基于4C理论的出版社微信营销模式探析

石姝莉　刘紫欣（辽宁大学新闻与传播学院，沈阳，110136）

基于4C理论的出版社微信营销模式探析

石姝莉刘紫欣
（辽宁大学新闻与传播学院，沈阳，110136）

随着“强化互联网思维”的提出，传媒出版业“互联网+”模式出现快速发展倾向，微信作为重要的移动互联网即时通讯客户端，其在图书出版营销方面的作用和功能不断被发掘。本文在探讨目前出版社微信营销模式基础上，基于4C理论对出版社微信营销要素进行分析，最后就出版社微信营销的未来发展提出预测与见解。

4C理论出版社微信营销营销模式

随着“强化互联网思维”的提出，传媒出版业“互联网+”模式出现快速发展倾向，微信作为重要的移动互联网即时通讯客户端，其在图书出版营销方面的作用和功能不断被发掘。2015年发布的《中国互联网发展报告》中显示，截至2014年12月，我国即时通信网民规模达5.88亿，比2013年底增长了5561万，年增长率为10.4%。即时通信使用率为90.6%，较2013年底增长了4.4个百分点，使用率位居第一［1］。从今天互联网的规模来看，移动互联网在整个新媒体经济中的作用急速攀升，微信作为移动互联网即时通讯客户端的扛鼎之作，其营销和广告效益更是凸显，因此，出版企业数字化转型之路中自不可错过微信营销这一重要方式。

1　出版社微信营销模式初探

据本文统计，复旦大学新闻学院新媒体榜单里大约有225个与“图书”相关的微信公众号，101条与“出版”相关的微信公众号。由此可见，微信平台使用者数量的裂变式增长及其对社交方式带来的巨大变革力已经引起出版单位的极大重视［2］。据笔者调查，目前微信公众号分三种，分别是订阅号、服务号和企业号。企业号主要是给企业上下游供应商及企业内部使用。订阅号和服务号的区别在于：第一，定位不同。订阅号为用户提供信息和资讯，服务号主要为用户提供服务。第二，群发信息量不同。订阅号每天（24小时内）可以发送1条群发消息，最新公众平台，服务号1个月（30天）内仅可以发送4条群发消息。第三，用户收到信息提醒方式不同。群发信息时，订阅号的用户不会收到即时消息提醒，服务号的用户将收到即时的消息提醒。第四，用户存放位置不同。订阅号将被放入订阅号文件夹中，服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。出版社及相关合作机构微信公众号以订阅号为主，为统一表述，文中均以出版社微信公众号为准，简称出版社微信公号。另外，微信公众号（主要面向公众，可以个人或机构办）中的订阅号和服务号会和微信号（个人使用于朋友间沟通）产生互动机制。

就目前发展状况看来，出版企业微信公号的运营基本上还是以打造服务平台为主，涉及相关书讯、文化信息及出版活动发布等，而有关学者在研究书店微信营销时提到的三种导向——“宣传型导向”“便利型导向”和“网店型导向”［3］，也适用于目前出版企业的微信营销。以“理想国”为代表的广西师大出版社微信公号结合“宣传”与“服务”的双层功能，九州出版社经营的“九州出版社——读书会”微信公号则带有“网店型导向”的特点，而磨铁的“黑天鹅”微信公号则以“信息型导向”为主要发展方向。

为进一步厘清目前出版社的主要微信营销模式，本文辅以图形进行注意说明，详见图1。

图1　出版社微信营销模式图

1.1“月亮星星型”

即由出版社自己组织专业人员经营本社的微信平台，主要凭借的是其原有强大的读者基础，直接面向用户提供信息和服务。这种模式的优点在于直接面向受众、对市场反应较为灵敏，且获得用户反馈较为便利。基于此，精心打造的出版社微信公众号一般可以快速吸引用户关注，且方便提升用户的“黏着度”，实现微信宣传销售图书与出版社品牌营销合为一体。但该模式也有不可避免的缺点——对微信公众号的管理有着更高要求，耗时耗力且不适于规模较小的出版企业。作为该模式的代表，由广西师范大学出版社及其直属机构北京贝贝特公司联合打造的“理想国”，主要是面对原有及潜在用户进行独家内容的策划与发布，如针对图书的报道、公布图书沙龙信息等。“月亮星星型”营销模式主要是基于微信平台固有的“强关系”特征，“强关系”机制在此指的是由于微信社群主要来源于现实社交中的“熟人圈”，因而用户间的非正式互动具有较强的传播效果，使用者的心理防御机制会减弱而更易被“说服”。因此在“月亮星星型”模式中进行“口碑营销”（即我们通常说的“病毒式传播”）便会起到很好的营销效果。

1.2“日月联动型”

这是目前不少出版社常用的固有模式——“优质内容+大号发布+广泛传播”，选择该模式的出版社往往选择和一些具有广泛订阅者的大号合作，以此进行图书的宣传推广。合作过程中，出版社通常采用付费与免费推广相结合的营销策略；在合作模式上，形式也十分多样，如九州出版社在推广蒋方舟《故事的结局早已写在开头》时就选择与阅读类公众号“十点读书”进行合作，使得该篇推送一度超过10万阅读量［4］。由此可见，该模式适合于用户人数较少或是刚做新媒体营销的出版企业，在取得较好的推广效果的同时可缓解出版社自身微信经营的压力，只是在用户反馈和与互动方面略微逊色。

1.3“多月联动型”

“多月联动型”即出版社基于利基市场，为提高有效用户接触比例，可找寻与推广图书具有相似用户特点的公众号进行合作。如出版社计划使用微信推销美食类畅销书，那么选择与一些拥有庞大粉丝群体的美食类微信公号合作就优于用自己的微信公号发布书讯。部分出版社与“花边阅读”（拥有22万粉丝的女性阅读公号）的合作就是较为成功的例子，“花边阅读”采取有选择地无偿推广符合自身定位的图书或书摘，其与广西师范大学出版社、人民东方出版社都有过良好的合作：为前者包装的五篇《中国女人书》书摘，阅读量篇篇过万，为后者《媚骨之书》做的两次包装，阅读量也都在1.5万以上［5］。与“日月联动型”相比，“多月联动型”体现的是小众、个性化的特征，同时可有效减少出版社微信营销的“无用功”，但选择细分市场则意味着削弱进入大众市场的力量。因此出版社在选择微信营销模式时还需仔细辨别、慎重考虑推广图书的市场类型及受众特征。

2　基于4C理论的微信营销要素分析

4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs），也称“4C营销理论”，是1990年美国著名营销学者劳特朋教授提出的。它从消费者角度出发，在4P理论的基础上，重新定义了组合营销理论，认为新的营销理论应以消费者为导向。4C指的是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。下面就以4C理论为框架对出版社微信营销要素进行分析。

2.1Consumer——品牌定位与受众体验

Consumer意味着出版社的微信公众号能够吸引目标受众，而每个出版社基于差异性的品牌定位为吸引阅读倾向各异的读者，则须进行不同的微信品牌定位，进而创立不同于企业名称的各种微信公众号。除了“理想国”，广西师范大学出版社还推出立足于法学、政治学及社会学领域的“新民说”微信公众号。本文认为，无论是借助怎样的渠道进行营销，品牌定位都应建立在STP——市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）的基础上［6］，可以说，明确的品牌定位是出版社微信营销战略的第一步。

同时，还需站在受众角度，为微信公众号辅以高质量阅读内容，本文认为，合理的新媒体内容设计通常包含四个方面，即丰富的多媒体表现形式、独特个性化的内容题材、高度的互动体验及深入深刻的内容表达。以“理想国”为林青霞《云去云来》的推送为例，我们看到该文同时结合书摘、图片及宣传视频等多种内容题材，加之如今微信推送的音频功能也日趋稳定，淋漓尽致的多媒体表现形式为用户“阅读”带来更为丰富的体验与感觉。由此可见如今新媒体的“梦想家们”须充分挖掘独具创新的内容设计系统才可充分引领并满足用户的需求与体验。现代出版社营销编辑宋凌燕认为，和纸媒宣传相比，与微信公众号合作有诸多优势：“首先在版面上，报纸版面有限，重点书可能版面会大一点，非重点图书往往也就占报纸一个‘豆腐块’大小。但在微信那里，就有可能做出一条图文并茂的推送消息，宣传效果也会更好。”［7］

2.2Cost——降低成本与服务增值

这里指的成本不仅包括用户的货币支出，还包括其耗费的时间、体力及精力，当然也包含购买风险。目前不少出版社“微店导向型”公众号上的图书折扣力度非常大，有的甚至媲美当当、亚马逊等电商折扣。“微店导向型”公众号的出现，不仅减少了图书流通环节，而且为出版社赢得更多利润及用户接触率，甚至部分出版社微店在运营初期还推出“一本包邮”活动，为出版社在零售环节赢得了更多主动权。此外，有的出版企业还为用户提供差异化产品及特色服务，如“黑天鹅”公众号（磨铁图书旗下）就打出“签到有积分，积分可抵现”的用户增值服务；还有的出版社推出“微信特供签名书”，在书本价格不变的情况下提升了附加价值。

2.3Convenience——精准推送与完善服务

Convenience意即便利，在此指的是用户信息获取的方便与及时。出版社微信营销主打的是信息推送，从用户接受信息直至吸收消化，需要一定时长及相应信息间隔缓冲。如若上一次推送的信息还未及时点阅，下一次的信息推送就扑面而来，这就明显超出用户的阅读需求和吸收能力，最坏的结果便是引起用户抵触、排斥，甚至忽视、删除该微信公众号。基于此，本文针对4家出版社微信公众号的信息推送情况进行统计，详见表1。

表1　4家出版社微信公号的信息推送统计表

从以上数据统计可看出，一般出版社微信公众号在进行信息推送时大都采取“少而精”的模式。原因有二，其一是囿于微信公众号平台限制，致使信息发布频率和内容不会像微博那样丰富而多样；其二也是考虑到用户的阅读需求与吸收能力，同时也能增加单篇信息的阅读率与转载率，提升信息推送服务质量。

同时，Convenience也可从出版社微信公众号提供的服务层面来理解。大部分出版社在经营微信公众号时会推出匹配完善的服务，如专题内容的整理、回复关键字查看以往的推送内容、联系线下购书积分查询、会员服务等。也有出版社从品牌营销的角度出发，在微信平台上举办独具特色的线上活动——微信讲座等。多样化的服务及贴心的活动将更好地提升用户对出版社品牌的忠诚度。

2.4Communication——有效互动与便捷沟通

互联网降低了沟通与交易成本，也营造互惠和分享的网络空间。据2015年中国互联网发展报告显示，2014年60%的网民持积极态度看待互联网分享行为。在赛博空间（Cyberspace）中的信息与资源共享，在降低信息成本的同时也创造了新的信息资源。

需求层次理论由美国犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）提出，他认为动机是个体成长的内在动力，而且这种动机又是由多种不同性质，且存在先后层次的需要所组成，每一层需要被实现的满足程度，将最终决定个体发展的境界或程度。马斯洛还认为这种动机的需求层次是由低到高的，最低层次是生理需求，往上依次递增的是安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。基于需求层次理论，网络互动行为不仅可以看作是人们社交需求的一种表现，更可以理解为人们获取尊重、收获情感及自我实现的需要。互动本就是社交行为的一种表征或较高形式，在微信这一网络社交平台上不断获得他人肯定及反馈能给人带来巨大的满足感与成就感，据此，社会人将不断调整“镜中我”的形象，享受并实现自我价值。“镜中我”由美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在他的1902年出版的《人类本性与社会秩序》一书中提出的。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是通过与他人的相互作用形成的。而互动也是互联网思维的核心表现之一，数字化媒体的在线信息服务内容也将基于传统媒体的表达形式不断延伸、发展，直至更为前卫与新奇。今天的在线服务就如同是模特的T形台，是未来信息的自行载体［8］。出版社微信平台用户的“信息反馈”就是典型有效的互动行为，出版社微信营销只有抵达该环节，整个营销活动才是深入及完整的。因此只有努力打造优质新颖的信息推送内容及灵活便捷的互动体验设置，才可能提升微信平台用户的黏着度及培养忠实的用户群。

此外，富有互动性的内容也是出版社微信营销致胜的法宝，这不仅包括策划优质的微信互动活动、妥善对待用户反馈，还应包括体现用户个性化的内容——这需要提供一种新媒体工具，以使内容接受者将内容本身或其形式个人化［9］。如微信的文章收藏、点赞、评论等功能均能满足用户的个性化需求。在互动性方面，微信公众号华文天下就作出了大胆尝试：他们在新书《和这个世界温柔相处》的推广之前，通过自己的微信平台与受众进行前期沟通，除了提前公布作者及图书相关信息外，还推出几款不同样式的封面，以吸引用户通过微信投票来决定最后采用哪款封面。不仅如此，用户还能参与整本图书的编辑与修改，最终此举成功地吸引读者的注意与积极参与，推动该书的线上销售。

3　出版社微信营销发展趋势预测

目前，出版社在微信营销方面虽有涉足与尝试，但企业的整体数字化转型压力依旧非常大，如新媒体技术人员相对缺乏，数字化转型管理与运营水平及服务不够到位，出版社短期营销目标和长期品牌塑造目标衔接与配合不足等。由此本文根据近年热点，管中窥豹，对出版社微信营销的发展趋势做大胆预测，也为出版企业数字化转型提供路径参考。

3.1微信“大数据”的分析与运用

大数据是近年来一直探讨的热点，正如艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西在《爆发》一书中提到的，“数据、科学以及技术的合力，会使得人类变得比预期中容易预测得多”。数据的价值在于对人的全部社会活动进行追踪，网络数据则更直观地收集人们在互联网上的完整轨迹，让生活在虚拟社群中人的行为变得更易被预测。通过数据监控，可以探知你的兴趣点，可以量化并预测你的行为倾向。微信从1.0版的单纯即时通讯工具发展到拥有多样化接口及插件（从生活服务到网络游戏，到虚拟商城，再到微信支付）的6.0时代，微信日益成为一个拥有海量用户信息的超级数据库，每个人的足迹、浏览、点赞、评论等都可以被监测。加之微信本身是属于“熟人”圈子的社交平台，具有点对点、闭环交流的特点，因此，其大数据非常有价值。2015年1月微信首次尝试运用大数据针对高端商务人士、都市白领及青少年这三类人群进行宝马、VIVO智能手机、可口可乐三支广告的精准推送，此举可谓微信“大数据”运用的典范。而对于出版企业，只有充分运用微信平台数据的监测功能，在做好用户管理的基础上，精准预测选题热点，才能做到主动出击，有的放矢地进行出版营销活动。

3.2微信差异化营销与创新服务体验

微信差异化营销体现在两方面：产品与品牌。首先就产品差异化营销而言，基于微信平台可以实现受众体验“极致化”，因此，可积极尝试开发产品营销富媒体形式及开展多种线上活动，同时还可加大图书产品供给的差异化特征，如特供签名书、书籍会员编号等都可提升图书的隐形附加值。其次，品牌差异化营销体现在借助微信平台迅速扩大与重构出版社品牌及知名度上，“如今的时代，卖什么并不重要，重要的是谁在卖”。微信的朋友圈会使人们不设防地“被”影响，通过病毒式传播，针对用户特质，创新服务体验，这都将极大塑造和扩大出版社品牌形象，助推线上图书销售。

3.3开展微信“湿营销”

美国的汤姆·海斯和迈克尔·S·马隆将“湿营销”定义为：以社会性软件（SocialSoftware）为平台将一些具有特定爱好的群体集聚在一起，用一种温和而不易被人察觉的方式使其成为品牌的追随者，在一定程度上鼓励他们创新性地贡献和分享内容，并且去影响他们圈子内的人，同时这群人反过来又能影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略，形成一种良性互动［10］。如今新媒体营销早已不再是干巴巴的推销行为，而是以人为本进行“润物细无声”的互动营销。这一概念对于出版社微信营销也具有启发意义，“湿营销”的过程是湿的，这包括三个方面：（1）湿通路，不同于传统营销的B2C，湿营销的通路是C2C，这便深刻体现出社会网络的特征，因此就要求出版社可充分发挥“意见领袖”的良性作用，进行图书的“口碑营销”；（2）湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话和互动体验，须受众与传播者的诉求高度一致，这就要求出版社需具备互联网的“互联”思维（互联者，传情达意也），在微信公号上的书评展示、短评、线上活动等互动模式都将有利于图书销售码洋的提升；（3）湿优化，湿营销意味着动态的数据库及相应动态的分析和优化，即基于微信“大数据”的分析与运用。

3.4基于微信平台的畅销书营销

腾讯CEO马化腾提到，“我们更希望的是做成一个平台。基于微信的电商或文学网站，作者不一定依赖于现在其他的网络文学网站，作者可通过微信直接面向用户和订户。”［11］由此，作为主打畅销书的出版社，或可利用自身的微信平台，引导用户直接进入电子版畅销书进行订阅，并采取按章节或字数的微支付收费模式，亦或通过微信平台直接购买纸质版畅销书。微阅读，代表着方便快捷，适应于电子媒介时代受众的碎片化阅读习惯，而基于微信平台的畅销书营销将会极大地紧密作者、出版社及读者，同时多种资源也将以微信为纽带完成营销战略组合。

凯文·凯利在《失控》中谈到，“网络式经济的未来在于设计出可靠的流程，而不是可靠的产品”［12］。伴随媒体融合的加剧及出版企业数字化转型的深入，出版社微信营销模式也将更加理性与成熟。

注释

［1］中国互联网发展报告［R/OL］.［2015-02-03］.http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm

［2］杨雄.微信营销怎么玩？［EB/OL］.［2012-11-23］.http：//blog.sina.com

［3］谢巍.基于微信应用的实体书店营销策略［J］.编辑之友，2015（5）：56-59

［4］［7］张君成.微信公号与出版社能携手走多远？［EB/OL］.［2015-05-30］.出版商务周报.http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz =MzAxNzAxNDcxMg==&mid=206216825&idx=1&sn=36e4d8a98a28efec37e1ce7aa1b0072c&scene=5#rd

［5］阅读类微信公众号大盘点［EB/OL］.［2015-05-30］.出版商务周报.http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNzAxNDcxM g==&mid=206067410&idx=1&sn=454b8b416bab96b00ea8e70e0f0cc300&scene=5#rd

［6］［8］［9］菲利普·科特勒.管理营销（第14版全球版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：300，340，179

［10］汤姆.海斯（TomHayes，迈克尔S.马隆（MichaelS.Malone）著；曹曼译.湿营销［M］.北京：机械工业出版社，2010：86

［11］马化腾详解腾讯版图：微信要做平台要与QQ共存［EB/OL］.［2013-03-13］.北方网http：//it.gansudaily.com.cn/ system/2013/03/13/013754688.shtml

［12］凯文·凯利.失控［M］.北京：新星出版社，2010：5

PressMicroLetterBasedontheTheoryof4CMarketingModelAnalysis

ShiShuliLiuZixin
（SchoolofJournalism&Communication，LiaoningUniversity，Shenyang，110036）

Withtheputtingforwardofstrengtheningtheinternet-thinking，thetraditionalpublishing industryisseeinganemergingkindof‘internetplus’model，whereWeChat，themostpopularizedinstant messagingapplicationinChina，playsaneverincreasinglyimportantrole.Thisarticleanalyzesthespecific influentialfactorsinthetransformingprocessoftraditionalbookpublicationsbasedontheWechatplatform. Italsowishestoprovidesomevaluablesuggestionsforthefutureofbookpublishing，throughmobile-social platforms.

4CtheoryPressWeChatmarketingMarketingmodel

G235

A

1009-5853 (2016) 02-0079-05

本文系辽宁省社会科学规划基金项目“出版企业数字化转型路径研究”（L13DXW016）的阶段性成果。

石姝莉，管理学博士，辽宁大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师；刘紫欣，辽宁大学新闻与传播学院2012级本科生。

2015-08-24）