快消品企业分销商管理对策分析

2016-02-04谭诗异

山西青年 2016年21期

关键词：分销商分销消费品

谭诗异

湖南省长沙市麓山国际实验学校，湖南长沙 410006

快消品企业分销商管理对策分析

谭诗异

湖南省长沙市麓山国际实验学校，湖南长沙 410006

快速消费品具有使用广泛、时限短、便利性的特点，消费者可以进行就近购买，容易受到卖场气氛的影响，缺乏品牌忠诚度。鉴于快速消费品的市场特征，必须要采取多样化的措施将产品送至消费者的手中。高效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理，渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素。本文主要就快速消费品企业分销商管理问题进行分析。

快速消费品；分销商；管理

随着经济的发展，国人的生活水平都有了质的飞跃，日用消费品的种类也越来越多，企业如何在快速消费品领域占据优势成为了商业人士值得思考的问题。本文对快速消费品的产品特点和分销方式进行研究，详细叙述了快速消费品分销商管理的现状和问题，并且针对这些问题给出相应的解决方案和管理办法。

一、快速消费品的产品特点

企业占领市场，当产品的差异性不大时，那么营销渠道就是关键，只要将产品高效的分销到消费者手中就会极大的提高企业的业绩。但是高效的营销渠道需要配备科学的管理方法，因此渠道管理就成了影响快速消费品竞争的关键。快速消费品是指人们日常使用，消耗很快、需要不断重复购买的产品，如食品、日用品、烟草等等。快速消费品具有消费便利性和消费冲动性。由于人们对于这类产品的消耗速度快，需要经常购买，人们普遍是在产品用完之后再购买新的。因此人们习惯在附近购买，会选择家附近或者工作地较近的商场。而且人们在进入商场之前并没有确定要购买哪种品牌的商品，都是在进行细心挑选后决定的，但是时常会受到促销、代言人、服务人员的影响，可能出现购买的产品不是消费者所需要的情况。

二、消费品分销渠道特点

产品的营销渠道是与产品的特点和消费者的购买特征紧密联系的，消费者对于快速消费品的购买往往是凭借感官进行购买的，因此营销区域中往往会有这大量的广告和促销活动，通过产品的排列和创意增加令消费者产生购买欲望，完成销售。快速消费品还是以便利性为主的，所以快速消费品的主要销售渠道还是居民区附近的零售商。快速消费品一般是多种渠道并存的销售模式，主要可以分为传统通路和现代通路，现代通路主要是在城市中的国际或国内大型的超市和卖场进行销售，他们一般直接从厂家拿货，由高效的物流体系保证产品的利润。而传统通路则主要面对的是镇乡结合部以及村落等区域的居民，一般采用经销商分销的方式。

三、企业经销商的现状和问题

在快速消费品的领域，消费者对于产品的购买具有冲动性和便利性特征，这就要求企业要具有宽而扁也就是扁平化的分销渠道，但是由于种种原因，企业需要与经销商形成一种共赢的状态，企业希望经销商能够配合企业产品的销售，对产品给予足够的重视，利用经销商的销售网络实现产品的销售，保证产品销售价格的稳定等等。而经销商则希望企业能够可进行赊销，并阶段性给予返利，提供独家代理权，提供指导，货源充足等等。双方的要求既对立又统一，要把握一个既保证经销商的利益，又达到了企业的要求，只要双方抱有诚意，就能够实现双赢。但是目前上有几个问题尚未解决：首先是渠道冲突的问题，企业与经销商存在的冲突，企业希望经销商扩大企业的影响力和销量，但是企业最终的目的还是终端销售，将经销商作为一个跳板，而经销商也会考虑企业与自己产生利益冲突的问题。其次，终端管理能力不足，终端作为传统分销方式的最后一个环节，一般由经销商或零售商进行控制，企业的不参与使经销商有了很大的自由空间，对部分区域的产品进行价格变动，使企业产品在不同地区出现差别，造成市场混乱。最后，企业对于渠道的掌控不够，消费者对于产品的意见和喜好推动着企业对于产品的改进，而企业与经销商的分离，导致企业不能够及时获取消费者对于产品的意见，也就不能对市场变化做出应对，很可能损失市场。

四、经销商的管理

首先是区域经销商的选取，只有优秀适合的经销商才能实现企业的深度分销，推动企业发展。优秀的经销商需要有完善的营销团队，有着广阔的销售网络，并且对于现代的销售思路和理念有所了解和一定的物流配送能力等等。其次是深度分销，通过减少原有渠道的层次，扩大市场，增强渠道的控制力和经销商的忠诚度，提高产品的销售量。

经销商深度分销要做到以下4点：第一，制定一个实际可行的计划。其次是与经销商进行深度合作，加深成员之间的关系，充分发挥经销商的能力。第三，企业对经销商进行培训指导，逐渐培养经销商的能力。最后，企业需要加强对于经销商的管理，提高经销商的服务水平，从终端上提高产品的销售量。

关于渠道分销商，必须要明确其与产品制造商之间的关系，对于制造商而言，为了保证系统可以实现稳定运行，需要加强分销商的管理，维护好分销商与制造方之间的关系，加强对分销商的激励，这可以采取两种方式，即直接鼓励法与间接鼓励法。直接鼓励就是物质和金钱的刺激，间接鼓励法就是在工作中予以员工帮助，提升他们的服务水平，提升他们的积极性。现在的状况是中国的流通业不管是从员工的素质上，还是从市场开发能力上，再或者是在推销能力上都是落后于制造业的发展，作为经销商，需要定期予以下级分支一定的提升，提升产品铺货率，让更多的消费者接触到产品。