当前媒介经营伦理失范的表现与治理

文/唐爱平

当前媒介经营伦理失范的表现与治理

文/唐爱平

21世纪报系问题、《中国特产报》敲诈问题等，都明确地指出媒介作为独特的市场主体，在市场经济行为中存在着许多不规范、不合法的行为，没有履行其基本的社会职责，而这种现象就是学术上所谓的媒介经营伦理失范行为。近年来，从“上海外滩踩踏事件”中媒体深入报道受害者杜宜骏是否合理，到《深圳晚报》未经家属允许拍摄歌星姚贝娜遗体，新闻媒介伦理受到了日益强烈的关注。本文立足于国内媒介经营现状，分析媒介经营伦理失范的表现、原因，并从国家、媒体、受众等相关维度提出治理对策，以期为业内同仁提供有益思考和启示。

媒介经营 伦理失范 具体表现 治理对策

全媒体时代，新媒体的崛起为受众获取和传播信息提供了极大便利，但在新的时代语境下，社会普遍存在着矛盾激化、唯利是图、焦虑不安等问题，再加上互联网匿名性、开放性、互动性等特征，为媒介经营伦理失范问题的产生提供了温床，出现了新闻敲诈、有偿新闻、虚假发行、侵权广告等问题。媒介经营伦理失范完全违背了传播规律和本质特性，破坏了正常传播秩序，不利于正确舆论导向的实现。所以，媒介经营伦理失范的表现与治理研究已经成为重要课题，加强对其理论研究，具有非常重要的现实价值与指导意义。

一、媒介经营伦理失范的表现

1．有偿新闻。有偿新闻就是新闻媒介机构凭借自身话语权优势，不顾职业操守，只有在采访对象提供一定费用或好处后，才对正面信息进行报道，或对负面信息不予报道的违法行为。全媒体生态环境中，面对巨大的生存压力，许多媒体不惜铤而走险，利用自身话语权展开权力寻租以谋取不正当利益。调查显示，媒体有偿新闻已经成为企业首次公开募股中的普遍现象，并衍生为了一条规模庞大的灰色产业链，每年所涉金额高达数十亿元。企业花费高昂的公关费用换取媒体的“沉默”，最终实现上市圈钱融资，双方这种利益协调无疑是伦理失范行为。

2．网络暴力。全媒体时代，媒介审判开始出现暴力化倾向，媒体和受众不仅对相关当事人展开精神批评，甚至通过人肉搜索披露当事人隐私，对当事人合法权益造成严重侵犯。“虐猫女”“优衣库事件”“成都女司机被打事件”“谢娜被怀孕”等，事件当事人都受到了或多或少的网络暴力。由于法律缺位及规制不当，许多媒介和受众选择通过人肉搜索来替代公权力执行惩罚，但这本身就属于违法行为。某种意义上讲，网络暴力是媒介强大话语和非理性行为的集合，是典型的伦理失范行为。

3．虚假发行。当前，个别媒体为了扩大发行规模，除了常规的要求党委帮忙、内部包销、企业订购外，也会违背职业道德规范和经营伦理，进行欺诈性虚假发行。例如，与报刊零售摊点达成利益协议，在给予对方一定报酬后共同作假。还有部分纸媒自己回购自己所发行的报刊，以营造一种报刊发行量大的市场假象，以骗取广告主的信任，甚至有媒体直接贿赂权威调查机构，然后编造出假的数据或排名。

4．制造话题。大部分的网络媒体都是依靠高点击量和访问量赚取广告主关注，然后实现盈利的。但因盈利模式过于单一，面对过高的生存压力，许多网络媒体雇佣“水军”刷点击率，以达到口碑营销的效果。为了赚取点击率，许多网络媒体人为策划网络热点事件，制造话题以达到舆论经济的目标。但这种只看重短期效益的行为，往往得不偿失，因为一旦被揭发，其所产生的负面口碑将给媒体造成致命打击。

5．泛娱乐化。当前媒介泛娱乐化倾向日益鲜明，许多媒体过分强调娱乐功能，为引发轰动效应，传播庸俗信息、炮制低俗标题、八卦明星丑闻、渲染暴力色情等，却对关乎民生的公共事件无动于衷。媒介泛娱乐化发展，不仅危害了公众知情权，而且破坏了社会信任，放大了社会矛盾。而这种伦理失范行为，既是在消耗媒体的公信力，又是在加剧受众仇富、仇官等心态，对社会信任体系的重构造成了严重制约。

6．虚假广告。作为市场主体，媒体的广告发行具有法律层面的契约义务，要为广告主的价值诉求服务。部分企业为实现效益最大化，借助话语权和公信力都较强的媒介机构发行虚假广告，这不仅是媒介经营伦理失范行为，而且已经构成违法。例如，国内许多卫视为获得暴利，与企业联合创办的养生节目、名酒汇节目等，大部分都涉及虚假广告。

二、媒介经营伦理失范的原因浅析

1．利益驱动下的责任丧失。一方面，随着媒体市场化改革的深入，面对激烈的市场竞争，许多媒介机构越来越多地受利益驱动，将社会职责置于第二位。另一方面，社会转型期，各行各业都充斥着唯利是图的不良风气，行业道德规范与自律的缺位，造成社会责任感的流失。尤其是全媒体时代，新旧媒体竞争日常激烈，双方都想方设法地拓展生存与发展空间，新闻报道为迎合受众趣味而逐渐丢失底线，有偿新闻、虚假新闻、标题新闻、虚假广告等由此产生。

2．媒介从业人员素质低下。高素养媒介经营管理人才的匮乏，是造成媒介经营伦理失范的主要原因。一方面，高校教育在这方面的专业建设不足，普遍将媒介经营管理视为一门课程，系统性、实践性不强，不利于专业人才的培养；另一方面，媒体用人标准不科学、不规范，许多媒介广告经营部门因薪酬低，从业人员收入不稳定，所以在招聘人才时只看重应聘者从业经历和人脉资源，强调业绩指标而忽略品行素养，这也是造成媒介经营伦理失范的主要原因。

3．法律规制与社会监管不到位。目前，新媒体法律建设滞后，在传播主体、传播内容、传播行为等法律界定方面存在较大空白，信息传播行为没有统一的规范制约，而随着新媒体的快速崛起，传播主体、传播渠道日益多元化，网络信息庞杂无序，但是把关者的角色却开始出现缺位，社会监管不到位，媒介经营伦理失范问题越来越普遍，而法律规制的缺位也加剧了传播生态环境的恶化。

三、媒介经营伦理失范的治理对策

1．加强职业教育，强化自律意识。媒介经营教育属于传媒行业规范与教育的重要内容，加强媒介经营教育，不仅是为了满足新闻传播学科的现实发展要求，而且是媒介市场化发展的必然要求。相比于西方发达国家，我国的职业专业化才刚刚起步。尽管国内部分院校开设了媒介经营管理专业，但通常都是放在研究生教育阶段，本科阶段所涉及的基本都属于课程学习，缺乏系统性和专业性。所以，改革媒介经营管理教育体系，加强媒介从业者的职业教育，为我国媒介市场化发展培养优秀人才，从根本上解决媒介经营失范的问题。

此外，传媒行业要强化自律意识，将社会职责置于市场利益至上，坚持正确的舆论导向，杜绝传播低俗、虚假信息，充分发挥信息传播把关者的作用，不断提高自身的职业素养，增强社会责任感，打造一支高水平、高专业、高素养的媒介经营人才队伍，在传播实践中加强职业伦理规范建设。

2．多元媒介经营，拓展效益空间。多元媒介经营，不仅能够充分发挥自身优势开发不同的媒介市场，如《湖北日报》利用自身资源优势，积极开拓大楚网、湖北新闻摄影学院等与自身业务密切相关的业态领域，而且能够充分挖掘利用政治社会资源、品牌影响、行业经验等优势，抓住机遇拓展传媒领域之外的全新业态，包括在线培训、电子商务和信息服务等发展前景广阔的产业。凭借自身优势，丰富媒介经营种类，进而拓展效益空间，确保媒介内容生产的健康发展，最终形成良性循环，避免媒介经营伦理失范的生发。

此外，为了实现媒介资本构成的多元化，政府应尝试放开管控，在确保媒体舆论导向正确，以及国家控股的基础上，鼓励社会资本的介入，以激活媒介的创造活力，实现经济效益和社会效益的双赢。例如，媒介可通过旗下的频道、刊号、版面等资源的广告经营与发行权的转让或租赁，丰富资本融入渠道，或者可以寻求合作谋求上市以实现资本构成多元化，进而推动自身的可持续发展。

3．加强法律规制，强化社会监督。一方面，面对媒介经营泛娱乐化的问题，我国政府要加紧出台相关法律法规，加强对媒介经营的法律规制。例如，2015年4月，北京市正式出台了《北京市高级人民法院关于审理涉及综艺节目著作权纠纷案件若干问题的解答》，并明确指出没有经过授权许可便传播综艺节目的行为属于侵权行为，可判赔偿50万以上。该法规的颁布与实施，无疑加强了媒介知识产权的保护，有效规范了传媒行业的市场化发展。另一方面，面对媒体社会监管缺位的问题，相关主体要学习和借鉴西方成功模式，构建完善的社会监管机制。我国政府可成立民间非政府组织（NGO）机构，以弥补我国政府监管和行业协会监管的不足。由于NGO具有公益性、自治性和组织性等优势，在公共服务方面扮演着关键角色，能够有效推动某一领域的专业化发展。结合实际，成立非政府新闻评议会组织，在保障受众合法权益的基础上，对媒介经营进行全方位监管，以推动媒介经营的健康发展。

虽然媒介经营面临的伦理决策非常复杂，既要拓展市场空间，塑造品牌形象，夯实受众基础，又要符合职业规范和伦理规范，既要追求收视效益，又要履行社会职责。作为职业媒体人，媒介经营肩负着重要的社会使命和时代责任，除了追求经济利益，还要负责社会利益的平衡，在推动媒介市场化发展的基础上，还要加强媒介经营伦理建设：加强职业教育，强化自律意识；多元媒介经营，拓展效益空间；加强法律规制，强化社会监督。

作者单位 湖南日报社

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