新鲜教育的四个维度

文/刘 骥

（上海铭观乳业营销咨询有限公司）

新鲜教育的四个维度

文/刘 骥

（上海铭观乳业营销咨询有限公司）

新鲜教育，似乎是一个老生常谈的问题。但现在，这个问题不得不谈。

2016 年全国液态奶形势分析

中国液态奶市场进入新常态

2016年乳业增长率并不是很高。图1中，灰色折线表示中国经济的增长率，现在是6.7%；绿色折线表示液态奶销售量增长率，从2015年第4季度起已经连续4 个季度负增长了，这个数字已经说明我国液态奶形势并不乐观；黄线是销售额增长率，2014年中国液态奶销售额增长率为16%，16%的增长率在快消品领域属于一个非常高快的发展速度，但是从2015年开始特别是2016年，增长率不足3%，处于低迷的状态。

常温整体低迷，低温保持微幅增长

图2为常温奶、低温奶销售额和销售量的情况。2016年1～9月同比2015年，整个液态奶销售额只增长了3.5%，销售量为0增长。常温奶的销售额增长了1.25%，销售量呈负增长，为-2.7%。但是2016年低温奶销售额也只增长了3.3%，销售量增长了3.1%。如果要保证各个企业有稳定高速的增长，就要保证低温奶占比更大。

图1 2014～2016年液态奶市场情况

液态奶市场渠道和地区分析

液态奶销售渠道中大卖场占31%，超市占33%，小超市占29%，便利店占7%。从城乡来看，城市占76%，乡镇占24%。从城市分割来看，中心城市北上广成都占15%，其它省会城市占25%，B类城市占30%。

品类竞争力分析

可通过市场吸引力矩阵来分析各品类的市场竞争力（图3）。纵轴表示销售额的增长率，越往上表示这个品相增长越快；横轴表示集中度，集中度代表了竞争激烈程度。集中度的计算方法是将这一个品相的前3 个品牌的份额相加，如果集中度超过了65%就说明这一个品类竞争激烈。

图2 常温奶和低温奶市场情况

将2016年度奶业市场不同品类吸引力矩阵划分为四大象限：第一个象限为成熟象限，代表竞争激烈且高速增长的市场，如常温酸奶，但这个象限的成果已被对手收获，不是中小乳企的市场；第二个象限为收获象限，代表竞争并不激烈且高速成长的市场，这是中小乳企的机会；第三个象限为困难象限，今天液态奶已经没有困难象限了；第四个象限为毁坏象限，这个市场不用去竞争（图3）。

图3 2016年度奶业市场不同品类吸引力矩阵

图3 中的圆圈越大，表示它的贡献越大，销售额越高。第一个产品是常温酸奶；第二个是常温乳酸菌饮料；第三个是酸味奶。

从图3还可以看出：（1）巴氏奶集中度不高但是已经连续2 年下滑了；（2）儿童奶高速下滑且集中度非常高；（3）高端白奶集中度高；（4）基础白奶销售额下滑，且集中度高。

对于中小乳企来说，以下品类具有市场机会：（1）风味果粒型酸奶，集中度低增长率高（7%～8%），虽然现在市场量少，但是一旦培育起来，会高速增长；（2）功能性酸奶，城市型乳业对其投入低，销售额略有增长，但集中度较高；（3）基础酸奶，2016年有不到8%～9%的增长，且销售额贡献较大；（4）乳酸菌饮料。

巴氏奶市场环境

低温鲜奶市场竞争态势

图4为当前巴氏奶市场份额情况。AC尼尔森在统计巴氏奶方面是弱项，因为很多企业的送奶到户渠道没有被统计。如果加上送奶到户，光明、三元、卫岗的占比会更高。但从格局来看，集中度总体呈现下滑趋势，说明越来越多的小品牌在这方面努力。

低温鲜奶分渠道竞争

巴氏奶的销售渠道主要有大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店。食杂店只占4.2%，不是巴氏奶的主要销售渠道，因为食杂店的经营风险高，退损压力大，配送不及时，冷链条件投入低。乳企只能将巴氏奶投放到大卖场，而在这里，对于巴氏奶企业来说是在与大品牌比拼，以己之短攻其之长。

低温鲜奶分城市级别竞争

从城市级别来看，巴氏奶的销售基本都集中在中心城市，占比为41%左右，省会城市为23%左右，而地级城市和乡镇仅分别为16%和19%左右。渠道无法下沉，城市级别无法下沉，也是很多乳企举步维艰的一个原因。

巴氏奶省份增长率与容量

图5为巴氏奶在不同地区的销售额增长情况。从图5可以看出，2015年和2016年均实现增长的仅有重庆、贵州和广东。

图4 巴氏奶主要厂商市场竞争情况（销售额增幅）

图5 巴氏奶不同地区销售额增幅情况

巴氏奶的再教育

巴氏奶的市场教育——前期

巴氏奶前期市场教育要注意做好以下工作：

一是，回归新鲜，强化巴氏奶本质。巴氏奶相比常温奶更新鲜，从而具有更高的营养价值，这一点是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动。

二是，有关选择巴氏奶的考虑因素——营养成分。为什么营养成分是次重要的考虑因素？这是因为补充营养是消费牛奶的一大动机，营养是否丰富和营养价值高低是消费者关注的方面。但是，消费者并不一味追求高含量的营养成分，天然成分比高营养价值更加重要，而且他们缺乏直观、有效的方式来判断营养成分高低。

三是，有关巴氏奶选择的考虑因素——功能。消费者并不希望牛奶添加额外的功能，他们更倾向于选择天然的普通纯牛奶。带功能的牛奶只是针对部分特定人群，市场较小。

以下为巴氏奶市场教育前期的三张王牌：

一是，一个比方。常温牛奶好比水果罐头，保质期虽然长，但天然营养成分流失；而巴氏奶好比新鲜水果，保质期虽然短，但保留牛奶的天然营养成分和自然风味，营养更好。很多公司可能用了更花哨的理念在宣传品牌，却丢弃了最基础的东西。

二是，一个对比。低温牛奶的活性物质比常温牛奶高45%左右，一杯低温奶的活性营养抵得上一杯半常温牛奶。

三是，一个数字。西方发达国家、日本、韩国，以及我国的台湾，95%以上消费者都喝巴氏奶。

巴氏奶的市场教育——再教育

巴氏奶市场的再教育，即新鲜的4 个维度——温度、奶源、时间、距离，通过这4 个维度来宣传巴氏奶更新鲜、更营养：因为巴氏奶的温度好（4 ℃最新鲜）、时间短、距离近、奶源好。