虚拟品牌社区中的信息传播策略与消费者参与研究——以新浪企业官方微博为例

文/张翠玲

虚拟品牌社区中的信息传播策略与消费者参与研究
——以新浪企业官方微博为例

文/张翠玲

本文主要采用内容分析法，对网络虚拟品牌社区中的信息传播策略，特别是其中的信息类型对消费者参与的影响展开研究。在新浪企业官方微博上选取两个品牌，各抽取50条微博作为分析样本，其中品牌信息分为社交型和促销型两种，消费者参与以微博中的“评论”“分享”和“点赞”作为衡量的三个维度。数据分析结果显示，社交型微博比促销型微博更受消费者欢迎，能获得更多的消费者参与。

虚拟品牌社区 信息传播 信息类型 消费者参与

Web2.0技术平台下网络虚拟空间具有社群化集聚和用户主导内容等社交化特性，使得企业能更广泛、更深入地接触消费者，为品牌形象建设、营销推广，及与消费者建立关系提供新的渠道，消费者也有更多机会获知品牌信息，表达个人需求和建议，这从根本上改变了品牌与消费者之间交流互动的传统格局，也改变了产品和服务的提供方式。在营销实践领域，越来越多的企业开始重视虚拟空间的品牌社区建设，一些著名品牌的虚拟社区已经从简单的论坛上升到一个完善的产业环境，成为品牌传播和发展战略重要的组成部分。

一、内涵与研究背景

1.虚拟品牌社区。凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中创建了基于顾客的品牌资产金字塔模型，该模型最后一步聚焦于顾客与品牌建立的关系和认可水平，提出创建强势品牌的终极状态是达到消费者与品牌的共鸣，而构建品牌社区是达成品牌共鸣的重要体现。

虚拟品牌社区概念是伴随计算机网络技术的兴起，结合品牌社区及虚拟社区理论而产生。对虚拟品牌社区的研究最早出现在20世纪末，至今未形成统一的概念界定，一些学者指出虚拟品牌社区是“企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者积极的信息反馈而建立的网络社区”。另一个较权威的界定是“一个非地理边界、分层化和自选择的群体，他们围绕某一特定品牌，相互交流各自的品牌观、消费观和价值观，彼此间逐渐形成强烈的归属感和认同感”。

概念界定虽莫衷一是，但从本质上看，虚拟品牌社区建设的目的基本都是商品交易、兴趣交流、提供幻想空间、建立关系四种。综合上述相关研究还可以发现，相对于传统的促销目的，虚拟品牌社区建设的社交性目的更加凸显。当前虚拟品牌社区主要分为营销者主导与消费者主导两种，前者由品牌所有者发起、管理并维护，后者则是由消费者自主发起和维护，本文的研究对象是前者。

2.信息传播策略。从大众传播模式来看，虚拟品牌社区的信息传播是营销者通过合理有效的信息发布策略吸引消费者参与，以实现品牌与消费者的互动并获得认可。这种认可一方面以产品交易作为衡量标准，同时又不仅仅是单纯的交易，更是建立并维系一种友情，因此，虚拟品牌社区中信息传播的社会属性显得非常重要。

学者谢耕耘认为，企业网络营销中需要解决品牌的“社交性”，赋予品牌以人的性格和个性，使品牌与消费者之间有效沟通。诺亚·布里尔（Noah Brier）针对品牌如何在社交媒体中打造“社交个性”的问题，强调指出“当你考虑要发布什么社交内容时，就必须考虑要如何取舍出售和非出售信息”。

对于品牌来说，若出于维系友情的目的而把消费者当成朋友，则信息发布更应该倾向于社交化而不仅仅是商品交易或促销。传播学的“使用与满足”理论也能解释这一现象，相对于促销类信息，社交化信息的获取能给受众提供更多需求和欲望的满足，更能产生积极的情感体验和认同，这是促使他们关注和参与品牌的重要因素。传播学者从跨文化的角度对星巴克在不同虚拟社区的信息发布策略做对比分析，发现不论是在美国的Facebook还是在中国的开心网，星巴克发布的社交化信息数量都比产品和企业促销信息数量更多。

在本研究中，虚拟品牌社区中的信息传播策略主要是指虚拟社区中促销型和社交型两类信息究竟如何发挥传播作用，消费者对两类品牌信息的参与有何不同。

3.消费者参与。作为企业整合营销传播的重要组成部分，网络媒介平台的运用也必须强调投资回报率ROI，与传统媒介工具注重到达率等指标相比，虚拟社区的投资回报率更注重消费者参与，即“参与为王”。参与是消费者意识到品牌与自我之间的相关性，并通过感知、认知和行为等方式与品牌建立联系。

对于品牌社区来讲，参与非常关键。如上所述，通过网络社区与消费者建立关系是虚拟品牌社区建设的主要目标，而参与是消费者与品牌建立关系的第一步，通过参与可以促进品牌发展保护品牌，甚至使品牌变得更加美好。虚拟社区中参与通常用以下指标来衡量：评论的数量、活跃用户数、表达“喜欢”意愿的数量、用户产生的信息量、应用程序或插件的使用数量等。在新浪官方微博的品牌社区中，消费者对微博有以下几种回应方式：收藏、转发、评论、点赞。因为“收藏”这一选项的数量在微博中没有显示，故不做考量。在本研究中，消费者对新浪微博品牌社区的参与主要以转发、评论及点赞三种行为作为衡量指标。

二、研究方法

本文主要采取内容分析的方法，借助计算机统计软件，以新浪企业官方微博的案例作为研究对象，考察虚拟品牌社区中的信息类型与消费者参与之间的关系。品牌信息分为社交型与促销型两类，而消费者参与由评论、转发及点赞构成，本研究做三点假设。假设一：社交型信息内容相对于促销型信息内容有更多的消费者评论；假设二：社交型信息内容相对于促销型信息内容有更多的消费者转发；假设三：社交型信息内容相对于促销型信息内容有更多的消费者点赞。

1.新浪企业官方微博介绍。新浪企业官方微博专为企业用户设计，以满足企业用户推广品牌形象、进行市场营销的需求。企业用户通过申请蓝色加V新浪认证，成为品牌官方微博平台，在此平台上可以自定义品牌的营销传播方案。品牌数据中心可以对微博进行监控和管理，包括统计微博的曝光量、转发量和评论数量，同时也可对“粉丝”的背景和微博行为进行统计分析。

凭借新浪门户的强大资源及开放的传播机制，新浪微博吸引了大量网民加入，国内外众多企业在新浪企业官方微博建立品牌社区与现有消费者沟通并吸纳潜在消费者参与。近年来，许多成功的案例表明，新浪微博品牌社区成为驱动品牌整合营销传播活动的重要引擎，这些是本论文选择新浪微博平台作为研究对象的重要原因。

2.样本选择。新浪企业官方微博专为企业用户设计，在此平台上企业可自定义营销传播方案并进行“粉丝”管理。样本的100条微博信息中50条来自招商银行，50条来自星巴克，依据连续日期抽样法，星巴克选择日期为2015年9月3日至2015年10月1日，招商银行选择日期为2015年9月1日至2015年10月10日，样本涵盖各品牌从起始日当天第一条开始，到结束日当天以数量达到50条为止。

3.内容分析。本研究将100条微博信息分为促销型与社交型两类，其中，社交类微博信息最大的特征体现为品牌的拟人化，即赋予品牌人类的感知特征，让品牌与“粉丝”和消费者如同朋友一般对话。基于此，在微博中来自品牌的问候和祝福、与消费者分享心情和体验、发表对某些事情的理解和感触，以及设置问题让消费者一起讨论等内容都属于社交类微博。

促销类微博是指产品或公司的促销信息，典型形式是广告、促销活动、商业和企业信息，企业社会责任感的体现及客户服务信息等。广告是指所有对产品信息的告知；促销是指提供销售刺激以增加产品销量的活动；商业企业信息包括企业业务增长、新店开张、系统升级，以及行业政策信息动态等；企业社会责任感体现为企业慈善与公益行动；客户服务包括服务流程、服务态度等。

三、数据结果

两位编码者对100条微博进行社交型和促销型归类，并录入消费者参与数据，编码信度达到要求。

1.描述性分析。100条微博中社交型微博占比达到60%，促销型占比为40%；其中，招商银行社交型微博占其总微博的74%，星巴克社交型占其总微博数的48%。

参与的三个维度中，星巴克点赞数平均值为153.09，转发数平均值86.74，评论数平均值为62.48，招商银行点赞数平均值为38.22，转发数平均值为38，评论数平均值为28.64。两品牌“点赞”和“转发”的数量都大于评论。由于成熟度与品牌特性之间的差异，决定了它们在受欢迎程度上有较大的差异，星巴克比招商银行获得更多“点赞”，更多“转发”，以及更多“评论”。

2.帖子类型与消费者参与之间的关系。从消费者参与三个维度进行对比，数据表明招商银行社交型微博引起的“点赞”（平均值为47.84，标准差为61.84）比促销型引起的“点赞”（平均值为10.85，标准差为8.90）更多；社交型微博引起的“转发”（平均值为46.97，标准差为35.14）比促销型引起的“转发”（平均值为12.46，标准差为17.07）更多；社交型微博引起的“评论”（平均值为31.38，标准差为37.81）比促销型引起的“评论”（平均值为12.62，标准差为10.11）更多。

在星巴克的帖子中，社交型微博引起的“点赞”（平均值为178.25，标准差为69.99）比促销型引起的“点赞”（平均值为131.42，标准差为59.74）更明显；社交型微博引起的“转发”（平均值为106.33，标准差为107.13）比促销型引起的“转发”（平均值为64.81，标准差为54.27）更明显；社交型微博引起的“评论”（平均值为78.08，标准差为67.71）比促销型引起的“评论”（平均值为48.08，标准差为38.71）更明显。

上述样本测试都通过了显著性检验，所以研究假设得以验证。

四、结论

本文从传播学角度探讨了虚拟品牌社区中信息类型与消费者参与之间的关系，通过从新浪官方微博平台选取星巴克与招商银行两个品牌进行分析，结果显示，两品牌微博中社交型信息均比促销型信息多，同时消费者对社交型信息比对促销型信息有更多的评论，假设一成立；消费者对社交型信息比对促销型信息有更多的转发，假设二成立；消费者对社交型信息比对促销型信息有更多的点赞，假设三也成立。因此，结论可证实虚拟品牌社区中社交型信息比促销型信息更能引起消费者的参与。

研究还发现，两品牌社交型微博中“点赞”数量最多，“评论”数量最少。笔者认为，出现这种情况的原因在于微博中点赞行为不需要网友付出太多的时间和精力，有随意性；而转发和评论都需要消费者有更多的行为反应，评论需要思考，更能体现消费者对品牌信息的认知和反馈，而转发也可以扩大品牌信息的传播范围，对于品牌来说，评论和转发的意义更积极，两者是更深入、更有价值的消费者参与。

本文旨在验证虚拟品牌社区中品牌信息传播的社交化倾向，以及社交型信息对消费者参与品牌的影响，并不涉及对社交型信息自身的研究。因为在研究数据收集过程中笔者发现，有些品牌官方微博信息的社交性虽然明显，但这些信息内容本身与品牌文化并没有关联性，虽然也会引发消费者参与，但这种参与是否能达到品牌共鸣，增强品牌忠诚度及增加品牌资产等，诸如此类的问题有待更多学者从不同角度来研究并寻找答案。

作者系江南大学设计学院讲师

本文系江南大学教师卓越工程项目“《信息设计》卓越课程建设研究”（项目编号：JGC2013146）的研究成果。

［1］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［2］Amine Abdelmajid and Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？Some implications for marketing research ［A］.Marketing：Where Science Meets Practice，Esomar Conference，Warsaw，2004.

［3］谢耘耕，万旋傲，于鹏亮.2011 年中国企业微博报告［J］.新闻界，2012（08）.

［4］童云.品牌塑造社交性要点：在信息出售中保持平衡［EB/OL］.（2012-04-18）［2015-04-15］.http://tech.qq.com/ a/20120418/000431.htm.

［5］J.保罗·彼得.消费者行为与营销战略［M］.沈阳：东北财经大学出版社，2010.