邮轮运营市场管理

谢瑞瑞

上海海事大学经济与管理学院，上海　201306



邮轮运营市场管理

谢瑞瑞*

上海海事大学经济与管理学院，上海201306

摘要：近年来，邮轮旅游市场是世界旅游业中发展最快的市场，乘客年增长率达到7.2%，现代邮轮旅游市场具有消费水平高、经济带动作用强、辐射区域广的特点。本文通过分析邮轮旅游市场的相关资料，总结出邮轮旅游市场的一般特征，并从产品、渠道、价格、促销方面阐述了邮轮企业营销策略。

关键词：邮轮旅游；市场特征；营销组合

一、邮轮旅游客源市场的主要类型

邮轮旅游市场是邮轮这一旅游产品的经常购买者和潜在购买者，也叫邮轮旅游需求市场或邮轮旅游客源市场。根据不同的目标顾客群可分4种类型：目的型(Budget)、时尚型(Contemporary)、尊贵型(Premium)、豪华型(Luxury)。目的地型以年轻、低收入人群为主，每周人均主力消费水平1.5k美元以上，航行时间3到7天；时尚型主要是中产阶级，尤其是初次乘坐邮轮的家庭群体和年轻群体，每周人均主力消费水平1.5k美元以下，时间也是3到7天；尊贵型主要是超过40岁、专业素养较高的人群，每周人均主力消费1000到4999美元之间，时间以7天以上为主；豪华型客源市场以夫妻或追求奢华享受的单身人士为主，每周人均主力消费水平2k美元以上，以10天以上航程为主。

二、邮轮旅游客源市场特征及分布

(一)邮轮旅游客源市场特征

据CLIA统计，邮轮旅游乘客平均年龄约49岁，且有降低趋势。受教育水平普遍较高，大学以上游客占比60%左右，且逐年上升。游客大部分为中产阶级，年收入在10-20万美元左右，游客旅游目的地集中于加勒比海，地中海，和波罗的海等海域；近几年来，亚太地区尤其是中国邮轮旅游实现了快速增长，是世界邮轮市场变动的一大亮点。邮轮游客重游率比较高，全球邮轮游客满意度高达89%。

(二)邮轮旅游客源市场分布

据CLIA邮轮旅游业报告，全球邮轮市场需求从每年的1780万到每年2400万增加了近35%，2015年比2014年增长了约4.5%。根据全球权威邮轮机构与组织(PSA、CLIA、ECC)预测，2020年全球邮轮乘客将达到3000万人次的规模。

北美市场历来是邮轮旅游热门之地，根据CLIA邮轮全球经济影响报告，北美市场占据全球邮轮市场份额的55%，为各市场之首，但近年来速度逐步趋于平缓。北美地区不仅是全球最大的邮轮客源地，也是全球最大的邮轮目的地。欧洲是全球第二大邮轮市场。其中，德国市场的发展不容小觑，在欧洲市场中起到领头羊的作用，英国市场是近年来冉冉升起的一颗明星，已成为紧随德国之后的欧洲第二大邮轮市场区。世界其他区域中两个主要市场源是澳大利亚和中国，邮轮乘客分别达到了1000万和700万，占到了世界其他区域市场的近一半。这两个区域邮轮旅游业的繁盛一方面由于经济的持续繁荣，人民收入水平的提高。另一方面政府对邮轮业的支持，港口的大量兴建，为邮轮旅游发展提供了条件。

三、邮轮运营市场营销策略

美国市场营销学家麦卡锡提出的“4P”分类法，可以将不同的市场营销组合变量分为产品、价格、分销渠道和销售促进，也即促销四个部分。把这种理念运用到邮轮旅游市场当中，进行逐一分析。

(一)产品

优质的产品是竞争取胜的法宝，包括设施、线路设计及服务，游客的满意度是检验的标准。针对不同的游客类型推出不同种类邮轮及差异化的线路设计。例如面向尊贵型客源市场，邮轮公司提供五星标准的邮轮和精细服务；对于具有探索精神的游客，提供具独特的自由式氛围的邮轮，专注航海经历或到达世界特定的目的地，提供非比寻常的旅行体验。高质量的服务是邮轮旅游的内在要求，旅行社除了要提供一些基本的旅游知识和注意事项，还要针对邮轮旅游产品提供更多的信息和服务，并对不同人群提供有针对性服务。

(二)价格

邮轮旅游是一种中高端旅游活动，主要面向中产阶级群体，高收入是必备条件。邮轮公司提供单船票和套餐票，邮轮在下一航季推出时，一般会有约10%-20%的提前开航优惠，在邮轮的淡季，邮轮公司集中推出本年度的优惠票，或者推出一些升舱优惠。邮轮旅游针对不同的航线、所提供的不同服务会有不同的价格，但邮轮公司在针对不同的细分群体时必须制定其合理的价格，使产品和服务与价格挂钩，达到预期期望值。

(三)分销渠道

分销渠道选择对于邮轮公司运营有着重要意义，分销渠道成功与否意味着企业能否成功开拓市场，实现销售，从而实现企业利润。邮轮公司销售方式主要有直接营销及代理营销。欧美邮轮市场主要是邮轮公司直销为主，直接面向顾客群体；在亚太一些新兴市场以代理销售为主，邮轮公司与零售商、代理商合作，实现本土化经营。

(四)促销

面对越来越激烈的市场竞争，各大邮轮公司纷纷对其旗下品牌进行强有力促销活动。根据淡旺季的不同推出差异化价格，根据销售期不同进行适当价格调整。促销活动还可以针对不同目标客户群体进行，针对家庭群体强调经济适用性，针对情侣强调浪漫氛围，针对老年团体强调舒适、空间。促销活动可以通过举办推介会、借助邮轮公司官网或各大电商网站宣传，以吸引新游客，借助电子邮件或邮寄宣传资料等，再度吸引老顾客。

四、结语

邮轮旅游业未来仍将是一个年轻而具吸引力的国际化产业，邮轮市场规模仍不断壮大，大众化和年轻化趋势增强，市场规模呈现东移趋势。邮轮公司应保持及加大对市场投入力度，尤其要注重对于新兴市场的抢占，营销策略的运用方面，除了上述的4P原则，还应针对不同时期的具体要求，采取形式更为多样的营销措施。

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[4]张言庆，寇敏，马波.境外邮轮旅游市场研究综述.旅游学刊，2012.

[5]张言庆，马波，刘涛.国际邮轮市场特征及中国展望.旅游论坛，2010.

[6]冯文海，朱文婷.亚太地区邮轮旅游市场发展分析.世界海运，2010.

*作者简介：谢瑞瑞，女，上海海事大学，2015级硕士研究生，研究方向：水上旅游业。

中图分类号：F272.92；F552.6

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)14-0111-01