从产品销售到服务中心的坚守

■ 朱东梅

从产品销售到服务中心的坚守

■ 朱东梅

市场变化，是关店还是转型。

与安装类产品不同的是，小家电的专卖店近年来受大环境的影响是最大的。由于电子商务的冲击，专卖店的销售量大幅下滑，尤其是那些规模小的专卖店，店租和人员费用成本已经让其不堪重负。移动互联让比价已经从卖场延伸到了专卖店，消费者随时拿着手机将店里的商品与线上做对比。这使得以形象和服务为核心的专卖店，也必须拿起价格的武器，被动迎战。

有专卖店老板介绍，专卖店必须销售有一定毛利空间的产品。一般毛利要在3 0～4 0个点，专卖店才有盈利。而网络平台产品的毛利空间大多在十几个点，价格非常透明，毛利空间被压缩了，专卖店的生存空间自然就没有了。同时，专卖店的分销职能也在被弱化，因为很多下级乡镇客户都在通过网络进货，有的甚至每次进货上百台。尤其是京东批发，因为整体的物流费用低，商品的供货价格比传统代理商低20%，对于中小乡镇客户自然具有很强的吸引力。据统计，这三年来，各品牌专卖店的数量都在不同程度的减少，其中以小家电品牌最为明显。有品牌统计发现，其最高峰期专卖店的数量达到一千多家，目前还有六七百家，萎缩了四成以上。

有代理商介绍，一些县城的专卖店一般具有本地零售和向下级乡镇市场分销的职能，生存状况还可以。但是，那些只以零售为主的小型专卖店的业绩一直处于下滑状态。从宣传效果上看，专卖店相对连锁大卖场已处于劣势，难以形成销售的合力，对于消费者的吸引力在减弱。因此，有品牌倡导县城的专卖店走下去，通过直营乡镇扩大销售半径。

与专卖店的步步后退相反，村淘、苏宁易购等网络平台的线下实体店则步步紧逼进入乡镇市场。5月份以来，洛阳地区的一些乡镇相继组织了村淘的促销活动，虽然暂时没有形成太大声势，但是长期看也是乡镇专卖店的有利竞争对手。在这样的背景下，无论是县乡专卖店的数量还是大中城市的连锁大卖场数量都会持续萎缩。因此，那些经营上动心思，下功夫的专卖店才能存活下来。

关店，还是转型？这是个非常严峻的问题。但有一个趋势却是对专卖店的利好，那就是房租成本上涨的趋势已经被遏制，在逐渐平稳或者是向下走。

从售后服务到公益事业，让专卖店成为”村口的大树”。

品牌专卖店在数量不足的情况下，很难形成大的声势，更难抵大平台的号召力。因此，在引流方面，专卖店是不具有优势的。只有通过活动或者有固定的粉丝，经营才能持续。

苏泊尔专卖店一直都叫生活馆。前年起，苏泊尔为其做了功能上的转型。有代理商介绍，他们的生活馆除了销售产品，接待下级客户的洽谈，还增加了售后服务的职能。由于各种原因，以往大多数品牌是不愿意将售后服务放在专卖店的。而增加了售后服务的功能，一方面提高了专卖店的客流量，增加门店的粘性，也可以成为专业售后体系的补充，更好地服务于消费者。对于配件管理、维修培训等，目前已比较成熟，对专卖店并没有造成太大的压力。因为有了售后服务，有的专卖店每年旧机器置换新机器的数量可以达到三四百台之多，对拉动生活馆的销售有非常明显的促进作用。

泰兴的苏泊尔生活馆负责人告诉记者，苏泊尔公司的以旧换新已经做了多年了，他们最近这里组织的以旧换新活动效果非常好。半个月前，他们借着当地3个乡镇合并的机遇，策划了以旧换新活动。销售人员挨家挨户地到消费者家中，将废旧的小家电产品做回收，并以一定的折价换购新的产品。这种销售方式没有那么大的声势，但是到了顾客的家里就形成了一对一的销售氛围，因此，成交率一般都高于那些大型的促销活动。

专卖店还可以增加配送职能。某品牌的微商城已经开始接纳消费者的订单。专卖店就是微商城与消费者之间的纽带。消费者下单后，平台自动识别最近的专卖店，将订单分派给该店为消费者配送，减少了路途配送的时间。

与此同时，苏泊尔倡导生活馆的经营者可以增加更多的服务项目，使其成为周边消费者的生活助手，如免费卫生间；免费雨伞；免费充电；免费的太阳伞等等。当这些便民的措施确实帮到了消费者，成为其生活中的一部分，自然店面就会受益。例如，苏泊尔在江苏泰兴市的生活馆贯彻苏泊尔总部做公益的大战略。与当地的公益组织联合组织了爱心早餐活动。每天早晨专卖店的导购员使用苏泊尔的煎烤机、破壁料理机等制作出5 0份爱心早餐，放在店门外，不设销售员，只有一台收款箱。每份早餐的价格只有1元，为那些需要帮助的人解决了早餐问题。还有，导购人员发现当地街道的环卫工人每天工作非常辛苦，推着车子走了几个小时却没有休息喝水的地方。这家店门口就特意为环卫工人设置了座椅和遮阳伞。遮阳伞和座椅可以让辛苦的环卫工人有休息的地方，受到了环卫工人和市民的欢迎。当地代理商的推广负责人认为，不要将爱心公益活动都看的那么高大上，其实，我们身边有很多事情都是随时随地可以做成公益活动的。实实在在地做好身边的公益事业，对于品牌和店面形象的提升和口碑的积累都有帮助。记得我们小的时候，每个乡村独有一棵大树，而这棵树不但是村里的信息中心，也是大家寻求帮助的重要地区。专卖店同样可以通过服务与消费者，成为市区的那颗大树。

在专卖店活动的组织上，苏泊尔也是别有深意。摆脱专卖店出现单纯以销售为主的模式，苏泊尔要求老板真心地参与公益活动，通过活动影响周边的消费者，树立口碑形象，带动长期的增长。例如，儿童节的时候，为幼儿园做一些公益性的活动，拉近与消费者之间的距离。

从销售产品到亲子中心，让专卖店成为家庭乐园。

九阳的专卖店体系同样在打亲情牌，倡导通过组织亲子活动来调动专卖店的活力，让专卖店成为客户的娱乐中心之一。亲子活动一般是专卖店统一向客户发出邀约，让客户带着孩子到店里学习制作自己喜欢的美食，体验烹饪的乐趣。在亲子活动的过程中，家长既充分与孩子交流，也可以观看产品的使用体验，提高购买的兴趣。

有九阳专卖店老板介绍，参与亲子活动的客户，第一次都是抱着试试看的心态，体验一次之后，很多孩子都会喜欢上这样的活动。但是，这样的活动在大中城市推广难度较低，在乡镇的专卖店推广起来难度就大一些。有的乡镇消费者不好意思去店里参加活动。无法开展多样有效的活动，也是乡镇专卖店未来发展的障碍之一。

洛阳的九阳代理商还联合其他企业合作为专卖店引流。例如，某银行新办理信用卡的客户，会收到一份九阳赠送的小礼品和专卖店的购物折扣卡，消费者可以持优惠卡到店里购买折扣商品，为专卖店引流。再有，通过为银行的VIP客户提供增值服务。银行为了答谢VIP客户，会定期在酒店、高档社区等场所组织一些趣味活动。九阳的推广人员就借助这个机会，嵌入九阳的亲子活动。推广人员携带物料到现场，与银行的VIP客户做活动，同时赠送给其优惠购物卡，作用同样是为专卖店引入更多的客流。

在活动的现场，银行的客户可以以一定的折扣购买九阳的产品。或者是联系某社区的居委会，将烹饪DIY作为社区活动中的一个项目，很多大妈现场学习了制作饼干之后，直接购买一台烤箱和烘焙物料等。

2 0 1 6年以来，九阳还全国的专卖店系统组织置换活动。市场调研发现，很多家庭都有几件废旧的小家电，扔了可惜，在家里占地方。如果将这些闲置的废旧小家电产品给予一定的折价，置换新的产品，不但会产生一定的销售量，还会带动专卖店的人气。这个活动的传播方式是，公司的每个人通过微信的扩散在朋友圈内做大面积推广，效果非常好。

在洛阳城区，有多家九阳的专卖店。每个专卖店在店庆的时候都会组织促销活动，但这个活动并不是在单独一个店里做，而是所有的专卖店联动，形成声势。专卖店单独靠自己的资源是有限的。九阳在洛阳的代理商在大卖场销售的产品，也会保留客户信息，并在公司内充分利用。

抱团取暖，让其他伙伴进来。

某品牌四川代理商介绍，他们在下级市场共开了四十多家专卖店。一个西南地区的县城专卖店，店面租金要四五千元，人员工资每月要两三千元，一个月销售额两三万元的专卖店是难以为继的。以前品牌要求只能经营本品牌的产品。因为经营的压力确实太大，近两年来，品牌商对于综合经营也是睁一只眼闭一只眼了。只要8 0%经营该品牌的产品，另外增加与其不冲突的产品也是允许的。因此，他们的县城专卖店很多都增加两季产品，或者陶瓷产品，补充店面的总体营业收益，摊销经营的成本。

经营得好的专卖店几乎都是一样的，店面位置好，人脉关系好，经营理念好。例如，善于做产品的合理组合，持续的推广持续活动等。同样是面对网络上的低价竞争，有的老板只会坐等抱怨，任其发展；有的老板则根据消费者网络比价的习惯，通过某些单品与网络同价做促销，带动中高端产品的销售。执行同一个促销方案，有的专卖店整个活动下来只销售一两千元，有的则销售数万元。

除了与其他品牌的抱团，与卖场的抱团效果则来的更加直接与实际。洛阳强生电器联合当地最大的超市大张组织了网络众筹的活动。活动的第一阶段是超市的所有员工在微信朋友圈做多层次的链接分享，传播给数以千万的消费者。第二阶段，线上消费者通过网络链接可以直接购买一款九阳的超值产品；线下消费者在大张超市消费满一定额度方可购买超值产品。活动的核心要点在于每个品类只推出1～2款单品，这借鉴了网上打造爆款的模式。既有利于备货，也可以消化库存，提高资金周转的速度。

对于小家电来说，专卖店绝不是主流渠道。因此，多年来，小家电产品的专卖店经历了多次的被洗礼。先是与超市大卖场PK，发现自己的销售结构向中高端产品转型的必然趋势；通过与电子商务的竞争，促使其重塑自己互动体验的职能。市场还在变，新的元素还在持续的出现，因此，专卖店未来也不会是一成不变的。从销售到售后服务，从体验到物流配送，专卖店正在不断地补充着自己的角色。