中国传统元素在现代企业品牌塑造中的应用

2016-02-05杜铖

山西青年 2016年15期

关键词：传统文化

杜　铖

浙江传媒学院，浙江　杭州　310000

中国传统元素在现代企业品牌塑造中的应用

杜铖

浙江传媒学院，浙江杭州310000

最近几年来，中国举办许多世界性的活动，并均获得了显著的成功，通过这些活动，中国将古老的文明和强盛的综合国力展现在全世界的面前，也因此中国传统元素在品牌塑造中得到了广泛的应用。而且中国传统元素在国际的品牌塑造中受到了热烈的追捧。本文将主要分析中国传统元素在现代企业品牌塑造中存在的问题及发展策略，并阐述其应用。

中国传统元素；现代企业；品牌塑造

通过2008年奥运会、2010年的世博会以及2011年的国家形象广告，中国以全新的姿态将中国风采和中国形象完整呈现在全世界面前，更进一步展现中国强盛的国力和古老的文明。而每举办一次世界性活动，中国传统元素逐渐受到世界的关注，许多中国传统元素都受到广泛的应用。

一、中国传统元素

中国文化拥有源远流长的历史，内容博大精深。中国传统元素在理念层次上是指通过将中国自身的文化个性融入广告传播中，以此作为中国尊严和民族利益的符号、形象的体现形式。

中国传统元素的品牌塑造应是建立在成功的基础上，通过对营销传播方式的运用，将品牌文化、形象以及传播沟通等各方面展现在消费者的面前，从而提高消费者对自身品牌的印象。现代企业品牌塑造中融入中国传统元素时应对品牌特性等相关因素进行综合考虑。

二、中国传统元素在品牌塑造中存在的问题及发展策略

(一)中国传统元素的运用在深度方面缺乏创意

现阶段，在现代企业的品牌塑造中，一些中国传统元素的创意深度不够，有些营销活动的广告和主体立意直白，或元素堆砌简单，又或者是随意套用。对于这些中国传统元素的应用，已经无法看作为艺术，无法吸引观众，也无法将其中的文化内涵完整地体现出来。

(二)中国传统元素符号在广度方面的运用存在不足

由于在“中国传统元素”上的认知存在局限性，所以更多地注重于有形的中国传统元素的运用，如书画、汉字等。而那些代表中国传统文艺、哲学精神的无形的中国传统元素却极少被运用。这样一来，就会对现代企业品牌思想深度的传递造成影响，同时也对品牌文化的传播价值造成影响[1]。

(三)中国传统元素在现代企业品牌塑造中的发展策略

在现代企业的品牌塑造中，中国传统元素担当着一种社会责任，在塑造品牌的同时，更应肩负起传播、扩大中国文化影响的使命。其一，中国传统元素应采用丰富多彩的表现形式，以扩大其应用范围。中国传统元素种类繁多，现代企业的品牌塑造完全不用担心素材不够的问题。品牌塑造运用中国传统元素时，应根据自身的特点，采用多样形式灵活运用素材，以提高创意的深度。其二，实现传统元素与现代元素相结合。随着时代的变迁，我们对传统中国元素的运用过程，应与现代的视觉符合相结合，这样可以体现出中国传统元素的时代象征和现实内涵，从而使消费者感觉更加实用和亲切[2]。

三、中国传统元素在现代企业品牌塑造中的应用

(一)中国传统元素在国内品牌塑造中的应用

1.将中国传统元素作为主题的品牌塑造

国内品牌塑造中存在许多成功案例体现出中国传统元素的主题，如饮食业的王老吉；化妆服务业的佰草集；瓷器业的中国红等等。

其中，一个成功的代表水井坊，无论是在包装上，还是在品牌的定位和传播上，无不体现出中国传统元素的魅力。将“五行”的内涵融入在包装上，外形设计采用四平八稳的“天地四方”，通过中国传统元素，将酒的尊贵优雅体现的淋漓尽致。同时再加上古色古香的品鉴酒具，不仅衬托出酒的清幽高雅，也体现出韵味浓厚的中国传统元素。品牌的传播方面，无论是平面还是影视广告都添加了许多具有中国元素的事物，如水墨画、琴、松树等，最后形成独具中国元素特色的画面。而在诠释中国元素的同时，也在透过中国元素体会水井坊的文化底蕴。

2.结合其它元素的中国传统元素的品牌塑造

结合其它元素的中国传统元素的品牌塑造同样有许多成功案例，如艳遇中国、“飞甲”篮球鞋等。

其中艳遇中国站在全新的观察角度，对表达手法进行创新，并在运用中国元素的同时，还结合了西方文化。通过对中国元素和时尚元素的巧妙运用，促使新产品绽放其特殊的魅力色彩，以带给消费者更多的惊喜，产品既具有中国传统元素，又带有现代气息，使消费者更加满足。

(二)中国传统元素在国际品牌塑造中的应用

1.直接进行的中国元素品牌塑造

大多数该类国际品牌塑造是为了体现入乡随俗而特意根据中国人的特点定做的，从而快速获取信任，例如万事达卡添加中国符号，宝洁的产品取中文名称等。

在这类品牌塑造中，可口可乐属于代表性产品。在1999年，可口可乐公司采取本土化品牌策略。而广告方面更是将大量的中国传统元素应用在广告语、广告题材、广告拍摄中。例如无形中国元素中的亲情、乡情，有形中国元素中的春联、烟花、鞭炮等。这些运用形式将可口可乐的品牌印象深深刻在中国人的内心，可以说是出色运用中国元素的代表品牌。

2.结合本国元素的中国元素的品牌塑造

通过将自身本国的文化与中国元素相结合，将自身国家的文化体现出来。例如肯德基公司塑造品牌时，制作“豆浆油条”、“老北京鸡肉卷”等具有中国元素的食物，以提高在中国人心中的形象，此举取得极佳的效果[3]。