移动社交媒体旅游体验分享动机探析

陈莹盈

移动社交媒体旅游体验分享动机探析

陈莹盈

(厦门理工学院文化产业与旅游学院，福建 厦门 361024)

质性研究发现，通过移动社交媒体分享旅游体验的动机主要包括：记录、回忆，分享心情、感受，加强社会联系，寻求关注，提供借鉴、信息、视角，寻求认同，影响别人的行为、情绪、观点以及从众心理等。相较于通过旅游虚拟社区这种弱联系网络媒介进行的分享，通过移动社交媒体分享旅游体验的旅游者更加重视个体心情，且从众心理表现得更明显，这主要与移动社交媒体的熟人交际性与强时效性的特性相关。

移动社交媒体；旅游体验；分享动机；质性研究

互联网的迅猛发展不仅改变了旅游商业模式，也改变了旅游者的消费行为习惯。旅游者的行为习惯从传统的AIDMA模式(attention/注意、interest/兴趣、desire/欲望、memory/记忆、 action/行动)日益转变成含有网络特质的AISAS模式(attention/注意、interest/兴趣、search/搜寻、action/行动、share/分享)。其中，分享行为是最明显的改变之一。特别是在中青年群体中，通过社会化媒体分享旅游经历已经成为旅游行为不可或缺的一个环节。而随着移动社交应用的普及，通过微信、微博、QQ空间等移动社交媒体进行旅游体验分享更是普遍现象。与诸如旅游论坛、旅游博客等旅游虚拟社区不同，多数移动社交媒体是基于现实人际关系的真实延伸，是一种相对强关系的联结。

从现有研究看，对旅游体验分享动机的研究集中于各种虚拟网络社区[1-6]。然而，大多数网络社区属于弱联系的关系网络，在这样的关系网络中，成员之间的情感联系不多，且几乎没有面对面的联系。网络环境与现实环境的差异性，可能会导致分享动机有所差异。因此，本文关注基于现实社交关系的媒介平台(这些平台相对于虚拟社区而言属于强关系的关系网络)上的分享，探讨此类平台上分享者的分享动机，并分析强、弱关系网络里的分享动机是否有所区别。

一、研究方法

(一)资料收集与编码

本文采用深入访谈的方式获得研究资料。2014年12月至2015年1月期间，通过立意抽样获得49名受访者，对其进行正式访谈与标准化访谈相结合的深入访谈，从而获取研究资料。具体而言，通过浏览自己的微信朋友圈、QQ空间动态等移动社交网络平台，查找分享过旅游照片/感受的对象；并通过滚雪球的方式，即通过朋友的朋友寻找符合条件的受访者。为了确保访谈内容有效，原则上仅访谈在1个月内有过旅游经历并进行旅游分享的个体；对于旅游经历较为丰富(如1年旅游3次以上)并且旅游分享行为频率高的个体，考虑其旅游分享行为的频繁性，将时间放宽至半年内。最终共获得49份访谈资料。访谈方式包括面对面访谈、电话访谈、微信访谈以及QQ访谈，每次访谈时长从15分钟到90分钟不等。微信访谈与QQ访谈可能由于受访者缺少一个集中的时间段而使访谈持续时间较长，但访谈有效时间基本在90分钟以内。受访者年龄介于21～36岁之间；受教育程度为大专及以上；职业分布较为广泛，包括企事业单位任职人员、学生、自由职业者等。这些人口统计学方面的特征与通过移动社交媒体分享旅游体验的主要群体特征——具备一定文化水平的中青年群体——基本匹配，具有较好的代表性。

访谈资料收集完毕后，借助Nvivo软件进行资料整理与编码分析。操作步骤如下：(1)将访谈文本输入Nvivo软件后，对其进行逐行阅读，将原始资料编码为自由节点予以记录，在此基础上将其进一步归类到树状节点；(2)通过连结的方式建立备忘录、批注；最后，利用Nvivo10.0所提供的查询功能发掘编码、进行文本分析并形成研究结论。

(二)资料分析方式

本文主要采用归纳分析与解释性分析相结合的资料分析方式。归纳分析是指在资料中寻找意义，从而获得对研究现象一般陈述的模式;解释性分析即赋予资料以意义，是在社会情境内提出对事情的解释，从而理解情境。Amos Hatcht[7]认为，解释性分析过程和归纳分析一起或在它之后运用，会使研究更加丰富，研究报告更有说服力。

(三)研究效度与研究伦理

为保证研究的效度与信度，采取下列措施：提供信息者的选取过程、描述资料收集与分析策略、低推论描述、重视参与研究者的作用、扩展田野范围、研究者三角校正等。

本文遵循自愿参与、知情同意、匿名保密以确保不违背研究伦理。

二、结果分析与讨论

(一)分享动机

经过一系列编码、分析，提取8个主要分享动机，包括：记录、回忆，分享心情、感受，加强社会联系，寻求关注，提供借鉴、信息、视角，寻求认同，影响别人的行为、情绪、观点以及从众心理，各动机对应访谈材料数量如图1所示。

1.记录、回忆

记录、回忆是最多受访者提及的分享动机，他们将分享视为一种记录旅程的方式，正如受访者杰所说的，“把最好的时光留住个影子”，便于日后回忆留念。我国旅游业正处于大众旅游初级阶段向中高级阶段演化的时期，旅游消费已进入老百姓的常态化消费需求，成为人们日常生活的重要组成部分[8]。

首先，尽管旅游越来越成为一种常态化的消费形态，然而，在不少人心中，旅游的时光相对于惯常生活环境而言更快乐美好，值得记录一番以备回忆，如：

例1 会沉浸在那样的世界里，有时候翻看老照片都可以翻看很久的时间。所以，这些分享也是作为一种回忆留念的作用。(引自缤纷)

其次，旅游将旅游者带离日常生活的樊笼，让他们进入一个相对新鲜的异域空间，在新的环境里感受异域美景美食，体悟他乡风俗文化。在这样的刺激下，更能唤起旅游者在日常生活中相对固化的思绪，强化他们对外界的感受，因而不少旅游者总能在行程中有所感悟。然而这种感悟也是一瞬即逝的，倘若不及时记录，也许当旅游者回到惯常生活环境中后，那种感受便会不复存在，此种情况不免让旅游者留下遗憾。因此，不少旅游者选择通过分享记录下当时的所见所闻所感。如：

例2 如果要说有的话，可能也是为了想要记住旅行过程中的那种感受和当时的心情。因为脑海中的一些灵感，还有当时在旅行过程中的振奋、激动、惊喜，这种感受来自于一些美景或者说看到的一些风土人情的刺激，那种当下的感受是非常美妙的而且也会转瞬即逝的！所以就会用笔镜头用眼睛记录这种每一刻吧！(引自Fredwong)

最后，通过移动社交平台分享还有一个好处，便是让人们可以随时随地翻看以前的旅游分享记录，在翻看中，回忆当时的点滴情怀，重温旅游的美好时光。这对于被现实生活、工作压力所桎梏的人们来说不失为一种减压的好方式，而对于日常生活中处于积极情绪状态的人们而言也可谓锦上添花。正如Sander[9]所指出的，高度自动化的计算机应用，能够协助人们对美好时刻的体验、记忆与再体验，进而帮助人们发展乐观的生活态度。如：

例3 每次旅行中和旅行结束后的分享对我来说是对自己感受和经历的记录，没事的时候我也会回过头去看一看，回忆一下，在现实的繁忙与压力中，回顾一下之前旅游的美好也是放松心情的一种方式。(引自丁丁)

2.分享心情、感受

分享心情、感受这个动机实际上与记录、回忆的动机是一脉相承的。旅游者将旅途中所遇到的美景趣事、所体悟到的情感记录下来并分享出去，使之成为他们回忆的载体与平台。当旅游成为一种常态后，旅游对旅游者来说也许更多的应该是繁华散尽的真实，心随境转的思绪以及点滴入心的感悟。在这种情况下，心有所感，心有所悟则言语表之，因此，心情的表达，感受的表露成为分享的主要动机之一。如：

例4 其实最重要的是分享自己的心情。(引自范范)

例5 如果我在这个场地下，一旦发生了自己也觉得很有趣的事情，自己的感受和当时的那个美景联系起来，真的很有趣，我就会发布。(引自Nikki)

3.加强社会联系

加强社会联系是受访者另外一个重要的分享动机。特别是在社交平台进行的旅游分享，即使加强社会联系原本并不是受访者进行分享的首要原因，但它也会带来这样的效果，因为分享本身就是一种社交行为。

值得一提的是，旅游体验分享行为能够加强人们的社会联系很大一部分得益于互联网技术。Mascheroni[10]指出，移动通讯与计算机介导的沟通方式,能让人们更快速地进行社会联系，从而深化人与人之间的关系。移动技术的应用,让旅游者能够快速地连接到更为广阔的世界，与其他人、其他地方、其他文化进行联系。随着现代化社会进程的不断加快，传统乡土社会关系结构遭到彻底的颠覆，人们的流动性大大加强，似乎朋友总是分散在各个地方，面对面的联系越来越难。在这种情况下，互联网技术大大地改变了这种互动困难的局面。诚如Ellard[11]所指出的，以光速移动虚拟自我的能力,让我们可以快速地与人、地方、文化进行联系，改变了我们对时间、空间的感知，以及自己与世界其他地方的距离的感知。通过互联网技术与移动技术的旅游体验分享，在这个意义上极大地强化了社会联系。如：

例6 我觉得分享会拉进朋友的距离，大家都知道我的近期生活怎样，不会相见的时候没有共同语言，更重要的是远方的亲人都会看到，不会担心我的生活。(引自 丫蛋儿)

例7 现在朋友分散在全国各地，我在微信上分享一个东西，别人关注什么的，然后有一个简单的互动，就是感觉蛮亲切的，会促进和朋友的关系。(引自Wangyu)

4.寻求关注

除了记录、分享与加强社会联系这三种动机外，当被问及出于什么想法进行旅游分享的时候，不少受访者呈现出为了寻求关注的倾向。从心理学上说，希望被关注是人们的心理需求之一，不管这种关注是来源于自恋或者是自身价值被认可的需要。移动社交媒体的旅游体验分享为人们寻求关注提供了一个极佳的渠道，相应地，寻求关注的心理也促进了人们的分享行为。寻求关注的心理会让分享者在意多少人关注了自己，希望关注越多越好。如：

例8 手机用习惯了，像素也还可以，看到漂亮的风景自己拍一拍就发到朋友圈或微博。第一个是挺开心的，第二个就是发出去以后别人会关注你，关注这个事。然后加一些文字，描述一下自己的风景啊，自己的感受啊。可能这是一种生活习惯吧。(引自Wangyu)

例9 寻求关注，就是发到网上后，会看看有多少人看了，希望数字越多越好。(引自 yangjuan_9514)

5.提供借鉴、信息、视角

提供借鉴、信息、视角这个动机事实上是利他精神的一种体现。利他是个体在旅游虚拟社区中进行分享的一个重要动机[2,4]。移动社交平台上的分享同样存在这样的动机。不少受访者指出，自己进行分享的一个重要原因是给朋友提供参考，希望自己的分享能给朋友提供一定的借鉴。如：

例10 还有一个原因是说跟朋友圈分享，跟朋友推荐，我去过这个地方。这个地方好还是坏我今天来帮你们评估。就是说在这个地方值不值得你来呀，我主观上会做一些评论，然后就给朋友圈做一些借鉴，有一些借鉴价值。(引自beautiful-520)

也有关注独特性的受访者希望自己分享特别的东西给朋友，以提供一种新的视角，给可能需要的朋友提供更深入的信息。如：

例11 我在旅游中愿意发一些比较特别的东西，就是希望给大家提供一个新的视角。我愿意说我发现了比较特别的东西，分享在朋友圈上，以后万一我的朋友看到，他们下次想要去，他们就会问我说，“哎，你上次发的那个蛮美的，或者你上次发的那个东西还不错，我想去”，然后我就会给他们信息。(引自Nikki)

6.寻求认同

“认同是一种心理过程，在这个过程中，主体吸收另一个主体的某个方面，根据那个主体提供的模式全部或部分地被改造，个性或自我则在一系列的认同中形成”[12]。认同给个体提供了对自己以及自己与他人关系的定位，防止人们陷入认同危机而彷徨焦虑，影响身心健康。可以将认同定义为自我意象或自我概念，它是对作为客体的自我的态度，或是对于自我的评价，是自尊。社会认同理论认为个体力求维持或提升他们的自尊[13]。由此，寻求认同成为了一个重要的分享动机。如：

例12 就是一种分享的快乐以及找到认同和存在感吧。(引自 柯柯柯柯)

例13 对，想获得认可。因为我是一个人出去玩，比如说我看到一个东西很有感触，我旁边也没有人可以说。所以我发在朋友圈里面就是希望寻求共鸣吧。(引自wawapenguin)

相应地，当旅游者认为自己所要分享的内容，特别是目的地无法获得认同时，寻求认同心理的动机会抑制这种分享行为。如：

例14 如果它很丑的话我也不想发出来，让别人觉得，呦，这地方你也去玩，会有这种心理。(引自小小围)

7.影响别人的行为、情绪、观点

群体生活是人类最基本的生活方式，群体由个体组成，是个体的有机组合。群体生活总是充满影响与被影响，有的人倾向于去影响他人、改变他人，有的人则更容易服从他人，顺应他人。他人或群体的存在会对个体的认知、态度、情绪等产生影响，即所谓的社会影响。换言之，社会影响是指在社会力量的作用下，引起个人信念、态度、情绪及行为等发生变化的现象。社会力量来源广泛，可来自个人也可来自群体。相关研究表明，信息是社会力量的6个来源(包括奖赏、惩罚、专家意见、参照群体的影响力、信息以及合法权威)之一，人们可通过给别人提供其所不知道的信息或逻辑推论的方式来影响他人[14]。

在访谈中，有一部分受访者希望通过分享将自己所拥有的关于目的地的信息传递给他人，进而影响他人的行为、情绪或观点。如：

例15 希望更多的朋友热爱旅游，传递正能量嘛。不是说，看书或者旅行，身体或心灵至少有一个要在路上吗？因为很多人看了以后，然后发信息给我说，让我带上她一起旅行，也有人看后，表示好想出去玩啊，我觉得多旅行不是坏事，所以，希望能够影响朋友们嘛。(引自 yangjuan_9514)

例16 我去了，我把我的感受、所见所闻告诉他们，让他们有全新的认识。(引自低调的奢华)

8.从众

个体接受社会影响的方式多种多样，从众是其中的一个主要方式，它涉及群体对个人的影响。Myers[15]认为，从众是个体在真实或想象的群体压力下改变行为与信念的倾向。就分享行为而言，从众更多的是表现为对长期占优势的观念与行为方式的接受，即周边的参考群体——特别是朋友圈——都在分享旅游体验，个体自然而然接受这种新的行为方式。如：

例17 有从众的心理吧，因为很多人都这么干啊。(引自yangjuan_9514)

不过相对于其他持有不同分享动机的受访者而言，具有这种动机的人数是最少的。

对分享行为的从众心理进行更进一步地剖析，可以发现，从众心理事实上是与建构论者的“植入自我”有关的。后现代社会里，人的行为、感觉和思维取决于“我和谁在一起”“我正在做什么”等更为具体化的场景或情境。其他人的行为、观点都会对自己的内心产生影响，模仿与被模仿将自己变成了他人与自我的组合，别人的做法便成为自己的做法。因此，部分受访者会因为看到别人在进行旅游分享，自己也跟着分享或者认为自己应该分享。

(二)讨论

1.移动社交平台分享与弱联系网络分享动机上的差异

对比旅游分享动机的研究现状，不难发现，通过移动社交平台的分享动机与在弱联系网络上进行分享的动机虽有相似之处，但也存在着一些差异。国内外学者研究表明，在弱联系网络媒介进行旅游体验分享的动机包括自我发现需要、分享信息、获得尊重和认可，增强社会联系，享受线上活动带来的愉悦、增强合作、利他精神、互惠、信任、归属感等[1-6,16-18]。本研究并未归纳出互惠、信任、归属感这三种已有研究中较为常见的因素。这是因为，在基于现实人际关系延伸的社交平台里，互惠、信任、归属感已经在现实中发展起来，因此这些因素并不如其他分享动机明显。此外，通过移动社交媒体分享旅游体验的旅游者更加重视个体心情，且从众心理会表现得更明显。

(1)分享心情与感受方面。首先，不少人无法认同与陌生人分享自己的心情或感受的行为。正如受访者雷震子指出的，与陌生人分享心情的行为“很奇怪”。多数人仍希望与自己的熟人分享心情、感受这类具有个人情感色彩的内容。移动社交媒体的熟人交际性让多数人愿意在这个平台分享颇具私人色彩的情感。其次，移动社交媒体强时效性也促进了旅游者在这个平台分享心情的意愿。一次旅游的时间相对于人的惯常生活时间是短暂的，且旅游过程中所遇到的人和事物也往往如匆匆过客，由此赋予了旅途心情的即时性。抒发即时性的心情需要借助时效性强的媒介，以便捷地将旅游者的心情分享出去。多数人在弱联系网络媒介上分享的内容是经过一番构思、更具完整性的，而旅途中的心情分享多属碎片化式的、即时性的分享，显然更适合通过移动社交平台进行分享。

(2)从众心理方面。从众作为社会心理学理论的一个重要概念，不可否认，它与许多社会心理学理论一样是基于面对面的互动关系发展起来的，即它是基于强关系社会网络而发展的。从众的参考群体更多地来自于身边关系较为密切的群体。因此，对于基于现实人际关系而建立起来的移动社交平台，从众心理更能在其中发挥作用。而对于弱关系社会网络，从众的效力就有所削弱。

2.移动社交媒体的两种特性

笔者认为，这两点区别主要与移动社交媒体的特性相关。相较于弱联系网络的社交媒体，移动社交媒体除了具备社交媒体的高度参与性、互动性与超越时空局限性外，还由于其实名制而具备了两种特性——熟人交际性与强时效性。

(1)熟人交际性。多数虚拟社区、论坛均是采用匿名交友的方式，社交主体之间互不认识也不需见过面，构建的是一个匿名的虚拟社交圈。而移动社交媒体更加强调基于用户真实信息建立的人际网络。这种基于实名制建立的网络比虚拟社交圈更有信用保障，也更具粘性，它将碎片化的用户以更稳固的关系链串联起来，更利于互动交流的开展。移动社交媒体的熟人交际性正是基于这种实名制而获得的。诸如微信、QQ等移动社交平台的关系网络几乎都是从熟人交际圈发展起来的，往往是在现实人际交往中有过互动的个体。通过移动社交媒体的使用，熟人之间的互动性增强，其情感粘度在各类社交媒体中是最大的，属于人际交往的“强关系链”。

(2)强时效性。移动社交媒体的传播有赖于移动终端的迅速发展，智能手机等移动设备的普及，不仅为信息传播提供了有效的渠道，也极大地增强了信息传播的时效性。智能手机、平板电脑等移动终端的可随身携带性给信息传播带来了极大的便捷性，用户可以随时随地获取或分享信息。这种超强的时效性让用户之间的互动交流真正实现了超越时空局限性，实现了虚拟与现实的无缝对接。

三、结语

采用质性研究方法，对旅游体验分享动机的探讨，具有一定的理论价值与实践意义。一是，现有研究特别是国内研究更多关注弱关系网络的旅游分享行为，而对具备移动性与强关系特性的移动社交平台的分享行为关注较少。因此，本文对拓展旅游分享行为的理论研究有一定裨益。二是，由于移动社交平台旅游分享的熟人圈特性与网络空间特性，使得这种分享作为一种旅游口碑在传播上具有极强的影响力。明晰旅游者的分享动机，有利于旅游企业、旅游目的地从旅游分享的视角审视营销计划与营销效果，并且适应、借助旅游者的分享习惯进行智慧运营管理。

分享动机的探讨只是全面研究移动社交平台旅游分享行为的一个前奏，后续研究可从两个方面进行。其一，旅游分享行为的实现过程解析，即研究旅游者是如何通过分享行为在移动社交平台上构建旅游体验的；其二，旅游分享行为的结果剖析，即探究旅游分享行为的影响，特别是对分享者旅游体验的反身性影响。

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A Study of Motivations of Tourism Experience SharersUsing Mobile Social Networking

(责任编辑 马 诚)

CHEN Yingying

(School of Cultural Industries & Tourism,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

A qualitative study found that the motivations for sharing travel experience through mobile social networking mainly include recording,recollecting,sharing motions and feels,strengthening social networking,seeking attention or recognition,and influencing the behaviors,emotions,ideas and herd mentality through reference,information and perspectives provided,Compared with the weakly connected virtual community for tourism,tourists using mobile social networking media to share personal experience pay more attention to individual mood,and show more of herd mentality,owing mostly to its feature of acquaintance audience and strong timing stories.

mobile social media;travel experience;sharing motivation;qualitative research

2016-09-05

2016-12-26

厦门理工学院高层次人才项目(YSK15015R)

陈莹盈(1986-)，女，讲师，博士，研究方向为旅游者消费行为、市场营销等。E-mail：515615950@qq.com

G206；F590

A

1673-4432(2016)06-0087-07