对科技馆的“使用与满足”研究——以江苏科技馆“引力波”主题活动为例

许 艳 曾川宁



对科技馆的“使用与满足”研究
——以江苏科技馆“引力波”主题活动为例

许 艳 曾川宁

本文基于“使用与满足”理论，以江苏馆开展的“引力波”主题展示教育活动为例，从培养公众关注习惯、了解公众需求爱好、打造良好的科技馆形象、提供良好的体验服务四个方面入手，探索提高满足公众科学需求的途径。本文提出，有利的社会条件，及时的受众需求调查，科技馆形象完善传播活动策划与合力的情感激励空间，是提高科技场所效能、实现传播效果的有效方法。

科技馆；传播媒介；“使用与满足”；展示教育活动

“使用与满足”理论研究起源于20世纪40年代，顾名思义，是把受众成员看作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论是从受众的角度出发，通过分析受众接触媒介的动机及接触后满足了什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[1]

在传播学研究中：信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，以及从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，均可概括为传播媒介。科技馆作为专业从事科技信息的采集、加工制作和传播的社会组织，当属传播学层面界定的传播媒介，并因为以科技展览展品和教育活动为主要传播载体而有别于电视、网络等大众媒介。大众媒介传播的信息接受者或传播对象称为受众，其对传播过程起着制约作用，受众的需求和对媒介信息内容的选择，对传播过程起着制约作用，对传播效果有重要影响。

科技馆作为传播媒介，公众即为科技馆的受众，其需求和对展示教育活动内容的选择，直接关系到活动传播的效果。本文以江苏科技馆开展的“引力波”主题教育活动为例，探讨“使用与满足”理论在科技馆这类特殊传播媒介开展展示教育活动中的应用。

一、 科技馆展示教育活动开展中存在的问题

(一) 受众对展示教育活动的认知不全面

展示教育活动是科技馆提高科学传播效果和实现社会功能的有效途径和重要方式，展示教育活动的概念有狭义、广义之分，狭义的科技馆展示教育活动是指以场馆展品展示与布展为中心展开的延伸和拓展性活动；而广义的科技馆展示教育活动不仅包括以展品展项为中心展开的活动，还包括培训、竞赛、讲座、表演等在科技馆或馆外由科技馆从业人员设计开展的与科技内容相关的教育活动。例如“引力波”的发现，科技馆没有诠释引力波的展品，但并不妨碍科技馆开展相关主题的展示教育活动，中国科技馆、天津科技馆等都在第一时间推出相关主题活动。

由于我国科技馆发展至今也不过30余年，受众对科技馆展示教育活动的认识，多停留在狭义的展示教育活动，到科技馆的主要目的是体验场馆的展品、聆听和观看场馆工作人员的讲解与演示。在2014年接受调查的78座科技馆中，2013年当年参观展览的观众占场馆接待总人数的76%；而教育活动参与 人数仅占约7.4%。*数据来源：中国科技馆课题组.科技馆教育活动创新与发展研究报告[R].中国科协“十三五”规划前期研究课题：2015.4。参与教育活动的观众中，多是参观科技馆的同时，偶遇教育活动而参与，并非科技馆之行的主要目的。这从一定程度上说明受众对科技馆教育活动的认知不全面，影响了展示教育活动的发展。当然，更重要的原因是展示教育活动数量与质量的不足。

(二) 从业人员对受众需求的认识不精准

受众对展示教育活动的选择和满足与否，源于自身的需求。对受众需求的认识不精准主要表现在两个方面：一方面是开展的教育活动并不是受众需求的，由于不了解受众需求而开展的展示教育活动，难以引起受众的关注和参与，自然无法形成有效传播；或是传播内容虽是公众关注的，但传播形式单调呆板，同样影响传播效果。例如，中国科技馆曾做过调查，同样内容的科学报告和科学脱口秀，后者的听众量是前者的两到三倍。另一方面是受众需求并没有被注意，受众有强烈的探知需求，科技馆从业人员却疏于及时地开展相关的展示教育活动，或者活动策划前期的市场调研不足，对受众的分类、特点、习惯和需求缺乏分析，出现教育活动形式不当、水平不高、数量不足而造成受众的需求得不到满足，科技馆因此错失传播良机。

以“引力波”发现为例：2016年2月11日，美国科学家宣称探测到“引力波”，这不仅令科学界沸腾，也引起全民热议；截止3月8日为止，百度搜索“引力波”和“引力波讲座”两项词条，搜索结果分别是457万条、17.3万条；江苏科技馆就接到不少受众电话，询问场馆是否有“引力波”展品。这正是科技馆开展引力波主题教育活动的天赐良机。

(三) 为参与展示教育活动受众提供的服务不完善

虽然当前科技馆业界大多数已认识到展示教育活动对科技馆发展的重要性，但我们关于展示教育活动为受众服务的理念和意识不够深入，重视传播活动设计，却容易忽视传播过程的“两端”，即活动前的“告知不足”和活动后的“跟踪缺失”。一个完整的科学传播的总过程就像一篇“虎头熊腰豹尾”的好文章，仅仅“生产” “熊腰”的活动本身是远远不够的。活动前需要一个“闪亮虎头”，即设计宣传推广方案、选择针对性宣传渠道进行“广而告之”，让更多人接收到科技馆即将推出的活动信息；活动后及时针对受众开展活动效果的调查也是必不可少的，传播效果的评价评估和展示教育活动中受众的信息反馈多是依赖此“豹尾”环节，并为以后的展示教育活动收集和积累丰富的研究资料。与此同时，展示教育活动还缺乏专业的指导和科学的管理，依然是“我开展你们参与”的传播方式，受众的个性化需求无处诉说，对于活动开发内容和形式等诸多意见和建议无法进行及时有效的反馈等等。

二、 科技馆展示教育活动的受众分析

传播学家克劳斯将受众按照规模分为三个层次[1]：第一层次是特定国家或地区内能够接触到传播信息的总人口，比如所有有条件参加展示教育活动的人都是活动的受众；第二层次是对特定传播或者特定信息内容保持定期接触的人，比如对科技馆展示教育活动经常参与并关注的受众；第三层次是不但接触了媒介内容，也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，比如参观过“食品安全与健康”临时展览而改正不良饮食习惯的受众。

科技馆展示教育活动的有效受众群，包括上述三个层次的受众。以江苏科技馆开展的“太空涟漪——引力波”互动讲座及在科技馆里“寻找不接触的力”探究游戏为例，第一层次的受众是有条件参与此项活动的公众如南京市居民或游客、甚至是附近城市的居民；第二层次的受众是关注江苏科技馆活动的特定公众，如各类媒体的小记者等；第三层次的受众是参与此项活动后对科学探究产生兴趣的参与者，以及以科学家作为榜样努力学习的小记者。

虽然三个层次的受众都是科技馆展示教育活动开展和服务的对象，但其传播的有效程度却是依次增加，最佳传播效果的是第三层次的受众。第一层次的受众一旦活动内容符合他的兴趣爱好或关注点，随时可能改变认识转变为第二层次受众。如果活动内容恰巧满足第二层次受众迫切的需要诉求，第二层次受众有可能转变为第三层次受众。

三、 基于“使用与满足”理论开展“引力波”主题教育活动

根据科技馆展示教育活动开展中存在的问题和受众分析，怎样才能有效地吸引受众参与“引力波”主题展示教育活动？还需要对受众的媒介接触行为和背后的心理动机进行深入研究。传播学家E·卡茨等人提出“使用与满足”的基本模式后，日本学者竹内郁郎对模式做了若干补充，即在一定的社会条件和个人的心理起源下，人们为了满足自己特定的需求去接触媒介。[1]接触媒介需要两个条件：一是媒介接触的可能性，如果不具备这种条件，受众会选择其他替代性的满足手段和方式；二是对于媒介的印象，受众根据媒介印象选择特定的媒介或内容开始具体接触，其结果有两种，即需求得到满足与否，这将决定是否会修正既有的媒介印象，改变对媒介的期待，从而影响到以后是否继续接触该媒介。

“使用与满足”理论可以从受众的角度理解他们的选择，对于“引力波”主题教育活动开展提供方向，有助于选择本次有效受众群，从而提高活动传播效果，树立科技馆良好公众形象。

(一) 为受众接触科技馆创造有利社会条件

“使用与满足”理论表明，人们接触媒介是需要一定的社会条件的。因此，展示教育活动要想吸引有效人群参与和提升有效受众群的层次，需要在展示教育活动开展能力上培育动力、政策资源上寻找合力、舆论宣传上整合推力，从展示教育活动开展到管理的方方面面予以配合，形成有利于展示教育活动开展的社会条件，最终改变受众的认知习惯。

“引力波被发现”一经公布，就抢占春节期间微信、微博等各类社交媒体的“头条”，江苏科技馆就开始筹划开展主题活动。活动前期从两方面着手准备，为活动开展创造有利的社会条件。一方面，对内要求展教人员通过以“引力波”为关键词开展自学，安排科学实验业务骨干带领团队思考、寻找、设计引力波相关的小实验、视频、影视资料，此过程也借助开展活动提升展教人员能力。另一方面，由于本馆现有资源和人员知识水平不足，需要整合外部资源，从馆外寻找专家为活动开发和实施提供专业支持，将社会资源凝聚成活动开展的合力。首先走访江苏教育电视《未来科学家》了解他们的活动计划，并通过电子邮件的形式联系LIGO联盟核心成员加州理工学院陈雁北教授；再者，邀请南京航空航天大学理学院颇具影响力的媒体科普专家和实验室主任，分别作为“太空涟漪——引力波”互动讲座专家及科技馆里“寻找不接触的力”探究游戏设计的指导老师。

(二) 为提高活动的传播效果开展受众需求调查

鉴于江苏科技馆与南京市报纸、广播、电视十几家媒体的小记者组织有着良好的合作基础，这些小记者组织对江苏科技馆的展示教育活动定期关注。因此，“引力波”主题教育活动目标受众定位为青少年小记者，也就是传播学家克劳斯受众分层中的第二层次受众。

选定活动目标受众后，组织相关部门的业务骨干讨论该目标群体喜欢的活动形式，拟定活动调查问卷，对报名参与此次活动的小记者从年龄、年级、兴趣爱好、对展示教育活动内容的需求(喜爱活动的主题、内容、形式)、关于引力波已知道的知识和好奇的问题等方面进行调查。

通过对小记者进行前期调查，了解他们希望参与本次活动想要知道什么，围绕他们关于引力波已有认知和好奇的问题，与互动讲座专家共同筛选和确定讲座的开展形式、应该传播的信息内容(科学人物、科学故事、科技知识、科学精神、科学态度)，商讨将小记者们感兴趣的信息内容用他们喜爱的形式组织设计讲座和游戏，并形成活动执行方案。

(三) 为打造良好的科技馆形象完善活动包装

“使用与满足”理论表明，受众接触媒介内容选择是受到媒介印象的影响。媒介印象是媒介形象的表现形式，媒介形象是公众根据一定的标准和要求，对媒介组织的整体看法和评价，是媒介组织的表现与特征在公众心中的反映，是主体形象和客体形象、内在形象和外在形象的统一。[2]良好的媒介形象是媒介的无形资产，可以帮助媒介赢得公众信任，吸引有效受众群；可以取得社会各界的支持和合作。江苏科技馆“引力波”活动在此环节所做的工作非常有限，仅仅是统一了调查问卷、宣传海报、活动引导牌、讲座PPT等方面的设计背景、字体及主体色。

(四) 为增值活动的体验服务设计情感激励空间

巴塞罗那科技馆馆长Jorge Wagensberg认为：科学博物馆是一个致力于为每一位公民提供有助于传扬科学知识、科学方法和科学见解的激励空间，这种激励首先是科学博物馆通过在自身对话和与观众对话中现实手段来实现的。[3]也就是说科技馆不仅是展示科学与技术成就的知识空间，还应尽可能地激发受众对科学的兴趣，激励个人对知识的追求，让科技馆成为受众的情感激励空间，促进第一、二层次的受众向第三层次受众的提升。这也是科技馆作为媒介有别于大众媒介最本质的区别，更是大众媒介不可能实现的。

“太空涟漪——引力波”互动讲座中加入小记者对现场专家采访环节，并给小记者们带来陈雁北教授2月27日在清华大学做报告时为江苏教育台的亲笔题词“科学世界、精彩无限”，以“引力波”为主题连通小记者与科学家的情感，形成情感激励空间，培育他们对科技馆的认同和情感。

科技馆里“寻找不接触的力”探究游戏，设计分组竞赛完成游戏、分享体会和心得等环节，为小记者创造与具有同样科学爱好的陌生人谈论科学、分享观点的情感交流空间。在真实的、面对面的交流互动、共同探讨等过程中一起经历相似的情感体验，这种体验服务是电视或网络等媒介单纯的视听体验不能实现的。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011年.

[2][美]WemerJ·Severin，James W·Thankard.Jr著.郭镇之译.传播理论——起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006年1月.

[3][加]伯纳德·希尔，[英]埃莫林·科斯特著.徐善衍，欧建成，石顺科，尹霖，李曦译.当代科学中心[M].北京：中国科学技术出版社，2007年9月.

Research on the “Use and Satisfaction” of the Science and Technology Museum——Taking the Thematic Education Activities “Gravity Waves” of Jiangsu Science and Technology Museum as an Example

Xu Yan Zeng Chuanning

In this paper, based on the theory of “use and gratification” and taking the theme of “gravitational waves” in educational activities of Jiangsu science and Technology Museum as an example, we explore the ways to improve and meet the public needs on science by developing public attention habits, understanding public needs and interests, creating a good image of science and Technology Museum, and providing service with good experience. It is shown that favorable social conditions, timely investigation on the needs of audience, the complete communication activities planning of science and technology museum and the jointly emotional excitation space are effective methods to improve the function and realize the communicative effect of science and technology museum.

science and technology museum, communication media, “use and satisfaction”, science communication activities

许 艳：江苏科技馆群众文化馆员；研究方向：科技馆展览教育及管理；通讯地址：南京市石头城118号江苏科技馆；邮编：210013；Email：137470339@qq.com；曾川宁：江苏科技馆副研究馆员；研究方向：科技馆管理；Email：273092579@qq.com。