公益广告与小众媒体的融合发展

刘静宜

成都石室中学北湖校区，四川 成都 610052



公益广告与小众媒体的融合发展

刘静宜

成都石室中学北湖校区，四川 成都 610052

公益广告是一种旨在促进社会和谐、树立社会新风、匡正社会舆论、维持社会秩序的广告宣传形式，影响面广、影响力大。为一则公益广告选择最为恰当的投放渠道与传播方式，可助力这则广告最大程度上唤起目标受众心理共鸣，从而大幅度增强传播力度与说服效力，从而达到公益广告投放目的。本文将从公益广告在小众媒体平台的投放情况入手，浅析其利用现状。

公益广告；小众媒体；媒介传播

公益广告是一种人们都非常喜闻乐见的广告形式，是社会发展成熟的标志之一，蕴含着对大众的深刻关怀，目前，很多小众媒体开始应用公益广告的形式，有效提升了自身的影响力。

一、公益广告及其发展历程

公益广告又称公共服务广告、公德广告，是一种旨在引起受众人文情感共鸣的非营利性广告，其目的是为公众服务。同商业广告一样，公益广告也是在充分而深入的市场调研基础上展开的艺术创作，通过电视、广播、报刊杂志等媒介进行信息传达，从而促进某种特定行为的产生。可以说，商业广告是为了促进潜在受众群体的购买欲望，而公益广告则是面向社会普罗大众宣扬美好的道德观念、社会愿景、普世情怀，从而让社会朝更好的方向发展、进步。

据记载，公益广告最早出现于二十世纪中叶。1942年，美国播放了第一则公益广告。我国的公益广告起步较晚，发展迅猛。1986年，我国的第一则公益广告《节约用水》播出。1987年，我国第一档公益广告栏目《广而告之》在中央电视台开播，成为我国广告史上里程碑式的一页。由此，我国的公益广告事业开启发展黄金期，公益概念深入人心，其传播平台也逐渐从传统媒体向新媒体、从大众媒体向小众媒体不断倾斜，媒体样态覆盖全面。公益广告的传播目的是为了充分吸引人们的注意力，让人们产生情感上的共鸣，为日后的选择起到积极的引导作用，但是，受众每天面对了纷杂的信息，如何让受众在这些纷杂的信息对公益广告印象深刻，是传播者需要探讨的重要问题。公益广告的本质是自然友善以及人与社会的延伸，如果将其融入说教的元素，很容易招致受众的反感，如果将小众媒体这种生活中常见的媒体形式作为公益广告的载体，可以起到理想的传播学作用。

二、公益广告在小众媒体中的利用现状

小众媒体与大众媒体不同，其最大的特点是目标受众人群具有一定的局限性，影响因素有地域性(户内户外、区域投放等)、制作成本(如户外广告桁架制作成本高)、扩散成本(人力派发等)。小众媒体包括户外广告、售点广告与直邮广告等。

目前，我国公益广告在小众媒体平台的投放情况并不普及，依旧是以大众媒体为主旋律。综合而言，我国公益广告在小众媒体的发布载体多为宣传标语、户外灯箱、大型广告牌等，存在着单一化、模板化的特点，缺乏新意。

(一)单一化

在我国，公益广告在小众媒体之中的发展运用时间较短，实践案例不足，导致作品普遍质量较低。目前，公益广告的主要发布媒介仍为大众媒体，渠道较为固定，对小众媒体的利用则呈现发展缓慢、形式单一的特点，投放渠道较窄。在民众日常生活中，惯性接触到的广告多呈现于大众媒体，公益广告也不例外。然而，对于普通大众更加触手可及的小众媒体则并未收到公益广告投放主的青睐，少有的投放于小众媒体的公益广告形式也较为单一，多为说教式口号、固态式画面等，缺乏创造性，小众媒体自身的优势未能得到完全的发挥。一部分发布于小众媒体的公益广告作品，多数均为由大众媒体投放渠道的广告作品机械化改造后发布，其与大众媒体刊发区别仅为尺寸不同，未能把公益主题与小众媒体的优势特点进行创意化拓展利用，仅仅做了公益信息单向传达，未能达到与观众的良好互动，导致传播力较低，社会影响力较小。

(二)模板化

广告的目的在于抓住目标受众人群目光，吸引注意力，引起目标受众心理共鸣，达到记忆作用，从而在目标受众日后进行选择行为的时候，有目的地发挥潜意识引导作用，从而达到广告的目的。然而，目前，公益广告在小众媒体的投放形式模板化特征明显，其设计多为简单的公益主题图片加公益主题文字，设计感弱、创意性差，公益广告词多为平铺直叙的命令式口号，不仅无法成功引起目标受众共鸣与感动，甚至有可能造成受众反感，起到公益广告反作用。

作为公益广告的设计者与投放者，应充分发挥公益广告传播载体形式丰富的特点，拒绝模板化，将公益理念与小众媒体进行创意式融合，让小众媒体真正成为发挥广告创意的舞台，与受众营造自然和谐的互助语境，激发受众情感，自觉约束自我行为，自发参与到公益事业之中，履行社会义务，承担社会责任，从而完成公益广告意义与价值。

三、结束语

事实上，小众媒体的媒介表达语音非常丰富，如画面造型、使用方式、投放环境等，这是大众媒体所不具有的独有优势，具有可触摸性、近接触性等特点，易于被受众直接感知，带来更为真实的传播体验。真正深入剖析小众媒体自身独有的优势，并加以创造性开发利用，从而为广告设计提供新的创意方向，方可降低公益广告在小众媒体上的单一化现状，丰富公益广告的表现形式。媒介是广告主架设于信息与目标受众之间的沟通桥梁，良好的运用媒介可以促成广告主与目标受众的自然交流。在小众媒体环境中找到最适合公益广告的创意思路，可以助推公益广告在多元化发展的道路上走得更远、更好。

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