鹏新区旅游发展的实际并对比全域旅游示范区创建的标准，提出了顶层设计、产品体系、“旅游+”战略、公共配套、品牌建设和人力资源等六个方面的对策。

全域旅游；旅游+；深圳；大鹏新区

一、全域旅游的概念、内涵及标准

（一）全域旅游的概念及内涵

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。［1］

从封闭的旅游向开放的全域旅游转变，从景区“墙内”管理向全域综合管理转变，打破“九龙治水”管理围墙，拆掉景区“门票经济”围墙，已经成为中国旅游大势所趋。全域旅游表现出“旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享”五大特征。全域旅游特别强调居民与游客的融合，目标是让旅游目的地真正成为居民的家园、游客的“家园”，而不是成为游客的“主题公园”，居民更不是“主题公园”中的演员。在全域旅游战略中，居民是“家园”的主人，游客也是这个“家园”的一分子。［2］发展全域旅游，是适应旅游业发展新形势、遵循旅游业发展内在规律的客观需要，是转变旅游发展方式、实现由门票经济向产业经济转变的内在要求，是优化旅游空间配置、开辟旅游业发展新空间的有效途径。

（二）全域旅游示范区创建的标准

全域旅游示范区是一项综合性的旅游目的地创建工程。《全域旅游示范区创建的验收标准》包含八个方面，总分1000分，设四个基本标准准入门槛，总分750分方可通过验收。其中，全域旅游示范区创建的四个基本标准是：旅游对当地经济和就业的综合贡献达到一定水平；建立旅游综合管理和执法体系；厕所革命及其他公共服务建设成效明显；建成旅游数据中心。

全域旅游示范区创建的八个方面是：推进全域旅游改革创新的力度与效果（130分）；对全域旅游创建和旅游发展的重视程度（130分）；旅游业对国民经济社会发展的综合贡献（120分）；旅游产品的特色吸引力和市场影响力（120分）；旅游基础设施与公共服务体系完善程度（130分）；旅游服务要素配套及旅游+新业态水平（130分）；旅游安全、文明、有序和游客满意状况（120分）；旅游资源与生态环境保护和整治（120分）。

按照要求，国家全域旅游示范区创建工作原则上为2-3年时间，届时国家旅游局将组织专家验收。通过验收的将被正式列入“国家全域旅游示范区”名录，并优先获得国家各项政策支持。创建工作实行动态管理，对不能保持创建成果的，将被要求退出。

由于全域旅游是个新理念，目前国内业界和学术界对它的解读和认识还不尽一致。但最紧密地结合地方现状尤其是旅游业的实际情况创建全域旅游示范区是最基本的出发点。

二、深圳大鹏新区旅游业发展概况

大鹏新区位于深圳东南部，三面环海，东临大亚湾，西抱大鹏湾，面积302平方公里，海岸线长133.22公里，森林覆盖率76%，拥有独特的山海风光、丰富的人文资源、明显的区位优势和巨大的发展潜力。大鹏半岛是中国最美的八大海岸之一，这里翠绿山野、黄金海滩和蔚蓝大海融为一体，既是深圳人休闲度假的后花园，也是深圳最后一块净土。自2011年底大鹏新区成立以来，新区高度重视旅游业的发展，积极推动“三岛一区”（生态岛、生物岛、生命岛和世界级滨海生态旅游度假区）建设。目前已形成以国家级文物保护单位大鹏所城、大鹏半岛国家地质公园、东西涌沙滩、较场尾民宿小镇等为代表的一批旅游项目，营造了良好的旅游度假氛围，在深圳市及珠三角享有较高的知名度。

据统计，大鹏新区2015年共接待游客1000.07万人次，同比增长2.29%，其中国内游客991.35万人次，同比增长2.36%，海外游客8.72万人次，同比减少4.91%。2015年共实现旅游总收入44.67亿元，同比增长8.63%，其中国内旅游收入44.08亿元，同比增长8.73%，入境旅游收入0.59亿元，同比增长1.72%。［3］

2016年初，国家旅游局公布了首批创建“国家全域旅游示范区”名单，深圳与珠海等七个广东市县成为首批创建单位。随后，大鹏新区被深圳市列为全域旅游示范区的实验区，希冀先行先试，为全市提供经验借鉴。

三、当前大鹏新区旅游业存在的主要问题

笔者长期关注大鹏新区旅游业的发展，近几年主持、参与了新区多个旅游项目的研究，对辖区主要旅游企业和22家社区股份公司进行过调研走访，形成了一定的认识。

（一）旅游设施建设力还有待加速

目前到大鹏新区旅游的短途家庭式度假型游客人数骤增，在旅游旺季，游客人数和旅游服务需求远远超过新区旅游业的接待能力，从而影响服务质量和新区旅游业美誉度。

一是由于区位和发展不平衡等原因，大鹏新区基础设施历史欠账太多。首先体现在交通上，旅游交通可达性不高，尚未融入区域旅游交通网络。目前深圳市区往返大鹏新区主要依靠盐坝高速连接，市区直达公共交通较少，而区内联通各景区的道路也多数以双向两车道为主。因此，每到节假日特别是黄金周逢节必堵已经成为常态。此外，新区市政排水、防洪设施建设等配套设施也不完善，导致部分景区遭受洪涝灾害的困扰。

二是旅游业配套设施严重不足。截至2015年末，大鹏新区仅有星级酒店两家，旅行社四家。尽管较场尾、东西涌、官湖、新大四大民宿片区提供了近千家民宿，但也存在标准不统一、服务不规范、同质化明显等问题。如在集聚了两百余家民宿的西涌，居然找不到一家可以容纳上百人的会议室和大型的标准停车场。新区在旅游购物、娱乐方面也存在明显的短板，缺乏代表大鹏特色的旅游商品，海产品开发还没有形成品牌。无论是地方特色文化展示还是现代化的娱乐体验项目都比较缺乏，《2015年大鹏新区旅游经济运行分析》中统计的“娱乐花费仅占游客人均花费的7.47%”［4］也印证了这一问题。

（二）旅游产品创新力还有待强化

大鹏新区虽然拥有世界级的旅游资源，却缺乏一批标志性旅游项目。新区旅游景点缺乏4A和5A级景区。这些年政府和企业虽然打造了大鹏半岛国家地质公园、大鹏所城、玫瑰海岸、鹿嘴山庄等项目，但无论是规模还是知名度，离建设世界级滨海生态旅游度假区的目标还相差甚远。

目前大鹏新区旅游产品仍以观光游、滨海休闲度假游为主，尽管在文化旅游、民俗旅游、乡村旅游、医疗旅游、游艇旅游、房车旅游等旅游新业态领域具有潜力，但开发力度还不足。由于旅游产品体系不丰富，创新力不足，形成了淡旺季的明显差异，导致淡季时旅游设施闲置现象严重。以民宿为例，笔者在调研时发现，新区许多位置较偏的民宿在十一月就关门歇业了，一直要等到来年三、四月份才恢复营业。

（三）旅游市场影响力还有待增强

目前新区内无一家五星级酒店，无一家3A级以上的景区，无知名度较高的旅游品牌和旅游名片，与世界级海滨生态旅游度假区的定位还有较大差距。

旅游市场影响力不足也体现在新区游客的区域分布上。一是入境游客少，以2015年为例，大鹏新区共接待游客1000.07万人次，但国际游客只有8.72万人次，仅占接待总量的0.87%，且同比减少4.91%。相比国内市场的不断升温，入境旅游市场相对低迷，接待人次处于负增长的态势。二是外地游客少，2016年“五一”假期新区接待的30.89万人次国内游客中，深圳本地游客占82.03%，省内市外游客为10.51%，省外游客占7.46%。［5］

旅游市场影响力不足还体现在大型品牌活动上。不可否认，这几年新区通过策划举办大鹏国际户外嘉年华、“中国杯”帆船赛、深圳大鹏马拉松等节庆和赛事活动提升了新区的影响力，但与旅游推广的结合度还不紧密，国际性程度还不高，提升空间还较大。

（四）旅游统筹协调力还有待提升

目前大鹏新区的经济服务局加挂了旅游局的牌子，实际负责旅游工作的只是其中的旅游科，街道一级负责旅游工作对接的部门还不健全，这与新区旅游业发展的强劲势头和被寄予的厚望极不匹配。跨部门多、涉及面广、协调难度大一直是旅游工作的一大难点。近几年随着旅游业对稳增长、调结构、促就业、惠民生起到了越来越重要的作用，各地纷纷提升旅游部门的统筹协调功能。截至目前，全国31个省份中已有13个旅游局“升格”为旅游发展委员会。在全国15个副省级城市当中，杭州、南京也已成立了旅游委。作为改革开放前沿的深圳，理应可以开展一些尝试，如在新区层面设置旅游协调议事机构，强化旅游统筹协调能力。

（五）土地问题解决力还有待创新

大鹏新区虽然面积达到302平方公里，但大部分是深圳生态重点保护区域，可建设用地资源十分有限。在城市化过程中，原属农村集体所有的大部分土地一次性转为国家所有。一些非农建设用地指标又落在绿地、桥梁、道路或者公建用地等建成区上，可用面积小而分散，难于统一规划使用。土地利用的瓶颈无论是对于引进大型旅游项目还是现有项目的改造升级都造成了较大的影响。目前新区已有的大部分旅游项目特别是社区一级的旅游项目均存在这方面的矛盾。一方面是旅游项目发展对土地资源的需求，另一方面是久未解决的历史遗留土地问题和不可逾越的严格土地监管政策，需要新区以更大的决心和智慧来解决。

四、大鹏新区创建“全域旅游”示范区的建议

（一）突出顶层设计，创新全域旅游思维

全域旅游要求将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广。与之前的区域旅游规划不一样，全域旅游对顶层设计的要求更高、更实。在深圳“东进战略”中，大鹏新区是受益区、承载区也是特色区，旅游业要率先发力，并推动上升到全市旅游战略的层面。

大鹏新区创建“全域旅游”示范区，应紧密结合新区的中心工作，力求做到“五个同步”：一是与“世界级海滨生态旅游度假区”和“中国国际户外体验旅游目的地”建设同步；二是与A级景区创建同步；三是与“国家级生态文明示范区”和“国家级海洋生态文明示范区”建设同步；四是与美丽大鹏建设同步；五是与社区股份公司经济转型发展同步。要将全域旅游发展作为保护新区生态的重要手段、提升城镇质量的重要载体、改善民生福利的重要举措，实现“全景引客、全时迎客、全业留客、全民好客”的目标。

从长远来看，旅游管理从单一旅游部门行为到由政府机构统筹管理的转变，将是发展全域旅游的必然选择。［6］在旅游管理体制上，可以组建大鹏新区旅游发展委员会。在旅游治理上，借鉴三亚、厦门等城市的经验，设置旅游警察、旅游法庭、旅游工商等机构，实现共治、共安。

（二）立足资源特色，打造全域旅游精品

新区要构建“点线面立体推进、海陆空全域覆盖、老中青少共参与”的产品体系，尤其要发挥各社区股份合作公司的能动性，打造“一区（社区）一策、一村一品”，编织起全域旅游网络中的各个节点。

滨海度假旅游集聚地。发展全域旅游，建设世界级滨海生态旅游度假区，既需要高端旅游产品，也需要大量适合大众旅游市场的旅游项目。新区各股份合作公司要科学规划、合理利用手中的20余处海湾、沙滩资源，打造一批特色旅游景点，形成旅游景点集群，编织一条完整的区域旅游线路。如柚柑湾、鹿嘴山庄等处可以打造为中高端滨海旅游度假区，东西涌片区则继续完善大众滨海休闲的基础设施。

户外体验旅游目的地。深圳是中国现代户外运动的发源地，大鹏新区是其主要活动区，每年前来参加各类户外运动赛事、开展户外体验活动的国内外人士达280万人次。主要活动有登山、攀岩、速降、岸线穿越、越野、游艇、赛艇、游泳、潜水、垂钓、马术等。现开设户外线路27条、300多公里，串联景点300余处，新区还推出了“本地居民户外向导培训计划”，配套设施和服务条件日臻成熟，完全具备申报“中国国际户外体验旅游目的地”的条件。

历史文化旅游溯源地。新区历史文化资源丰富，是深圳文化的起源地之一。有以大鹏所城为代表的鹏城历史文化；以东纵北撤纪念亭旧址为代表的红色文化，可以围绕东纵司令部旧址，打造红色旅游景点；以沙鱼涌、高岭村、鹅公村、半天云村、西贡村和王母围等为代表的传统村落文化；以东山寺、观音山、妈祖庙为代表的宗教文化；以大鹏山歌、大鹏军语、疍民舞草龙、渔民娶亲、龙舟赛、醒狮等为代表的非物质文化遗产，这些宝贵的文化资源能提供差异化的旅游产品，将大大增强游客的旅游体验效果。

乡村休闲旅游策源地。尽管2004年新区已全面实现了城市化，但目前依然还保留了大量的乡村旅游资源要素，正好满足了城市居民亲近自然的旅游诉求，也能与滨海旅游产品形成优势互补。各社区股份合作公司可结合自身优势建设具有一定规模和接待条件的大型生态农业园，并引导社区居民开发花卉种植、瓜果采摘、农耕体验、出海捕鱼等不同特色的农业休闲旅游点，打造“美丽乡村”旅游产品体系。

高端海上旅游先行地。依托新区独特的海水、沙滩、珊瑚、礁石、岛屿优势资源，整合森林、田园、古村、文化，发挥复合型资源的组合优势，以国际化水准推动海洋旅游产品的丰富与升级，以目的地体系为支撑，培育邮轮游艇、帆船帆板、潜水、高端养生养老产品和高端婚庆旅游产品体系，打造新区高端海洋旅游品牌，构建环境优美、宜居宜游、项目丰富、设施完善、服务优质的“世界级滨海生态旅游度假区”。

（三）强化“旅游+”战略，推进全域产业融合

旅游业最大的特点是跨越不同产业、市场和空间，资源无限、市场无边、产业无界、创意无穷。发展全域旅游要充分运用“旅游+”思维，一方面旅游业本身要主动与其他产业融合，形成更强的产业竞争力。另一方面可充分用好《大鹏新区关于促进旅游产业发展的若干措施》，发挥杠杆作用，引导相关产业与旅游业融合发展。

如推进“旅游+互联网”，提速全域旅游发展。强化“爱大鹏”等官方微信公众号的推广作用。积极推动旅游电商平台发展壮大，整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，构建线上线下相结合的运营发展模式。推进“旅游+文化”，深化全域旅游内涵。新区旅游发展不仅要念好山海经，还要打好文化牌。一是传承、创新新区本身固有的海防文化、客家文化、红色文化、古村落文化、非物质文化遗产等，让人们记得住乡愁。二是鼓励以玫瑰海岸为代表的婚庆文化、以通明瓷爱谷为代表的陶瓷文化等现代文化元素与旅游的联姻。

此外，新区还可以在“旅游+科普”、“旅游+农业”、“旅游+体育”等领域大做文章，打造差异化的旅游产品。

（四）完善公共配套，夯实全域旅游基础

公共设施建设，旅游交通是第一要务。除了深圳地铁8号线延伸到大鹏外，还应倡导低碳绿色交通出行方式，打造特色的慢行交通设施（如步行栈道、林荫长廊、自行车环游通道等），发展海空特色旅游交通（如直升机旅游、海上巴士等）。同时加强枢纽、集散中心、公交换乘站点与接驳设施的建设，促进各种交通方式一体化有效衔接。［7］

全域旅游要求将新区作为一个开放型的大景区，加强旅游廊道沿线景观建设，加快完善旅游交通引导标识系统，规范道路标志标牌，统一规划旅游厕所。不但包括现有景区厕所的标准化改造，还包括在交通线沿线配置旅游厕所，为游客提供服务。此外，还要提升旅游住宿、餐饮、购物、文化娱乐休闲等服务要素的配套完善程度。

公共配套设施建设要敢于突破常规思维。新区应主动落实国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，区分不同项目的用地性质和途径，实行差别化用地政策，制定针对性更强的旅游项目用地“个性化”解决方案，在符合有关规划前提下，优先保障旅游业发展用地、用好指标。要用好用足土地增减挂钩政策，实现用地空间、土地收益与城镇建设的良性互动。要在依法自愿的基础上，鼓励原住民通过转包、转让、入股、合作、租赁、互换等方式，将承包地向旅游公司、旅游合作社流转，实现土地资源合理利用与促进居民增收“双赢”。

（五）做大旅游品牌，助推全域旅游营销

新区要加快特色提炼，在打造精品旅游品牌上下更大功夫。宏观上，以创建“世界级海滨生态旅游度假区”、“中国国际户外体验旅游目的地”、“全域旅游示范区”等为契机，擦亮目的地大品牌。微观上，以即将引进的世界级主题公园和各特色旅游项目为依托，塑造项目小品牌。

此外，新区还应延续巩固“中国杯帆船赛”、“深圳大鹏国际户外嘉年华”、“新年马拉松”、“磨房百公里”、“潜爱大鹏”、“赛龙舟”等品牌活动和赛事，借助节庆活动为旅游造势。同时，打造与本土文化相关性大、互动性强、参与面广、传播度高的旅游体验活动产品。

（六）广纳旅游贤才，组建全域旅游智库

创建全域旅游示范区离不开各类型人才的支持，目前大鹏新区旅游专业人才特别是高层次人才严重不足，建议从三个层面加以完善。第一层面是旅游管理人才，主要包括分管旅游的各级党政领导和大型旅游企业的管理层，可以通过邀请行业专家做专题报告、有针对性地国内相关旅游区参观、考察、学习等方式加以提高。第二层面是一线旅游从业者，可以组织参加专业技能培训班、岗位技能大赛，特别是落实积分入户政策，激励旅游从业人员自我提升的主观能动性。第三层面是专家智库，这个环节对于创建全域旅游示范区显得尤为重要。智库既要吸收具备国际视野的高水平旅游规划设计团队，也要有熟悉本地旅游业发展现状的相关行业专家，这样才能最大程度保障全域旅游总体设计不走弯路、可操作性强。

［1］李金早.全域旅游的价值和途径［N］.人民日报，2016-03-04.

［2］陈竹，叶珉.家园还是主题公园：对当代中国城市住区非现实空间意象构造的思考［J］.国际城市规划，2009，24（4）.

［3］大鹏新区发展和财政局.大鹏新区2015年国民经济社会发展统计公报［Z］.2016-03.

［4］大鹏新区经济服务局.2015年大鹏新区旅游经济运行分析［Z］.2016-03.

［5］凤飞伟.大鹏新区“五一”迎客，32万本地客占八成［N］.南方日报，2016-05-04.

［6］张定春.“全域旅游”热背后的冷思考［J］.中国房地产，2016，（11）.

［7］深圳市交通运输委员会，深圳市大鹏新区管委会，深圳市综合交通设计研究院.大鹏新区综合交通发展规划［Z］.2014-02.

责任编辑：钟晓媚

F592.7

A

1673-5706（2016）04-0046-05

国家旅游业青年专家培养计划研究课题（TYETP201351）阶段性成果。

2016-06-14

胡卫华，深圳职业技术学院旅游管理专业教授、博士。