新媒体时代受众媒介依赖的理性审视

文/刘清生 杨 琴

新媒体时代受众媒介依赖的理性审视

文/刘清生 杨 琴

新媒体时代，受众与媒介之间的关系发生了很大变化，两者形成了双向作用的依存关系。从媒介供给和受众需求两个层面来分析，媒介更加突显“受众本位”意识，加强媒介供给，在满足受众多元化需求的同时，增加受众黏度，强化受众对媒介的依赖，受众则要提高自身媒介素养，保持理性，避免过度媒介依赖。

新媒体时代 媒介依赖 受众需求 受众素养

新媒体时代，受众与媒介之间的关系发生了很大变化，媒介已经影响并改变着人们的生活，已经成为人们生活中的重要内容，甚至成为人们的一种生活方式。因此，围绕新媒体背景下对受众媒介依赖问题进行理性审视变得很有意义。

一、新媒体时代媒介依赖的媒介供给考量

心理学上对依赖的研究最早可以追溯到美国心理学家赫尔曼·威特金对个体知觉类型差异的研究。个体知觉在一定环境中遭遇持续、强烈的刺激下使人们容易形成惯性，这种惯性的延续即为依赖。那么，什么是媒介依赖？媒介依赖理论是由美国传播学家梅尔文·德弗勒和桑德拉·鲍尔－基洛奇在1976年提出的，这一理论的核心思想是“受众依赖由媒介提供的信息来满足自身的需求。”媒介为了获取受众的支持、信赖，会竭尽全力来满足受众的不同需求。事实上，受众与媒介之间的影响关系是双向的。因此，人们不能仅仅讨论受众对媒介的依赖。

1．媒介供给强化受众媒介依赖。当前社会处于重要的转型时期，价值观念多元性，各类矛盾复杂，突发事件频发，危机的社会环境往往给人们的心理带来焦虑不安、不确定性增强和没有安全感。作为人们了解事实真相和引领社会舆论的新闻媒介，人们对媒介的信任、信赖是显而易见的。社会的变动越是剧烈，对人造成的不确定感也越强，受众将对媒介依赖越深。社会中的个人越来越需要依靠大众媒介来获取资讯、了解时事、辩明真相并进行自我社会定位。正因如此，媒介作为“受众—媒介—社会”系统中的一个组成部分显得尤为积极主动。而传播主体在很大程度上牢牢把握媒介的“话语权”。相较传统媒体，新媒体独特的优势加剧了受众对新媒介的依赖。产生媒介依赖的原因主要有三个方面：受众因素、环境因素以及媒介因素。受众因素是最主要的因素，是受众对新媒体的认知与自我把控能力，体现受众个体的媒体素养。谁的把控能力强、媒体素养高，谁就不会成为媒介的“奴役”。环境因素则是媒介社会环境以及社会对媒介监管程度，就个体而言，受个体生活、学习环境影响。而媒介因素往往会迎合人们多层次的需求，不断强化受众对媒介的依赖，这从新媒体自身特点就显而易见，一是海量的信息传播满足了受众对信息获取的需求。一直以来受众接受的信息主要来源于报纸、广播和电视等。而新媒体技术的运用拓宽了信息源，新媒体成为信息发布的主渠道，成为受众获取信息的重要途径。美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。新媒体信息传播既是海量的，更是交互性的，从而满足了人们对信息的需求。二是便捷的传播方式满足了受众的媒介消费需求。网络媒体的交互性和跨时空性的特点使得受众对此情有独钟，网络信息资源应有尽有、交流方式方便快捷，特别是能够享有休闲自在的时空。在传播特性上，新媒体博采众长，汇聚各种媒介优势于一身，既具有传统媒介那样可以通过文字、图像、声音等传播，又有各种音视频、超文本、超链接，还可以随时随地对这些文字、图像、声音进行下载、储存、发布、整合，同时可以交互沟通。三是新媒体便捷的交互平台满足了受众的心理需求。在纷繁喧嚣的当下，受众在新媒体平台获得与人平等对话、交流的机会，在平等交流中获得轻松感、存在感与话语权，从而缓解内心的不安、焦虑和恐惧感，释放内心的压力，真正满足人们手手相连的“指端传情”。当孤立的个体在获得前所未有的自我认同感和归属感时，从而加深了他们对媒介的依赖。

2．媒介供给突显“受众本位”意识。当下，媒体生态环境是一个值得关注和研究的重要问题，涉及管理体制、运行方式、媒体技术发展、社会大环境影响等多重因素，这不是本文论及的重点。本文关注的是受众生态，这是影响媒体生态环境中的重要内容。“受众生态会随着媒体环境的变化而变化，又因媒体信息传播模式的不同而表现出不同的特点。”受众已经不只是信息的被动接受者，而是信息的主动消费者，受众拥有更多的选择权、参与权和发言权，他们在接受信息的同时，还可以对信息进行再加工、再传播，能够从中感受到传播的主动权以及更大的参与感和成就感。从市场角度来说，媒介消费已经成为买方市场，受众成为决定媒体生存和发展的关键因素。因此，媒介供给必须充分了解受众的特点，不断满足受众的需求。

受众作为媒介活动的起始点与归宿点，是媒介活动中的积极参与者。“受众本位”意识越来越得到业界的重视，对我国传媒业的繁荣发展起到了积极作用。所以说，对媒体而言，没有受众就如同无米之炊、无水之源，受众是其生存和发展的根基，离开了受众，媒介就没有存在的价值和意义。媒介和受众的关系不可分割，相互作用、相互影响、相互依存。在新媒体时代，受众与媒介已经形成了一种双向依存关系，受众将媒体与自己的日常生活融为一体，在消费媒体中享受着快乐，也深深地影响着媒体，并依赖着媒体。同时，媒体也在千方百计地满足人们的需求。因此，无论媒体如何转型，“以用户为中心”的理念始终是不变的。无论是在传播内容上突出“内容为王”、及时更新；还是在传播方式、传播技术上的创新，如搭建大数据平台，重视用户连接，提供定制和个性化服务，目的都是争取更多的受众，赢得受众和市场。所以，人们经常感受到媒体无处不在，无时不在，你需要什么，媒体就提供什么。

媒体到底提供什么信息？在很大程度上，受众的需求决定着媒体的内容生产，“受众成为真正的媒体主导者”。当然，媒体供给除了吸引受众，争取更好的经济效益的同时，必须考虑社会效益，坚持正确舆论导向，承担社会责任。因为决定消费市场的最终还是受众，受众是最好的评判者。当今时代最稀缺的资源是“人的注意力”。只有那些持久的、有黏性的注意力才具有商业价值。谁能吸引受众的注意力，谁就拥有了受众，谁就拥有了财富。新媒介在激烈的市场竞争下，强调媒介传播的经济属性，把内容当成商品来传播，这当然没有错。但少数媒体一味为了迎合受众，吸引眼球，甚至为了迎合部分网民审丑、猎奇、窥视的心理，突破伦理底线，无底线炒作丑闻来吸引受众。当然，媒介的这些做法显然是不可取的。

二、新媒体时代媒介依赖的受众需求分析

从历史发展的进程来看，媒介发展的历史就是媒介新技术不断创新发展的历史，也是受众群体不断分化的历史。报纸、广播、电视等传统媒体在传播新闻、社会教育、休闲娱乐等方面发挥了重要的作用。随着互联网技术的快速发展，网络虚拟世界中信息传播的广泛性、网民交流的匿名性、沟通的交互性、对话的平等性以及网络交流中的去中心化、去权威化的趋势深深地吸引了广大网民。新媒体已经深深地融入百姓的生活，这些都是传统媒体无法比拟的。但无论传统媒体还是新媒体，都必须要考虑如何更好地满足受众的需求，在满足受众需求中增加受众黏度，从而进一步强化了受众对媒介的依赖。

1．满足受众基本需求增加受众黏度。随着时代的变迁，受众需求也会不断演化并不断拓展与丰富。受众的需求是多方面的，可以概括为实用性的需求和精神性的需求两个方面。媒介依赖理论关注的一个重点是传播效果问题。受众乐于接受、受众的黏度高表明传播效果好，从而形成正向的影响力，有力促进媒介的良性发展。在商业社会里，大众传媒总是想尽一切办法来满足受众的基本需求，有时这种满足是低门槛的，甚至是无条件的。譬如电视原先的频道十分单一，但为了满足不同人群的需求，于是逐渐增加了体育、旅游、科教、娱乐、军事等多种频道，节目也更加精细化、专业化，内容更加丰富多彩。

从媒体自身发展而言，总是希望能够吸引并拥有更多的受众，满足受众的各种需要，这种对受众的黏度需要自身不断地创新。只有满足受众的需要，才能拥有受众。报纸、广播、电视等传统媒体一统天下几十年，就是不断满足受众的基本需求，对受众产生过巨大影响，但受众对报纸、广播等媒体需求远没有达到依赖的程度。这可以从媒体对受众的影响变化来加以分析。首先是报纸，其出现时间最早、现在仍然是承担着媒体责任的传统媒介之一。报纸以较高的公信力和权威性深受广大读者信赖，大众报刊时代的到来满足了当时受众的需要。在新媒体出现以前，读报成为人们生活中的重要内容，甚至成为一种生活方式。报纸成为人们学习知识、了解社会时事的重要平台和收集各类信息的重要渠道，以及娱乐休闲等活动的一种重要手段。即使今天，一些有特色的报纸，如晚报、都市报等仍然显示强大的生命力，具有较强的影响力，拥有一批忠实读者。受众对报纸的需要比较理性，绝没有达到“依赖”的地步。在电视出现之前，广播是受众获取信息的重要电子媒介。广播由于其传播速度快、传播范围广、收听方便、不受时空限制，深受大众喜爱。广播也曾有过比较辉煌的时期，人们在工作之余都要在固定时间打开收音机收听评书等故事。但总体而言，人们对广播的依赖程度还是较为合理有度的，没有达到沉迷的程度，主要还是满足了人们获取信息、学习知识、休闲娱乐的需要。即使今天，广播依然拥有大批的听众，如现在的驾乘人员、一些老年朋友都喜欢收听广播。相对于报纸、广播来说，电视往往被称为“第一大众传媒”，深受大众喜爱。电视特有的声音、图像更具现场感、逼真感和视觉冲击力。某种程度上来说，受众对电视在满足观看新闻、休闲娱乐等生活需要之外，一部分受众特别是未成年人容易对电视产生依赖，甚至这种依赖达到了非理性的地步。

传统媒体时代，更多地满足了受众对知识的学习、信息的收集以及娱乐等基本需要。当然，新媒体时代，受众对媒介仍然具有一定的需要，这个需要是最基本的，而不完全是媒介依赖。以手机为代表的移动互联网，它整合了各种传统媒介的优势，集听说读写视于一身，便于携带，使用便捷，满足了受众的多种需要。但如果过度依赖手机，则容易产生媒介依赖。

2．迎合受众多元化需求强化媒介依赖。新媒体时代，受众类型、受众特征等千差万别，受众需求更趋复杂和多元化。简单点说，受众需求主要有以下几个方面，一是了解信息的需要。当今社会科技发展日新月异，瞬息万变，信息传播日趋开放，人们必须通过媒介了解社会上发生的一切。二是增长知识的需要。媒介已经成为人们通过书本以外学习各种知识和技能，增长才干的最重要的渠道，媒介的作用不可低估与忽视。三是主体参与的需要。新媒体时代，人人都是记者，人人都可以发声。人们更加强调自我与独立，微博、微信等新媒体提供了主体参与交流、评判的平台，满足了主体参与的需要。四是个体娱乐的需要。人们在紧张的学习、工作之余，需要通过一定的方式来调节自我、放松心情。以手机为代表的移动互联网已经成为娱乐游戏的平台。

虽然说满足受众媒介需要不等于受众对媒介就一定产生依赖，但如果这种需要一直得到满足，并得以持续强化，那么，受众往往会形成一种习惯，最终变得依赖。媒介依赖理论认为：“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。”正因如此，媒介紧紧抓住受众这一心理特性，在传播内容上借助各类文字、图像或声音等创设虚拟环境，让每一位受众都似乎能够找到属于自己的理想王国。越来越多的媒介信息满足了受众对外界的把握，影响着受众的价值判断。同时，成熟的媒介拥有一支过硬的专业队伍、传播的优质平台、完美的传播管理等各种优越的传播资源，他们知道受众需要什么，什么时候需要，以及以什么方式传播，在这种服务中拉近了受众与媒介的距离，赢得了受众的信任，从而加重了受众的媒介依赖。

在利益驱动下，媒介总是创造一切条件迎合和满足大众的需要，既要满足受众的实用性需求，又要满足受众的精神性需求。满足精神性需求就使得受众对媒介产生更加强烈的依赖。收视率较高的中央电视台的《星光大道》让普通老百姓实现了他们想上中央电视台唱歌的梦想，而《南京零距离》的新闻离老百姓很近，播报的都是老百姓身边的故事。这些电视栏目都成功地满足了受众潜在的需求，所以备受百姓欢迎。新媒体时代媒介已经深深地影响着人们的生活，在一个媒介无孔不入的时代，谁也无法离开媒介，于是，有人发出这样的感叹，如今是“媒介生活化了，还是生活媒介化了。”这种媒介依赖变得更加强烈。以至于出现太多的“手机控、网瘾族、御宅族、博奴、网虫”及“游戏迷”。他们沉浸在网络虚拟世界中，成为媒体的“奴役”，传统的人际交往淡漠，对现实社会的反应迟钝。这些人对媒介的依赖几乎已经发展到了令人担忧的病态程度。

在新媒体时代，受众与媒介的关系变得越来越紧密，人们的生活已经很难离开互联网和移动手机了。一些受众对媒介已经产生了较强的依赖性，因此，对受众而言，自身媒介素养至关重要。媒介素养是一个综合性的指标体系，既与个人受教育的程度有关，又与个体价值观念、价值取向息息相关，还体现个人对媒体及传播信息的认知、理解、判断的能力。我们必须努力提高自身媒介素养，要有自己正确的价值判断，保持理性思维，避免过度媒介依赖。

作者单位 江苏科技大学

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