2015中国广电业：创建可持续发展的广电新生态

文/张君昌 熊 英

2015中国广电业：创建可持续发展的广电新生态

文/张君昌 熊 英

传统广电媒体通过体制机制改革，改变融资渠道和激励机制，创建新型平台，创新盈利模式，开发IP产业及其衍生业务，打通线上线下资源，探索“互联网+”与“广电+”的契合点，开展多元化经营，努力创建可持续发展的广电新生态。

2015年，由于宏观经济整体上处于新常态的变轨期，广告投放规模滞缓，在新媒体广告份额持续扩张及新《广告法》施行等诸多因素作用下，传统广播电视广告出现负增长，部分卫视及地面频道甚至出现断崖式下跌。传媒业市场格局出现结构性改变，互联网媒体取代传统媒体成为传媒业市场的中心。但传统广电媒体并没有就此消沉，开始走上融合转型发展之路，通过体制机制改革，改变融资渠道和激励机制，创建新型平台，创新盈利模式，开发IP产业及其衍生业务，打通线上线下资源，探索“互联网+”与“广电+”的契合点，开展多元化经营，努力创建可持续发展的广电新生态。

体制改革提升广电产业核心竞争力

通过剥离可经营资产和转企改制，深化广电体制机制改革，使广电企业能够与市场对接，是提升广电产业核心竞争力的有效手段，其实施路径有三：一要强化广电企业的市场主体地位，让市场主导资源配置；二要规范产权制度，强化企业自主经营权；三要明确广电市场主体的特殊性和重要性，把社会效益第一、社会价值优先原则写入企业规章并贯彻执行。2015年部分广电媒体以融合发展为切入点，突破体制藩篱，实施事业企业并轨运行、并重发展，为产业发展注入动力。如湖南广播电视台剥离、整合可经营性资产和芒果传媒有限公司，成立湖南广播影视集团有限公司。两者采用“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式，实现决策一体化，管理一体化，台与集团员工在薪酬、福利及用工等方面的一体化，改变过去那种在一个体系内事企两种体制长期不匹配，资源和业务板结难以打通的局面，从体制上理顺了事企关系。举全台之力办芒果TV，使之成为媒体融合的引擎，着力打造“以我为主”的IP化生态体系，成为互联网娱乐视频领域的第一媒体。实现2015年广告签约8个亿，变现独播版权的市场价值，完成A轮融资，以释放不到7%的股权融资5亿元，公司估值突破70亿；斥资35亿元控股7家新媒体企业。芒果TV同时启动股份制改造，探索创意和技术人才个人股权、期权等激励办法，登陆新三板，用一年时间走完其他网站五年的成长历程。

通过重组、兼并、上市、打造战略投资者等一系列措施，整合、优化产业资源，提升效率和效益。上海广播电视台（SMG）旗下百视通与东方明珠合并重组，成为统一的产业平台和资本平台。这次重组不仅创下中国A股市场配套融资额100亿元的最高纪录，而且并购交易额418亿元在我国文化传媒行业及互联网行业也高居榜首，成为A股市场首家千亿级的文化传媒航母。SMG旗下的视频、游戏、IP运营、影视投资制作、电视购物、数字电视等多种内容产业的接口实现了充分的协同化、市场化、产业化，能够迅速与国际国内的内容、技术、互联网等大型集团合伙伙伴建立共赢合作机制。《极限挑战》《笑傲江湖》等一大批优秀节目受到广告主追捧，东方卫视“亿元俱乐部”的广告客户迅速增加，成为可持续增长的重要支柱。

资本是各媒体企业开展战略合作的前提，是实现不同所有制媒体产权整合的有效手段。广电产业资本与金融资本对接，将有力推动广电产业跨越式发展。中国国际广播电台与嘉融投资有限公司合作成立“国广环球传媒控股有限公司”（简称“国广控股”），通过股权整合、商业合作落地等方式推动经营业务发展。旗下的CIBN互联网电视品牌，2015年5月发布全新智能终端产品CAN，正式进入互联网电视产业，完成在视频节目内容、互联网视频、电视应用、电视游戏、电商购物等新兴产业的布局。CAN智能终端的推出，打通了产业链的首尾环节，完成了全线资源整合，实现了以资本为纽带和突破口，使产业的规模化、集约化、专业化水平得以迅速提高。

多屏传播催化电视剧产业新生态

2015年是“一剧两星”政策实施的元年。32家省级卫视黄金剧场共播出首轮剧目191部，较之2014年的220部，同比减少13%。其中独播或两星累计收视率在1%以上的有57部，占比29.8%。电视剧制播市场格局大变，原有生态环境被打破，高收视剧目不多，“神剧”“雷剧”基本失去市场；一线卫视竞争加剧，视频网站收视、购剧权重加大；金牌编剧、导演市场号召力走强，年轻女性观众回归；大剧投资规模上亿元，制作机构投资愈加谨慎。受“一剧两星”政策制约，虽然部分电视剧出现人为注水、拉长集数的现象，但总体上看，注重艺术质量，提高制作水平，通过跨媒体多屏传播实现多方位营收，已经构成2015年国产电视剧产业的发展趋势并初现新生态。

多家互联网视频网站与传统媒体实现了资源整合，凭借资本实力与传播手段的双重优势联动呼应，形成了同一部电视剧在移动设备、互联网终端、电视台等多屏呈现的跨媒体传播新局面。

纵观全年，收视拔头筹者，集中在古装剧和历史剧方面。年初《武媚娘传奇》话题不断，年中《花千骨》收视不俗，下半年《琅琊榜》成为现象级作品，年底《芈月传》上榜逆袭。其中每一部作品都由一线演员领衔，其“粉丝”效应对剧作的影响力拉升起到重要作用。《芈月传》《琅琊榜》更是在文化贸易出口中被看好，成为传递中华文化的荧屏使者。为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，2015年电视荧屏出现多部抗战剧。其中，《东北抗日联军》《黄河在咆哮》《太行山上》《大秧歌》等剧表现不俗，可圈可点。现实题材剧除《北上广不相信眼泪》《何以笙箫默》《温州两家人》等，观感强度尚待提高。

电视剧新生态的形成，既是“一剧两星”政策调控所预期的局面，也是一年来传统媒体与新媒体平台协同发展所出现的格局。“一剧两星”播出模式也探索出新形式：先是出现1.5轮跟播模式，之后《芈月传》催生“一剧两星两网”（即两家卫视和两家网站）模式，接着安徽卫视又推出“白+黑”连播霸屏模式（白天档5集，晚间档2集）。学界对这一现象的关注，派生出“电生”“网生”的讨论。电视剧成了电视+视频的“电”“视”剧。资本市场开始把点击量作为购买IP的基本条件，影响力和点击率成为无法忽视的数据。2015年网络点击量居前十位的全部是“电生”内容，《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》《武媚娘传奇》等更是跻身百亿点击量行列。电视剧已经摆脱原有定律，走向全新的模式类型。垂直的“平台+内容+终端+应用”的生态与纵向的子生态，形成横纵交错协同放大的化学反应，整合形成基于视频互联网平台的新型产业链。它促使电视剧产业良性发展，在内容、数量、制作和发行端接受市场检验，成为具有互联网精神的公共传播平台，迎来电视观众与网民和谐共处互动的电视剧传播新生态。

众筹助推纪录片和动画片走向多元

《中国纪录片发展报告（2015）》表明，内地纪录片正在“逐步改变‘叫好不叫座’的现象”。2015年过审的纪录电影共有35部，进入院线放映的有14部，创下近五年新高。纪录电影总票房6.9亿元，其中真人秀电影3部，票房合计6.6亿元；原创类纪录片电影8部，票房合计3150万元。

随着政府给予纪录片和动画片以扶持，2015年纪录片和动画片创作呈现复苏态势，民间资本开始进入这一领域。这一年热播的国产动画电影《大圣归来》，创造了中国电影众筹史上的第一次成功案例：89位众筹投资人，合计投入780万元，而根据影片票房接近10亿元的上佳表现，预计众筹者最终可获得本息6000万元左右。作为一种全新的筹资方式，众筹也为纪录片投资开辟了道路。10 月16日，《喜马拉雅天梯》以“纪录电影”身份在影院上映，接受观众检验。影片首次以超高清影像方式，完整记录人类从珠峰北坡登顶的全过程。这部拍摄于世界之巅的纪录片背后是巨大的资金投入：从最初300万元的预算，最后不断加码至1300万元。如此大规模投入，得益于众筹。上映前，该创作团队专门在网络发起一次众筹，结果原本担心没人来看而设定的60人众筹目标很快达成，并且追加到100位众筹人，得到90万元的第一笔预售资金。

2015年10月12日，华夏五维文化产业股份有限公司捐资2000万元人民币，在北京师范大学建立“中国纪录片发展基金”，用于支持纪录片学术研究、人才培养与项目孵化，这是中国纪录片界第一个学术基金。10月26日，被誉为“中国纪录片第一股”的三多堂传媒启动新三板股市交易。动画片制作单位也开始由注重“量”到看重“质”的投拍意向转变。随着网络普及和 “互联网+”趋势的形成，纪录片和动画片产业迎来难得的发展机遇。借助全媒体优势，资金不再是困扰纪录片和动画片选材的关键因素，在创作、拍摄、播出各个阶段都可利用微博、微信等新媒体加以宣传、推广，形成传统媒体与新媒体联合互动传播的强大声势。借助“互联网+”的力量，国产纪录片和动画片将创造出一片多元、活跃的新天地。

广告下滑加剧“马太效应”

根据CTR媒介智讯发布的数据，受宏观经济调整影响，2015年传统媒体广告下降幅度不断下探。第一、第二季度同比降幅分别为4.7%、6.9%，第三季度降幅扩大至7.3%。其中，电视广告下降4.9%，资源量（广告时长）下降11.7%，广播广告下降0.8%，资源量下降12.8%。从传媒市场趋向来看，传统媒体广告市场全年整体下滑局面不仅很难改变，而且还有继续扩大的趋势。来自国家工商总局的统计，也印证了上述分析。2015年前三季度，电视媒体广告收入与广告时长均为负增长，且下滑幅度扩大。从广告收入看，2015年上半年，电视广告收入整体下降5.9%，广告刊例广告花费同比减少3.4%，广告资源量同比减少10.2%。按此下滑速度测算，2015年广播电视广告总收入将达到1230亿元，总体比上一年度下降5.7%。

导致广播电视广告下降，是宏观经济调整、新媒体广告分食和新《广告法》共同作用的结果。国家统计局公布数据显示，2015年GDP同比增速为6.9%，比上一年度略有下降，故广告市场不会放量增长。而2015年互联网广告收入跨过2000亿元关口，同比增长35.9%，增额多为从传统媒体分食而来。传媒业的市场格局发生结构性改变，互联网已取代传统媒体成为最大的广告平台。

2015年9月1日，新《广告法》正式施行。新法强化了对大众传媒广告发布行为的监管力度，不仅对医药、烟草等特定商品的广告发布作出严格规定，还加大了媒体发布虚假违规广告的处罚力度。由原来的根据广告费用处1～5倍罚款，增加到3～5倍。明星代言各类生活用品、男星代言女性用品、童星代言药品等均受到严格限制。这些重点规制的产品和广告形式是许多省级地面频道和城市台、县级台的重点客户群，因此，导致大约30%的广告流失，使得一些省级地面频道和城市台、县级台广告遭遇断崖式下跌。

广播电视广告负增长，加剧了“马太效应”分布，使卫视之间强弱两极分化趋势明显。年末广告招标显示，强势媒体电视广告黄金时段仍具有较大优势。2015年11月18日，在央视举办的2016年黄金资源广告招标会上，黄金时段广告播放资源被广告主争相竞逐。其中《新闻联播》凭借其综合收视率最高、渗透力最强的优势被王老吉品牌以溢价161%的中标价获得。其他如长安福特3亿中标获得《挑战不可能》第二季独家冠名，伊利1.75亿中标获得里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺，光明乳业1.37亿中标获得里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，美的电器6209万中标2016欧洲杯《助阵欧罗巴》互动合作伙伴，荣威360汽车2.01亿中标《了不起的挑战》第二季冠名。

省级卫视格局由“3+x”向“1+4+x”转变。即由“湖南、浙江、江苏组成的一线阵营加东方、山东、北京等组成的二线阵营”变为“湖南一家独大，浙江、江苏、东方、北京紧随其后组成第二阵营，下游卫视进一步被削弱组成第三阵营”。2015年湖南卫视广告冲击100亿大关成功实现，其11月5日在长沙举行的招商会宣布，售出广告已近85亿，比上一年有大幅度增长。其他卫视的营收：浙江70亿，江苏50亿，东方40亿，北京30亿。由于领先卫视的强力拉升，使得省级卫视在广告时长同比缩减3.5%的情况下仍然实现广告收入一成的增长，尤其在综艺节目广告时段，省级卫视广告同比增长11%。

综合治理规范智能电视市场

2015年的电视荧幕争夺战已经从内容生产衍生到硬件建设。不少厂商涌入互联网电视生产行业，自2015年初起，有超过10家企业陆续入局该行业，推出自有品牌电视机产品，从鹏博士发布首款大麦分体电视到歌华有线推出4K融合一体机再到微鲸科技发布第一代微鲸电视，新一轮竞争悄然开启。

电视厂商激烈拼杀的背后，折射出的是互联网电视的巨大商机。随着“互联网+”时代的到来，谁能占领电视屏，无疑将在这场竞争中占得先机。为治理电视盒子市场的混乱，2015年11月初，国家新闻出版广电总局推出行规，首批屏蔽81个非法应用，其中包括风云直播、千寻影视、西瓜影音、喜马拉雅、快播TV等。这对于号称“渠道为王”的互联网厂商是致命的打击，以占盒子市场70%份额的天猫魔盒为代表的OTT盒子厂商受到重创。

此次总局针对网络电视和电视盒子发布四条禁令：2015年年初以后发布的机型严禁支持USB安装应用，严禁内置可访问互联网的浏览器，严禁应用商店或其他手段推送聚合应用软件、视频网站客户端、电台应用软件，严禁应用商店或其他手段推送可通过手机间接遥控播放视频的遥控器应用。明确表示，以上四点要求如果厂商做不到就取消其播控权。

近些年，中国互联网发展速度惊人，导致许多灰色地带成为法外之地，其中电视盒子犹如脱缰野马在市场上野蛮生长。此次整改，旨在逐步理清内容播控平台、运营商和终端产业链的关系和秩序，实现对智能电视终端从内容到应用的“可管可控”。同时，布局TVOS1.0操作系统、DVB+OTT模式等智能化技术路线，以图开辟新的智能电视市场，这对于互联网电视七大牌照方和整个行业健康发展均是利好消息。

广电产业新增长极瞭望

2015年广电产业逆市图强，在广告市场遭遇寒冬的情况下，努力寻求多元化发展，创建产业新生态，有喜有忧，在奋力开辟新的产业形态的同时，也为2016年积聚了发展潜能。

大力开发IP价值。IP意为知识产权，当下，我国广电产业IP主要指向文学小说，尤其是网络文学小说。近些年，随着《失恋33天》《甄嬛传》等由网络小说改编的影视作品在市场上获得成功，IP影视剧创作一发不可收拾，出现了《何以笙箫默》《左耳》《万物生长》《盗墓笔记》《琅琊榜》《致我们终将逝去的青春》等具有影响力的作品。IP版权买卖越来越红火，购买价格呈几何数增长，有的甚至突破2000万元的天价。这些收视率、点击率火爆的影视剧将IP价值开发推向高潮，使泛娱乐行业进入行业大融合阶段。IP开发需要有一套针对开发渠道的“组合拳”，从整个产业链角度构思开发IP价值。像《琅琊榜》那样，从立项之始就跨界统筹推广网络文学、影视、游戏等三款产品，以期IP价值最大化的运作模式将成为主流。

体育真人秀节目将走红。2015年7月31日，北京携手张家口获得2022年第24届冬奥会举办权；2016年8月，第31届夏季奥运会在巴西里约热内卢举行。奥运概念热潮迭起，为2016年国内体育真人秀等综艺节目兴起，起到助推作用。预计体育综艺节目将成为电视综艺节目的流行趋势之一。观察各家卫视为2016年招商公布的节目资源，约有20档真人秀节目与体育项目有关。国内演艺明星被过度消费，体育明星凭借较高人气，拥有一定商业空间，也是此类节目勃兴的原因。

智慧城市建设带来新空间。2015年5月，“家庭智能网关产业联盟”在深圳文博会上宣告成立。该联盟的成立意味着广电吹响了进军智慧家庭的号角，将为广电从提供单一视频服务走向多业务乃至平台化运营拓展产业新空间。9月，总局科技司发布《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》，对于指导各台建设基于智慧广电的家庭信息中心融合平台具有重要价值。11月，多部委联合下发《关于开展智慧城市标准体系和评价指标体系建设及应用实施的指导意见》。意见提出加快构建城乡一体的宽带网络，推进下一代互联网和广播电视网建设，推动城市公用设施、建筑等智能化改造，完善建筑数据库、房屋管理等信息系统和服务平台，健全防灾减灾预报预警信息平台等。这一系列政策和布局无疑给广电从客厅视频服务走向智慧家庭、智慧社区乃至智慧城市带来新的契机。截至2015年底，我国已有近500个城市宣布建设智慧城市，预计投资总规模将达1.1万亿元，撬动资金4万亿元。广电行业应抓住机遇，成为智慧城市建设的重要一极，完成由传统广电到智慧广电的华丽转身。到那时，“广电+”将逐步完善目前的“+电商”“+社交媒体”业务，并走向更为广阔的“+渠道”“+用户”等领域，逐步展示无限可能。

三网融合迎来新局面。2015年5月，总局发布《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》（97号文） ，明确 IPTV发展走向。5月28日，在“媒体融合形势下广电网络发展路径座谈会”上，总局提出要着力实施“广电+”行动和“宽带广电”战略，加快推进有线电视网络双向化宽带化，把广电网络打造成为家庭信息中心，实现“全国一网”。8月25日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，要求自2016年1月1日起在全国范围推动广电、电信业务双向进入，同时确立四项保障措施，其中之一就是建立健全法律法规，为广电、电信业务双向进入提供法律保障。这意味着IPTV将突破过去5年间在54座城市试点的困局，迎来在全国市场拓展的局面，广电与电信围绕这一领域的竞争将加剧。

大数据带来产业结构升级。2015年8月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，全面启动“互联网+”时代国家大数据战略。10月，中国广播电视网络有限公司、北京歌华有线电视网络股份有限公司联合全国30余家省市有线电视网络公司，成立“中国广电大数据联盟”。联盟以全国超过4000万双向数字电视用户收视数据为基础，共同组建中国广电大数据运营公司，公司将搭建“中国广电大数据共享平台”，建立统一的数据标准、全国收视行为数据库和权威数据采集、分析、发布平台，实现数据共享与交换，构建广电行业大数据产品体系，联合发布面向政府部门、广电播出机构、企事业单位的各种舆情、咨询和数据产品，形成基于云计算的大数据产业链。

当前，传统广电媒体在与新兴媒体融合发展中，正在不断产生新形态，创造新机遇，尝试建立新的融资、赢利模式，初步形成的新生态还需在以下三方面整合加强：一是要变内容产品为IP资源，打造“一云多屏、多屏互动”的传播新格局，实现从服务受众向服务用户的转变；二是要建立与新兴媒体整合营销的新机制，由单一媒体广告经营向跨媒体、多元化的媒体服务综合平台转变，建立联动共享的经营模式；三是要以优质内容为核心，将平台、制作方、广告主、多媒体及其目标人群，聚合成一个联合体，形成紧密关联，构成市场营销的新系统。

张君昌系中国广播影视社会组织联合会高级编辑

熊英系北京歌华有线电视网络股份有限公司高级经济师