移动阅读时代大众期刊App发展的困境与对策

雷　阳（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）

移动阅读时代大众期刊App发展的困境与对策

雷阳
（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）

互联网和移动终端的快速发展带来移动阅读产业的发展热潮，为了满足读者的阅读需求，大众期刊App应运而生，并在短时间内赢得用户的青睐。然而在其快速发展的同时，仍然存在产品设计趋同、用户体验不足、盈利模式不明朗等诸多困境。遵循新媒体传播特性、强化互联网用户思维、注重用户体验的内容营销或可缓解大众期刊App发展的困境，实现期刊移动阅读产业的可持续发展。

移动阅读期刊App用户体验发展困境

移动阅读时代的到来，加速传统媒体向新媒体转型的步伐，数字化和移动化已经被看作是传媒行业发展的必然趋势。大众期刊App作为传统印刷杂志借助互联网和移动终端搭建新媒体传播平台的有效方式之一，通过技术融合、内容深耕、注重交互设计和用户体验等途径在移动阅读领域取得相应进展。与此同时，大众期刊App以其内容丰富、携带方便、实时阅读等平台优势，以及杂志本身所带来的轻松愉悦的阅读体验等特点成为时下最受用户青睐的阅读类应用之一。

1　大众期刊App的兴起

近年来，随着互联网的快速发展以及移动终端设备的日新月异，我国移动阅读产业呈现出高速增长的态势，市场规模和用户数量保持连年稳步增长。面对快速增长的移动阅读市场，各大传媒集团、杂志社，甚至是应用开发商各显身手，通过自主研发或平台合作等方式纷纷上线期刊App，以期在快速增长的市场份额中分得一杯羹。

1.1同类阅读产品竞争激烈，市场主体多元化

《中国移动阅读用户研究报告2014》显示，截至2013年底，中国移动阅读活跃用户达到4.9亿人，移动阅读市场规模达62.5亿元，增长高达80.1%。在移动阅读产业及庞大用户群体快速增长的驱动下，越来越多的市场主体参与其中，各类杂志App层出不穷，市场抢夺激烈，竞争加剧。多元化的市场主体主要包括传统期刊出版单位，他们凭借自身资源和品牌影响力推出各类期刊App；新兴科技公司，他们本身并不生产内容，通过平台搭建或内容聚合参与移动阅读市场的利润分成。近年来，各大互联网门户网站以及电信运营商也不甘示弱，借助强大的品牌和用户优势纷纷布局移动阅读市场。此外，还有一类竞争主体，他们专为数字化移动阅读而生，不存在任何依托，自建团队，从内容制作、技术开发、运营管理到最后发行渠道的建立全部亲力亲为，这类期刊App中比较知名的是韩寒在2012年10月发行的《One·一个》。

1.2各类期刊App竞相推出，品类丰富

目前，大众期刊App从形式上来看主要有媒体自建App和第三方整合平台App两类。媒体自建App即由传统媒体自己推出的期刊App，为了顺应数字化的发展趋势，一些具有战略眼光且具有较强经济实力的一线杂志几乎都已上线了自己的App，根据App内容的差异，可将其细分为单刊App和集团整合型App。单刊App即单本期刊推出的App，我们熟悉的《瑞丽服饰美容》《摄影之友》都是此类应用的优秀代表。集团整合型App则是指某个传媒集团将旗下的多本杂志进行内容整合，集中打造一款App。以时尚传媒集团的“时尚书架”和南都集团的“南都DailyHD”为例。第三方整合平台App是一种类似于实体报刊亭的期刊集合发布平台，通过与传媒集团或期刊社进行版权合作，将期刊内容简单制作后发布在自己的平台上，用户只需下载这款平台App，即可通过免费或应用内付费的方式阅读平台上的所有杂志。此类平台App中以VIVA畅读和读览天下的运作模式、用户认可度最为理想。

1.3市场占有率以品牌和体验为主导，差异显著

当前，在期刊App的市场占有率上，品牌知名度高、综合实力雄厚的传统纸媒和掌握技术优势、注重用户体验的第三方整合开发平台仍然占据主导地位。根据AppStore提供的报刊App统计数据，在时尚生活类期刊App中，康泰纳仕集团和赫斯特集团旗下的期刊App几乎占据了半壁江山。康泰纳仕旗下的《VOGUE服饰与美容》《GQ》《悦己SELF》和赫斯特旗下的《ELLE世界时装之苑》《嘉人美妆》《ELLEMEN睿士杂志》《嘉人》稳居热销时尚类杂志前七名。在新闻类期刊App中，《商业周刊中文版》《哈佛商业评论HD》《财新周刊》《南都周刊》《财经杂志HD》等一线期刊所推出的App排名靠前。而对于第三方整合平台App来说，凭借丰富的杂志类别和数量，通过优良的算法技术架构简单易用的功能设计和用户体验，赢得用户的认可和青睐。根据速途研究院发布的《2013中国数字杂志阅读报告》显示，VIVA畅读连年保持高速增长，累计装机用户突破1.5亿，以其下载量排名第一的绝对优势成为中国最具影响力的数字杂志出版与发行推广平台，确立了在数字杂志领域的领军地位。

2　大众期刊App发展面临的困境

纵观当前大众期刊App的发展现状，无论在市场规模、发展速度和上线数量来看都已小有成果。但期刊App的发展并非一帆风顺，特别是当发展热潮退却后，令大众期刊App尴尬的发展困境开始逐步显现出来。目前期刊App的开发尚不完善，面临诸多挑战。

2.1大众期刊App产品设计趋同，差异化服务有待提升

尽管当前大多数杂志社都已发布其App，但对于这种新的媒体形式并没有进行深入思考。在期刊App开发环节，大多数杂志社倾向于技术外包。作为内容提供商，杂志社并没有直接参与App的产品设计，这使得内容与形式、内容与平台在源头上丧失融合与统一，导致诸多期刊App在内容呈现、设计风格、功能体验等方面别无二致，差异化服务有待提升。差异化体验不足主要源于以下两点。一是与同类期刊App相比，同质化现象较为严重。杂志App在开发环节流于形式，并没有借助互联网和移动终端的天然优势把源生纸媒的固有特色保留下来，导致期刊App在品牌特色和风格气质上与源生纸媒相差甚远，杂志的内容价值和体验功能也并未得到恰当的延伸。二是与源生纸媒相比，平台优势与新媒体特征表现不足。移动阅读用户有着不同于传统读者的差异化特征，在进行期刊App的开发设计时，应重新定位目标用户，调研用户习惯和阅读需求，确定独特的内容及功能定位，进而深度整合资源，调整功能架构，专注用户体验，带给用户与传统纸质杂志与众不同的阅读体验。

2.2大众期刊App体验不足，用户黏性增强乏力

用户体验是指用户在使用产品或享受服务过程中建立起来的心理感受，涉及人与产品交互过程中的所有方面。对于期刊App来说，内容、设计、功能以及用户所处的情景环境都是影响用户体验的重要因素。对于用户来说，期刊App是动态的、智能的、交互的，与印刷杂志相比，App功能的实用、简洁和易用更加值得考量。然而我们在使用一款期刊App时常常感到过程的繁琐和必要功能的缺失。例如没有总览全文的菜单栏，图片无法放大和保存，站内外分享渠道的缺乏，操作过程的极不流畅以及运行中应用的闪退，下载杂志时繁琐的注册登陆或关联账号绑定程序，购买杂志时繁琐的充值支付过程等，这些都是由于开发团队的技术力量不足、功能设计流于形式导致的结果。大众期刊App作为技术融合的产物，要求开发团队具备较高的技术能力，同时坚守用户至上的产品理念，App开发过程中重视用户体验。在期刊App运营的初始阶段，诸多杂志社为了建设品牌、提高市场占有率，通常会采取免费策略，这的确能够带来一定的用户规模，但免费不是商业期刊的最终目的，也不是保证用户留存率的根本方式。用户体验的不足必然使期刊App的发展陷入尴尬的境地——用户增长疲乏、阅读量下降、用户活跃度降低，用户黏性难以养成。在体验经济时代，阅读体验才是赢得用户的核心竞争力，任何技术的应用与内容的选择都必须以满足用户需求与提升用户体验为前提。

2.3盈利模式不明朗，付费方式尚在摸索

与传统纸质杂志三次售卖的盈利模式相比，当前期刊App的盈利模式尚不成熟，仍处于摸索阶段。很多杂志出版商在付费形式上态度模糊，试图通过不同的上线方式进行盈利模式的运行比较，希望能够在保证用户留存率的同时获得相应的付费营收。这种比较方式虽然切实可行，但由于多个平台定价不等，从免费到半价再到几乎接近纸质杂志的定价方式往往给用户带来负面的心理感受，影响用户的阅读及购买行为。尽管有极少数期刊App自上线以来便坚持收费原则，且收益良好，然而绝大多数的期刊社仍处于方案试行阶段。

总体来看，导致期刊社在盈利模式上始终犹豫不决的原因不外乎以下三点。首先是内容因素，即期刊App所提供的内容能否支撑付费。现阶段，互联网用户的付费习惯仍处于培养阶段，内容的唯一性、高品质是说服用户支付的首要因素。其次是价格因素，定价偏高必然会损失用户，特别是对于固定读者不多的App而言，可能会带来用户数量的锐减；相反，如果定价偏低则无法回收应用开发的高昂成本。第三是广告因素，如果期刊社采取免费策略，则必然会通过广告植入来盈利，广告的投放数量与投放频率又将直接影响到用户数量与广告主的投放意向。如上述所言，盈利模式已经成为阻碍当前诸多期刊App发展的瓶颈所在。

3　大众期刊App未来的发展策略

传统印刷杂志的数字化已被看作是行业发展的必然趋势，而期刊App能否深入人心，取得市场化的成功也被看作纸媒转型的探路石。面对当前杂志App发展的不足，出版商和应用开发商亟需思考并提出行之有效的解决方案，以求得大众期刊App的可持续发展。

3.1遵循新媒体的传播特性

在互联网时代，传统纸质杂志的单向传播方式开始受阻，内容与受众的二次定位面临挑战。在新媒体生态环境下，受众不仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。特别是自媒体传播方式的盛行，使得用户不但可以主动分享信息，同时可以创造更多的营销机会和传播的可能。对此，期刊App应加强与自媒体之间的合作，运用奖励机制，鼓励用户利用自媒体传播平台对杂志内容发表个性化表达和多平台分享，通过裂变传播，拓展传播渠道，提高App的知名度和影响力。分众化是新媒体传播的另一个显著特点，即将目标受众按照不同的标准划分为小众群体，从而有针对性地为不同群体提供信息服务。分众化的核心仍然是以用户为中心，在期刊App的开发过程中始终把用户摆在首位，研究用户构成及用户群体特征，从群体的知识层次、技能水平、使用环境以及过往经验等角度充分考虑用户的实际诉求。与大众传播相比，分众化传播更容易专注特定市场，满足目标用户的核心需求，达到精准传播的目的，带来用户黏性的稳步增长。

3.2体验经济概念下的互联网产品观

大众期刊App可以看做是传统媒体的新媒体表现形式，因此在杂志版式设计、美感体验等方面必然会参照纸质杂志，同时力求与纸刊在风格气质等方面达到内在的统一。然而，期刊App不是简单的纸媒内容电子化，也不是将多种新媒体元素机械拼凑，而是对杂志内容、表现形式、用户体验以及读者阅读习惯的解构和重建。期刊App作为移动互联网及移动终端设备快速发展的产物，从本质上来讲，它首先是一款移动互联网产品，并非传统纸质杂志向移动终端的延伸。在互联网领域，体验经济价值观一直备受产品生产者和应用开发商的深度关注，在体验为王的时代，一款产品能否成功，用户体验日益举足轻重，而互联网思维的本质正是用户思维。期刊App作为一款互联网产品，理应以用户为中心，了解并尊重用户习惯，聚焦用户体验，充分考虑技术、功能、使用环境与用户之间的协调关系，满足用户需求。在不断提升用户满意度和体验感的同时，还应尽力挖掘用户的潜在需求，满足期望，在完善产品自身的同时带来用户数量的不断增长。

3.3互联网环境下的内容营销

媒介生态环境变革，互联网高速发展，带来读者阅读习惯的巨变。传统媒体时代的“内容为王”被读者赋予了新的内涵和期待。为了适应读者新的阅读习惯，满足其新的内容要求，带给其全新丰富的用户体验，期刊App应充分利用互联网和移动终端的优势，深耕内容，拓展功能，尊重用户的阅读习惯，带给用户与众不同的阅读体验。首先，杂志阅读从本质上来讲倡导的是一种轻松愉悦的私人阅读体验，以期在心理和情感上获得内在的满足。因而，优质内容依然是期刊App核心竞争力所在，而恰当的推送方式更容易获得用户的认同。对于期刊App而言，并非每一期专题、每一个栏目、每一篇文章都能赢得用户的青睐；而对于用户来说，通过个性化订制与精品推送等方式对特定主题或热门文章进行单独售卖或许能达到更加精准的传播目的。其次，拓展功能，实现内容增值。借助互联网的天然优势，带给用户超越纸质杂志的丰富内容和增值服务将大大提升用户的满意度，例如精简独家视频的添加，同类信息检索功能及购物超链接功能的设置，用户体验更加直观清晰、方便快捷。第三，依据平台整合内容及功能架构。智能手机和平板电脑同为移动智能终端，但依据二者特点，在目标用户定位、期刊类别选择上有所差异。平板电脑多以新闻类、财经类、时尚家居类期刊为主，法律类、科技类、养生类期刊则更适合线上手机平台。对此，期刊App的开发商应结合平台特点，避短就长，开发适合不同终端的App产品。

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TheProblemsandSolutionsofAppofMagazineDevelopmentintheEraofMobileReading

LeiYang
（SchoolofInformationManagement，WuhanUniversity，Wuhan，430072）

WiththerapiddevelopmentofmobileInternet，magazineprovidershaveproducedcorrespond Appinordertosatisfyconsumerdemandofmobilereading.ThispapersummarizesthecurrentstatusofApp ofmagazinedevelopmentbasedonmarketreport.However，therearesomedefectslikeinsufficientuser experience，fuzzybusinessmodelbehindAppofmagazinedevelopment.Therefore，thispaperproposes correspondercommendationsandcountermeasuresinconsiderationofmarketconditionsandApp.

MobilereadingAppofmagazineUserexperienceDilemma

G237

A

1009-5853 (2016) 02-0087-04

雷阳，武汉大学信息管理学院2013级硕士生。

2015-10-28）