G20时间里，平安诉求下的融媒体实践

文/叶东芝

G20时间里，平安诉求下的融媒体实践

文/叶东芝

G20杭州峰会，一场全世界瞩目的盛会。从峰会倒计时100天开始，杭州逐渐进入G20时间。在峰会准备工作紧锣密鼓开展的同时，一场宣传硬仗也就此拉开。

峰会成功看安全。在众多宣传内容中，有一类信息相对敏感，那就是如何保障峰会的顺利召开；有一类群体备受关注，那就是付出艰苦努力的安保力量。对此，作为一名参与其中的浙江媒体人，在峰会完美落幕之际，深感在峰会平安的宣传中，至少有三方面的媒体融合经验值得总结。

应对网络民意的“浙江样本”

如今，网络的舆论场已经让人无法忽视。按照国际惯例，东道主在峰会召开之前，应进行包括安保在内的各项准备工作。尽管事先做了方方面面的考量，但网上仍有一些吐槽声，称正常工作、生活节奏受到打扰。在网络民意集中爆发的窗口期，浙江官方和媒体主动发声，借助媒体融合的力量，频频打出应对“组合拳”。

一是尽早发声求得主动。虽然网民关于峰会措施的抱怨并非没有道理，但从客观、公正的角度来看，峰会要想圆满举办，就必须在交通、安保和接待上采取必要措施。为了最大程度争取公众的理解和支持，浙江官方提早公布各项临时性措施，浙江主流媒体不惜版面和时段进行详尽报道，众多新媒体也都在醒目位置强力推送。

在具体操作过程中，各家媒体都从公众的角度，一方面详细解读公告内容，另一方面给出善意细致的提醒。比如：绘制过境杭州的载货汽车外围绕行线路，为广大驾驶员提供准确实用的权威信息；用文字配漫画的形式，介绍如何快速通过公安检查站；西湖安保圈封闭后首个工作日，连续发布提醒告知及绕行建议等。媒体的释疑解惑，为措施的平稳落地提供了舆论保障。

二是用真相回击谣言。与普通网民的吐槽不同，谣言会助燃一触即发的网络舆情，成为影响社会稳定的显性因素。击碎谣言，最好的办法就是告知公众真相、回应公众关切。

针对高速公路封闭、乘车液体安检、高速公路只出不进、无通行证不得进杭州、加油站超市菜场关闭、高铁不经停杭州等不实信息，浙江官方及时进行了辟谣，《杭州辟谣G20“不能寄快递”等11大谣言》《“捉谣记”续集来啦，段子、谣言全走开》《“捉谣记”出第3集啦!》等，在境内媒体广泛传播，提醒公众注意分辨谣言信息。不管这些谣言的产生是因为放大了临时管制措施的力度和范围，还是误读了恰在此时变更的社会管理规定及措施，或是别有用心者的无事生非，都需要官方主动作为，澄清事实，也需要媒体的积极配合，向公众讲明事情的由来与真相。

作为治理网络谣言的官方“样本”，浙江在对待谣言上，已从被动应对走向主动狙击；在处理民生舆情上，也趋于理性与科学。对于媒体而言，则在官方和公众信息不对称时，预判公众的关切点，第一时间有针对性地解释、说明相关问题，尽早让公众规避相关措施给生活带来的可能影响，以减少谣言的形成和传播，助推公共治理现代化能力的提升。

三是判断最真实的民意。每遇重大事件，网络上总有不少鼓噪的声音，但是不是真实的民意，需要我们作出清醒的判断。事实上，中国7亿网民，并不全都愿意、乐于在网上发声，网络民意未必能代表真正的民意。那些“振振有词”的网络声音，也未必是理性的、经过认真思考的意见。

不盲从于那些未经理性分析的网络民意，而是甄别和吸收能代表大多数人的意见、建议，去伪存真，尊重真正的民意。《G20峰会：安全第一大局为重》《展现大国风范 不妨多一份理解和宽容》等微信推送文章，诚恳地引导民众以大局为重，拿出宽容之心，理解政府的良苦用心，进而激发民众的大国心态和民族自豪感。超过10万的阅读量，在一定程度上反映了更为真实的民意，也说明真诚和理性是对待发酵的网络民意更为高明和有效的做法。

以人的连接为中心的融媒体实践

近两年，媒体融合发展的进程不断加快。传统媒体要融入互联网构建的新传播生态，就必须以人的连接为中心，通过有效的议程设置，激发人们作为社交化主体的热情，主动参与到内容的生产、传递和交流中，使媒体融合不是一个概念化的词汇，而是一场能够产生裂变效应的传播革命。G20杭州峰会无论是事件的新闻性、话题的敏感性，还是公众的关注度，都是推进媒体融合的绝佳机会。

做好新闻以外的产品。媒体融合要实现高效连接，入口依然是内容。但这个内容远远不止新闻产品，还包括服务产品、体验产品、活动产品等。就拿G20峰会召开前期的报道来说，受欢迎的不仅仅是新闻内容，还有与老百姓生活、出行密切相关的服务性和体验性内容，比如安检怎样过更快捷、封道后怎样绕行更科学等。这些内容往往很难以消息、通讯、特写等新闻常规体裁去界定，受众的需求在一定程度上改变了传统的内容标准，由此产生的冲击波将直接影响媒体内容生产的走向。

源自受众的议程设置。在内容的生产过程中，受众的介入尤为重要。进入G20时间后，浙江媒体通过各自的微博、微信等互动平台了解公众疑虑，关注了快递营运、入杭安检、区域封闭、货车绕行等公众关切的所有话题，一方面紧跟官方发布节奏，第一时间送达权威声音；另一方面设置了大量的解释性和体验式报道，对猜忌和传言作出回应。受众直接参与到内容生产的流程，报纸有效阅读量大幅增加，微传播端文章大量转发，使内容生产在不知不觉中完成了从静态到动态的转变。

追求社交化传播效果。不仅仅追求首发，让受众成为内容生产、传播的主角，实现社交化传播效果最大化，是媒体融合的关键。正因为受众成为内容生产的主角，所以也就很自然地成为传播的主角，因为自己关注、介入的内容也希望有更多人来关注，一旦受众自主参与到传播的链条中，主动在不同的平台中分享、交往，就会使议题众人皆知。在G20峰会召开前火热的宣传战中，众多议题实现了大众传播、分众传播、组织传播、人际传播的有机结合，线上传播与线下传播的浑然一体。峰会各项临时性管理措施最终都能平稳落地，社会反响波澜不惊，杭州市民从最初的不理解甚至抱怨，到支持、配合，以及尽情享受盛会带来的美好，充分反映了峰会宣传的成功，也体现了媒体融合的力量。

似“专”实“广”的定向运营理念

随着媒介生态的变化，传统媒体纷纷在新媒体的冲击下寻求突围。然而，人才、技术、资金“短板”，使得媒体融合之路并不顺畅。为了不在新媒体阵地上“失声”，让传统媒体的“底色”得以坚守，《平安时报》以G20峰会宣传为契机，进一步明晰了定向运营理念，做强平安报道，突出公安特色，迈出了融入新传播生态的扎实一步。

其一，分众传播，增强黏性。随着信息传播技术更新速度的越来越快，原先面向社会公众的大众传播变成了针对特定人群的分众传播。简单追求规模的传播心态不得不改变，这对于目标受众相对固定的专业报，反而是趁势发展的好时机。

浙江省公安厅下属的《平安时报》在G20时间里可谓主场作战，作为全国唯一的省级公安报，为做好峰会宣传推出了特别策划“巅峰之战”，全方位的峰会安保报道、即时的现场见闻和体验、周到细致的告知提醒，使渴望获取这方面资讯的受众和用户大呼过瘾。

将所有需要获得平安资讯、对公安新闻感兴趣的受众和用户作为《平安时报》的传播对象，在媒体融合中努力赢得他们的认同、信任和依赖，致力于构建能形成稳定、持久关系的共同体。同时，根据对原有报纸受众特征的判断，以及实际运营中获得的反馈数据，进行分众化、小众化的组合，在双微推送时有意识地针对垂直细分的社群，提供更具个性化的媒体服务，并尝试从线上的互动走向线下的参与，增强与传播对象的黏合度。

其二，深耕特色，突出亮色。做权威的公安特色新闻，服务于传播对象的平安需求。G20峰会期间，《平安时报》利用公安报的便利，首发了大量独家新闻，地面、地下、水上、空中保障情况的不完全扫描，西湖景区临时性封闭管理升级前后的多角度报道，还有《护卫领导人车队》、《最忆是杭州》晚会安全保障、峰会结束后安保力量的有序撤离等图文报道，都做出了唯一性，做出了影响力。

同时，《平安时报》以“大考，浙江和杭州警察向世界展示了什么”为考量，突出展示浙江警察的开放包容、创新活力、专业素养和人文情怀。《即使化为碎片，我也片片忠诚》《妻子催泪微信的背后是一位尽责守岗的好民警》等感人报道；一本日志写不完满腔忠诚的楼建利、火场救出14人却没能送自家娃最后一程的钱世荣等民警事迹；与外国游客“狂飙”英语的杭州交警、颜值堪比Angelababy的活力女警等，都赢得网友无数点赞和留言，公安民警的社会认同感倍增。动辄“10万+”的阅读量，也使平安时报微信公众号着实火了一把。

在不缺内容的当下，如何利用专业优势做出令人信服的权威内容，《平安时报》还在评论上投入精力。《安全感是国家赋予的“最好礼物”》阐述反恐形势的严峻与反恐罚单的意义，《西湖边快乐“压黄线”的亲们，请悠着点》给市民善意提醒，这些极具分量和别样视角的评论，让安保工作得到了更多人的理解与支持。《浙江日报》《钱江晚报》及其微信公众号的转发，扭转了一些人的误解和偏见，也使《平安时报》影响力明显扩大。

其三，打破壁垒，融合作战。在做好做精内容的同时，与现有成熟的、用户量大的社交网络、客户端平台合作，形成“一个内容、多点落地”的集群裂变传播效果。平安时报微信公众号推送的报道《平凡的人们给我太多感动》《“一家三警”是一种什么样的体验》等，经《今日头条》二次推送后，引发了强烈的社会反响，点赞声不绝。

天下公安是一家，各公安微信公众号抱团取暖、相互推送。不管是重大安保事件，还是各项临时性措施，或是成为“网红”的平安卫士，浙江省内的公安微信公众号几乎都重磅推出，其中“民生66”“杭州公安”“平安温州”等大号更是集体发力，使推送的内容得到大范围的扩散。定向运营似“专”实“广”，传播效果出人意料。

作者系浙江省公安厅新闻传媒中心

编务策划部副主任