中国移动出版价值链重构研究：逻辑与步骤

王鹏涛（南京大学信息管理学院，南京，200093）

中国移动出版价值链重构研究：逻辑与步骤

王鹏涛
（南京大学信息管理学院，南京，200093）

从传统出版价值链在移动化转型中遇到的实际挑战入手，借鉴日韩和欧美出版业发达国家的经验，归纳移动出版价值链的构成要素，构造移动出版价值链重构的理论模式，结合产业背景和实践需要，针对如何重构、规范和优化移动出版价值链形成若干管理建议。

移动出版移动互联网出版价值链营销绩效

移动出版，在港台地区又称行动出版，是指内容提供商及其合作者，通过智能手机、电子阅读器和平板电脑等手持终端向用户提供阅听服务，其产品形态既有手机报、电子书（E-Book）、电子杂志等传统出版物的衍生品，也有影视、音乐、有声读物、动漫、游戏等新型数字产品。随着移动互联网、HTML5、大数据和云计算技术的成熟，移动阅读市场规模迅速扩大，通过移动终端上网的人数猛增，不难预见在不久的将来“屏幕”将取代“纸张”的地位。“十二五”期间，移动出版被政府部门列为文化产业领域政策扶植和战略部署的重点。在政策推动和需求拉动的合力作用下，移动出版成为出版业的强劲增长点。据统计，2014年我国数字出版产业收入规模再创新高，达到3387.7亿元，同比增长33.36%；数字出版产业收入占新闻出版产业收入的17.1%。截至2014年底，中国网民规模达到6.49亿，手机网民达到5.57亿［1］，其中进步最快的是手机出版和网络游戏。但在现实中是一方面传统内容资源不能直接“嫁接”到移动领域，另一方面移动出版物的消费特征不同于传统图书，经营者尚不能精准把握并予以满足，加上内容聚合和传递平台存在缺陷，移动出版价值链结构不甚合理，导致该领域无法充分释放盈利潜能。因此，如何充实、调整价值链以实现不同业务环节、不同媒体之间资源的高效整合是当下移动出版业发展亟需解决的问题。

1　国内外研究成果综述

国外对价值链的研究起步较早，哈佛大学的迈克尔·波特（MichaelPorter，1985）首次提出价值链的概念，认为价值链是指企业内部和企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的价值增加过程［2］。在数字时代，出版价值链一般包括出版物产品或服务的开发、生产、传递和价值实现过程中涉及的各类投资与运营活动，以及上述活动依次联结形成的链式结构。菲利普·奥乐（PhillipOlla，2002）和纳迪什·帕特尔（NandishPatel，2002）提出移动数据服务提供商的价值链模型，以价值定位、价值生产和利益协调为中心，涉及客户价值标准、价值取向、关键成功要素、信息管理、关系管理、组织管理、运营管理等多种要素［3］，但是研究者并未就各种要素之间的互动关系进行深入探讨。乔凡尼·坎普诺武（Giovanni Camponovo，2003）将移动商务的参与者分为技术领域、应用/内容/服务领域、接口领域3类，分别探讨了它们的职能差异和互补关系［4］。阿德里安·霍尔泽（AdrianHolze，2011）和简·昂德鲁斯（Jan Ondrus，2011）分析了手机移动应用软件开发市场的影响因素，认为有若干重要的技术创新趋势会推动APP市场的进步，并探讨了门户网站中心化、技术开放性、终端设备多元化、开发平台整合化对移动应用软件开发者的启示［5］。由于国情和产业成熟度的差异，国外同行的某些结论仅有学理上的参考价值。

国内方面，石滨（2005）将移动商务价值链分为通信承载环节、基础服务环节、交易支持环节、服务实现环节、个性支持环节和应用服务环节。张千帆和梅娟（2009）则从网络运营商角度探讨了通道式、半开放式、开放式和封闭式4种移动商务模式的特点、营收潜力和管理难点［6］。匡文波和王权（2010）分析了手机媒体的3种趋势，即内容分众化日益明显、技术持续升级换代、盈利模式的二元主导和边缘突破，并介绍了信息服务收费、手机广告、增值服务和手机搜索4种盈利模式［7］。卢丽莉（2011）认为移动出版涉及的利益相关方包括内容提供商、技术提供商、服务提供商、移动运营商、终端硬件制造商和最终用户，并借鉴博弈论模型对不同环节间的关系进行了分析和预测［8］。国内研究重合的主题较多，对不同环节如何联结耦合的探讨不够深入，对内容提供商、平台服务商、网络运营商和设备制造商一味抢夺主导权而轻视商业平台的聚合成长等问题。

反思国内外研究现状不难看出，移动出版在全球范围都属于前沿课题，相关研究仍处于初级阶段，且集中在移动阅读新现象的梳理、中外移动出版业务内涵比较等方面；其中，价值链重构作为移动出版产业结构转型和结构升级的关键驱策力，直接针对其运营逻辑的研究尚未展开。本文拟从价值链重构视角出发，探讨经营者如何在竞争白热化的背景下，根据用户阅读需求和使用习惯的转变，调整价值链的构成和运营策略，经由系统创新，改进移动出版的运营绩效。

2　移动出版价值链的构成要素及运作机理

在对照国内外移动出版经营规律的基础上，我们将移动出版的价值创造和增值过程分解为内容开发集成、应用软件开发供应、移动网络接入、基础设施提供、设备销售、支持性服务和终端用户七个环节，各个环节的功能存在差异，不同业务间具有技术关联性。根据分工侧重可将移动出版价值链分为主干链和辅助链两类，其中主干链的参与者有内容提供商、服务提供商、移动网络运营商和终端读者，辅助链的参与者则包括基础设施提供商、应用服务提供商和支持性服务提供商。主干链与辅助链功能不同，主干链专注于内容资源加工和增值服务的供应，辅助链则处于基础地位，对于价值的创造和让渡给予有力支持。在理想状态下主干链和辅助链应该实现有机交互和聚合提升。

从业务流程角度看，移动出版物营销从对用户需求的关怀起步，在调查研究市场的基础上，根据学习、社交、娱乐和获取信息等功能诉求的差异，形成有关顾客让渡价值的概念雏形，然后在移动价值链系统内部充分沟通，确认方案可行，确定分工细节和业务序列，并就利益分配等达成一致，进而开展产品的研发、生产、流通和售后服务等活动。具体而言，移动出版价值链的运作机理如下。

2.1从关怀用户出发开展移动出版价值链管理

需求拉动是产业发展的根本动力，理性的营销应始于对消费族群的深度洞悉。目前移动媒体用户活跃程度提升，阅读诉求不断复杂化，经营者面对的是区别度逐渐提高的用户。为了有效地对准需求，移动出版价值链的运营需要以市场调查和人性考察为基点，通过数据收集和分析，充分认知用户的需求特征（心理动机、认知习惯、情感倾向、消费行为、购买目的）及演变趋势，对竞争对手和可联盟企业的营销策略进行分析，同时考察价值链内部的资源、能力和协调性等，在知己知彼的前提下开展管理创新。可用的用户数据包括：订阅数据、互动情况、转发（被引）、评价、分享、反馈（投诉抱怨）等，这些数据需要各个环节参与收集，每个参与者都应主动及时地分享自己掌握的信息。总之市场洞察工作需要各环节的协同努力。

2.2在了解目标用户、竞争环境的前提下确定顾客让渡价值的内涵

顾客让渡价值由营销管理学大师菲利普☒科特勒（PhilipKotler）提出，是指顾客总价值与顾客总成本的差额。其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而顾客总成本则包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。移动出版营销让渡的价值同样包括移动出版物的价值、衍生服务的价值、人员价值和形象价值，同时要设法降低用户在精神、体力、时间和金钱方面的付出。移动出版经营者在确定顾客让渡价值内涵时可以参考科特勒的模型，从产品、服务、员工素质、品牌忠诚度等方面着手，提升用户的购买意愿。此外，移动出版商还应利用技术鼓励用户参与创新，在内容创意、质量控制、个性服务等方面及时互动，以系统性的营销最大程度地提高消费者净收益。

2.3生产移动出版物及支持性设备

这是价值生成的关键环节。经营者根据顾客让渡价值内涵中有关产品、服务等的定位，选择合作伙伴，确定可用工艺，在生产过程中严把质量关，确保品质精良。对于移动出版物而言，新技术、新工艺的应用是制胜关键。为了营造和保持技术优势，移动价值链的参与者必须设法提高学习能力，迅速掌握最新技术，实现产品升级迭代。此外，在生产环节，移动出版价值链系统除了要实时与用户保持沟通，通报用户创新之处到底何在，还要接受用户反馈，吸收用户创意，调整产品的性能、型号、外观。依据国外成功经验的启示，除了技术突破带来的产品性能改进，微创新只要符合人性化规律也可以帮助经营者大幅提升营销绩效。

2.4移动出版物的营销沟通、物流配送和售后服务

该环节的本质是价值的沟通和让渡。移动出版物制作完成后，在考虑竞争、用户认知和消费能力的基础上，确定售价。该价格必须能给价值链系统的参与者带来合理经济回报，同时决策者要尽力避免过度重视财务指标和短期获利的导向。在经营中必须随时与终端用户保持沟通，无论是有关产品或服务的创意，还是市场定位或者服务的独特之处，都要及时告知用户，以激发其关注和购买。价值链系统在设计营销沟通方案时还应考虑传播方式的整体性以及媒介渠道的互补性，借力不同渠道交叉推广。营销沟通之所以重要是因为很多情况下人们并不知道自己想要什么，这需要经营者频繁展示征询意见，然后根据反馈不断调整设计。负责物流配送和售后服务的可能是某个职能部门，也可能是独立第三方。从价值链管理角度分析，要保持分销效率，出版商必须掌握主导权，同时要通过利益、感情、合同等途径加强与分销商、服务商的协同。

2.5附加价值的创造和传递

该环节主要通过衍生产品或者增值服务为用户提供全方位的媒体体验。移动媒体的服务承载力远超传统媒体，经营者必须考虑深挖资源为用户提供更广的产品选择范围，比如畅销文学就可以开发动漫、游戏、音乐、影视等关联产品。就价值链管理而言，系统内部分工以顾客需求的最大满足为导向，选择最合适的参与者完成衍生产品的制作，在销售环节则可以主动与其他战略伙伴联手实现交叉推广。衍生产品的开发从创意到成型的过程中，价值链系统的每个成员都有权利和义务提出建设性意见，以合力提升用户的满意度。从长远考虑，移动出版价值链还应制定品牌战略，将品牌塑造和维护贯穿于价值链管理的全程，通过长期努力让更多利益相关者分享强势品牌带来的超额利润。

以上诸环节中，第四和第五环节是价值链管理的枢纽。在实践中，移动出版价值链管理需要根据用户需求、市场格局、竞合关系等进行调整。在移动价值链运营过程中，不同环节需及时协调，各成员间应该保持沟通，摒弃成见，包容异己，通过开放式对话评估不同方案的价值，实现资源、市场、信息、人员、资金、物料的集成，以争取最高的经营绩效。

3　移动出版价值链重构的逻辑理路及实施步骤

3.1移动出版价值链重构的逻辑理路

我国移动出版产业的历史可追溯至2005年10月中国移动公司联手各大报社，将手机报以彩信形式传送给用户供其阅读。随着技术的成熟，该产业的规模逐步扩大，创新速度越来越快，各类新产品和增值服务层出不穷。然而与国外相比，我国移动出版产业成熟度不高，产品市场接受度不够，商业战略不清晰，高风险的经营行为或亏损、转行现象时有发生，资源空间分布不均，人才结构存在缺陷，整体上处于产业生命周期的初创期，很多经营者没有形成有效的盈利模式，整个产业对GDP的贡献虽在提升，但从比例看与发达国家仍有较大差距［9］。究其根源主要有：一，移动出版价值链的结构性缺陷导致产业内部资源分配失衡，由于支持性环节利润回报率太低而缺乏合格的参与者，导致最终交付价值无法令用户满意。二，价值链系统内部利益冲突过多，参与者之间缺乏信任，合作关系不稳定，导致整体效率低下，影响了用户的消费意愿。三，行业标准不统一，出版物格式、技术标准存在严重差异，这既给用户在不同供应商之间的转换增加了难度，也不利于行业中不同经营者之间资源的交互与整合。此外，政府规制不到位也影响到产业分工和产业进化的效率。为此，对移动出版价值链进行重构极为必要。

就逻辑层面而言，移动出版价值链重构必须立足内容产业转型的大背景，顺应媒体混融的客观趋势，建立立体交叉式的出版商务架构，通过各环节之间协作与关联的优化调整，推动整个价值链的动态升级。概言之，上述思路可以概括为“结构、关系和战略三位一体”。从组织架构看，价值链系统涵盖的不同机构之间的协作涉及生产经营的方方方面，其复杂的多维合作关系导致跨组织管理的难度更大。为此，不同合作者应结成战略联盟，突出虚拟性、无边界、柔性化、扁平化等特征，以适应技术进步对组织管理提出的挑战。在合作关系的建立和维系方面，不同参与者的经营历史、战略观念和实施方式存在差异，价值链领导者必须慎重制定利益共创和分享方案，同时加强沟通协调，建立互信互惠关系，有效整合内部资源，实现交互驱动的良性循环，唯此方能保证终端用户对价值供给的高度认同。就战略管理而言，重构后的价值链系统会制定一个更宏观、更前瞻的战略，该战略的规划和执行必须依赖所有成员的参与，从目标管理（ManagementbyObjective，MBO）的角度讲，每个成员均应制定服从和服务于总体战略的子战略，在实现整体目标的同时建构起独特竞争力，更好地适应复杂的竞争环境。

要而言之，经营者应该根据价值贡献率确定价值链重构的重点，探讨哪些低附加值环节可以外包。哪些环节必须精简或剔除，哪些环节应当纳入战略核心范畴，在全盘考虑竞争需要、成本控制、品牌培育、核心能力强化的前提下，借鉴国外领先经验，制定移动出版价值链重构和运作的方案［10］。

3.2价值链重构的实施步骤

首先，根据市场、技术、竞争情况，选择目标用户群。在深度分析用户需求的基础上，筛选合作机构，适时发出邀约。其次，在平等自愿基础上，建立合作关系，在价值创造与让渡、利益共创与分享、分工安排与协同、责任界定与分担等方面达成一致。再次，确立价值链的组织架构和管理制度，协调合作者之间的资源和能力。管理层还需要建立基本管理制度，并要求所有成员严格遵守。此外，每个参与者需要按照总体战略修改本机构的战略，以形成新的“金字塔式”的战略谱系来指导价值链的重构和运转，最终达成所有参与者的共同愿望。在价值链重构过程中，针对差异化的利益诉求，每个合作者都要从整体利益最大化的角度出发，发挥自身特长，关注用户评价，重视产品研发和品牌建设，在服务上精益求精，集成不同参与者的核心技能和优势资源，实现价值链整体绩效的最大化。最后，进行移动出版价值链重构的风险管理。价值链重构的风险包括技术落后、资金短缺、合作者爽约、原料或半成品质量瑕疵、供应商提价以及政府意志改变、法律环境剧变和自然灾害等方面，价值链系统应该对上述风险进行识别、测度，在风险达到警戒水平时，选择合适的工具对风险进行控制，以规避、转移或降低风险。在技术革新速度不断加快的环境中，经营者对技术突破带来的风险要给予高度关注。

总之，移动出版价值链重构本质上是一个出版商业系统整体能力动态优化累积直至飞跃变迁的历程，并在此过程中创造性地实现不同参与者的利益和行动的协同。

4　移动出版价值链重构的效果测评与后续工作

4.1价值链重构的效果测评原则

价值链重构效果的评估可以从竞争效率和内部契合度两方面出发，建立一套完整的价值链重构绩效测度评估体系。移动出版价值链重构效果测评需要坚持的原则有：第一，全面考虑用户忠诚度、利润增长、市场扩张、品牌成熟等要素；此外，还要重点考虑合作伙伴的竞合关系是否处理妥当，确保价值链重构带来的经营优势得以持续。第二，测评主体要尊重价值链系统的所有成员，充分考虑每个成员的利益诉求，在条件允许时聘用第三方管理咨询机构对价值链重构的效果进行测评，保证测评结果相对客观。第三，将测评结果与预期目标进行对比，寻找差距和原因，在“禁止内耗”和“奖励效率”原则指导下开展下一步创新。第四，将测评结果及时告知参与者，对不同环节要根据实际情况设计测评指标，不能简单的“一刀切”。

4.2价值链重构的后续工作

重构工作完成后，新的移动出版价值链要正常运转还有许多后续工作需要开展。首先，各个环节要自觉突破原组织边界，实现信息共享，增进不同环节之间的协调性，推动更多参与者分享创意，实现内容资源的多次优化，提高价值链系统对外部变化的反应速度。其次，测度经过优化的移动出版价值链的运营绩效，发现问题时迅速查找原因予以解决，在动态改善中实现整体竞争力的持续提升。再次，价值链系统内部的管理制度要在“试验—完善—再试验—再完善”之后逐步固定下来，规范的管理制度可以保证价值链创新成果长期有效，特别是在产品质量、成本控制等方面必须建立起规范的操作制度。最后，价值链成功的关键在于联盟成员建立互信关系，打破组织界限，舍得投入优势资源和关键技能，通过充分协作提供与用户需求高度匹配的产品和服务。总之，移动出版价值链的重构既需要短期内大量资源的投入，也需要持续改善和交替跃进。在市场瞬息万变的背景下，根据环境不断改进价值链的结构，以柔性的管理模式应对复杂挑战，将成为经营者必须面对的课题。

5　结　语

在移动传播技术日益成熟的前提下，出版经营者的战略视野必须做出重大调整，从陈旧经营理念中跳脱出来，超越组织结构、地理位置、行业边界等要素的局限，选择合适的合作对象，构建新的价值链并以科学方法实施高效的价值链治理，通过不同环节的互动增强、有机耦合，最大程度地提升整体竞争力。

从媒体演进机理看，移动阅读前景无限，移动媒体以其独有的方便性和包容力，在人类的工作、生活、娱乐等诸多方面发挥日益重要的作用。因此，借助价值链重构实现转型升级是一种值得重视的创新方案，也是传统出版企业顺利介入移动出版领域的有效路径。在价值链重构过程中，传统出版企业必须认清转型趋势、经济技术演变规律和政府规制的变革方向，进而重新选择细分市场，调整分工定位，力争成为新型价值链的领头羊。

注释

［1］丁峰，我国数字出版年收入突破3千亿元［EB/OL］（2015-07-14）.http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/ c_1115923800.htm.

［2］MichaelE.Porter.CompetitiveAdvantage：CreatingandSustainingSuperiorPerformance［M］Simonand Schuster，2008

［3］PhillipOlla，NandishVPatel.Avaluechainmodelformobiledataserviceproviders［J］.Telecommunications Policy，2002（9）：551-571

［4］GCamponovo，YPigneur.BusinessModelAnalysisAppliedtoMobileBusiness［C］.ICEIS（4），2003：173-183

［5］AdrianHolzera，JanOndrusb.Mobileapplicationmarket：Adeveloper’sperspective［J］.Telematicsand Informatics，2011（1）：22-31

［6］张千帆，梅娟.移动商务商业模式分析、评价与选择研究［J］.科技管理研究，2009（3）：249-251

［7］匡文波，王权.手机媒体发展的三大趋势［J］.传媒，2010（5）：59-60

［8］卢丽莉.我国手机出版产业链构建的博弈分析［J］.新闻世界，2011（3）：86-88

［9］黄杰阳.移动互联网时代图书出版业的环境分析［J］.出版发行研究，2012（11）：92-94

［10］满青珊，张金隆，种晓丽等.基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制［J］.管理工程学报，2013（2）：177-186

ReconstructionofChineseMobilePublishingValueChain：PrinciplesandProcedure

WangPengtao
（SchoolofInformationManagement，NanjingUniversity，Nanjing，200093）

Fromtheperspectiveoftraditionalpublishinghouses，thispaperanalyzesthechallengeswhich causedbymobileInternet，andinducesthecomponentsofmobilepublishingvaluechain，thendiscussesthe reconstructionmechanismandprocedureofmobilepublishingvaluechain.

MobilepublishingMobileInternetPublishingvaluechainMarketingperformance

G239

A

1009-5853 (2016) 02-0091-05

本文得到2014年国家社会科学基金项目“产业融合背景下的移动出版价值链重构研究（14CTQ027）”的资助。

王鹏涛，管理学博士，南京大学信息管理学院副教授、硕士生导师。

2014-09-28）