小米线下快跑

叶雨晨+李博

“2015年小米手机销量超7000D万部！”今年1月15日，小米联合创始人、总裁林斌在小米年会上宣布。

被视为代表互联网颠覆力量的小米还是创造了新的销售纪录，维持了超过两位数的销量增幅。

不过，对于这家担负了太多预期，且早已习惯于高速成长的技术公司而言，这是首次销售目标落空——与前几年超过200%的增长率相比，今年的增长率只有14%——实在算不上是令人兴奋的数字。

负面传闻随之而来。

2014年12月，小米完成E轮融资，来自All-Stars、DST、GIC、厚朴投资和云锋基金等投资机构的11亿美元，将小米推上全球技术初创公司估值顶峰。现在，不少媒体认为当时450亿美元的估值过高——小米的价值被高估了。

事实上，估值代表着投资界对一家公司的预期。小米的处境证明了市场变化之际，兑现外界预期的难度比以往大多了。

抛开因专利纠纷一度导致印度市场禁售的问题，以及全球化步伐中遭遇的困难，历经5年顺利成长的小米在去年遭遇的更大挑战来自于增长放缓。

不可否认，智能手机市场的确不景气。

研究机构IDC估计，2015年中国智能手机市场的增速仅为1%。中国是全球最大的智能手机市场，但去年，中国智能手机市场首次出现增速放缓。

甚至，市场研究公司Gartner对今年智能手机市场增长的预估也不乐观：2016年智能手机出货量预计将增长2.6%。

Gartner研究总监Roberta Cozza表示：“2016年终端用户的手机支出预计将增长1.2%。但其增势将不会强劲到带动整个终端设备支出在2016年的增长。”

但除去客观的市场因素，小米的表现也不如其他智能手机制造商。

根据Gartner的数据，2015年第三季度华为在中国本土品牌出货量是最高的，占据智能手机全球市场份额的5.7%，小米则为3.6%。2014年同期，华为市场份额为3.5%，小米份额为3.4%。

这家以在线销售起家的技术公司打算通过拓展线下渠道，提振目前增长放缓的智能手机销量。一直以来，小米主要采用线上销售的模式出售产品。通常，每周二的中午12点是小米开放购买的时间。

路透社报道，据一份内部文档显示，为了提高手机销量，小米公司今年将强化线下销售渠道，计划通过苏宁和国美等零售渠道在中国售出5800万部智能手机。

小米方面就上述消息对《第一财经周刊》未予置评。

挖掘线上网络无法覆盖的渠道成为这家强调产品“性价比”公司的扩张途径之一。Roberta Cozza表示：“我们正在目睹基础款手机在智能手机市场中的转变，用户没有必要非得转向高端智能手机，而是选择以基础款智能手机替换现有机型，这个情况在中国与其他某些新兴市场尤其明显。”

作为小米的竞争对手，2014年，华为终端旗下品牌荣耀就与苏宁线下门店展开合作，进驻1500家苏宁易购服务站，借此拓展三四线城市市场。2015年3月，华为荣耀又与中国联通及全国销售代理商爱施德达成战略合作。“自从2014年进驻苏宁易购后，一年间销售翻了30多倍。”荣耀的一位相关负责人说。荣耀原来也依赖线上渠道，但它发现互联网销售模式很难覆盖到四五线城市的消费者，而那里有更广阔的市场。

2015年9月12日，北京第二家小米之家正式进驻当代商城，在此之前，全国22家小米之家大多数开在了租金相对便宜的写字楼中而不是购物中心内。

北京的第一小米之家坐落于小米清河办公楼的下面，远离市中心，营业时间也和公司人上下班时间一致，从早上9点到下午6点。这意味着除了在周边工作的公司人，其他人不便去小米之家享受售后服务。

这些线下零售店最初的功能便是为“米粉”提供售后服务。苹果店成为小米线下实体店的范本，但直营店意味着更高的成本，对于曾以互联网方式缩减供应链，强调性价比的小米而言，这是一笔不小的负担。而且，22家直营店也远远不能覆盖到四五线城市，选择与苏宁和国美等零售渠道合作是一个不错的途径。

早在此之前4个月前的2015年5月，小米Note就开始尝试线下购买。小米Note顶配版是目前小米定位最高的旗舰手机，发布时售价为2499元起，是小米第一款售价超过2000元的手机产品。

小米加快线下渠道的拓展，还出于另外一个层面的考虑。

随着业务线的拓宽，相比手机这种已经被广泛普及的品类，互联网电视、智能硬件、智能家居等产品的现场体验成为消费者决定是否购买的重要环节，而线下实体店可以给消费者带来直观的体验。

在小米之家中，小米空气净化器、小米净水器、小米电视等产品被放在了重要的位置展示。路透社的报道还称，线下零售店“小米之家”将扩张到50家。但小米对此同样不予置评。

“经过现场体验之后，购买转化平率达到了19%。远远超过了7%至8%的业内平均水平。目前已经在全国100个城市做了300多场小米电视的体验活动。”小米售后服务总经理张剑慧对媒体声称。

“未来希望实现小米新品在网站和小米之家同步发售。”林斌表示。

另一方面，对于小米而言，此前无法开设线下零售店的原因在于产品的供应和生产节奏可能无法满足额外的需求。林斌在小米之家开业时解释称，2012年时，小米要耗费3到6个月的时间逐步满足用户的供给需求，但现在小米已将其控制在2个月左右。

眼下，小米联合创始人黎万强也在闭关一年后重新回到小米负责市场工作，并牵头组建了小米影业，计划在内容领域投资。他带来的最新消息是“小米旗舰机小米5，将在2016年春节后发布。”

在2015年10月接受《华尔街日报》专访时，小米创始人兼CEO雷军谈到小米需要克服外部和内部过高的期待。或许，那些看不见的渠道能够适当缓解这家技术创业公司的压力。