美国国家档案馆网上商店档案文化产品研究

1 引言

档案文化产品开发是档案馆扩展自身公共服务职能、参与社会文化建设的重要内容。丰富多彩的档案文化产品不仅可以满足公众的文化需求，还可以扩大档案馆的宣传效果，加强公众与档案馆的互动交流，拉近公众与档案馆的距离。档案文化产品的开发在带来广泛社会效益的同时，也能创造一定的经济效益。美国国家档案馆商店基于丰富的档案资源，开发出数量众多、形式多样、内容多元的档案文化产品。在美国，遇到重大节日或每逢亲友生日，赠送档案馆开发的文化产品作为礼物，是很有意义的事情[1]。2015年，美国国家档案馆商店销售总额达2094221美元，比2014年增长了16%[2]。随着信息技术的不断发展和公众消费方式的不断变化，档案文化产品开发的思路亦得到持续丰富和创新。

2013年4月1日，“我的档案商店”（My Archives）网上商店上线，它与实体商店共同销售档案文化产品，进一步扩展了档案文化产品的开发和销售平台，并在提高档案文化产品销量、传递档案文化、增强档案意识、支持档案公共活动上发挥着日益重要的作用。2016年4月16日，“我的档案商店”网上商店进行了改版升级，网址、名称、网页布局、产品分类及数量均发生变化，突出了公众的用户主体地位，更加趋向于生活化、简洁化、统一化。

目前，以美国国家档案馆网上商店为主题的研究并不多，在已有研究中，美国国家档案馆网上商店均是以实例的形式作为文章的一部分，对其介绍停留在表面，尚未以美国国家档案馆网上商店为主题进行深入研究；并且当前的研究角度集中在档案信息资源开发的商业化模式，尚没有从档案文化产品开发角度、以美国国家档案馆网上商店的具体文化产品为对象，分析其开发思路的文章。美国国家档案馆网上商店作为档案文化产品开发新思路的引领者，通过深入统计分析其网上商店的文化产品，发现其特点、总结其思路、借鉴其经验，对我国的档案文化产品开发工作具有重要的实践价值。

2 美国国家档案馆网上商店文化产品现状

2.1 数量:产品众多，满足多样需求

截至2016年5月29日，网上商店共有411件商品，产品总量大，且基于不同主题分为四类，即服装配饰，文件、印刷品和图书，家用、办公用品，特色藏品，在每个类别下又进行细分，去除重复性商品后，网上商店共有208件不同产品[3]。在当今电子商务发展迅速的背景下，两百多件产品的网上商店规模并不算大，但从档案专业角度来看，以网上商店的电子商务模式销售档案文化产品，本身就是一种创新与时尚，两百多件的产品数量已相当可观，在一定程度上能满足公众多样化的需求。

2.2 主题:类型多样，突出特色文化

网上商店的产品共有19个小主题，其中9个主题展示美国特色文化，其产品主题类型多样，并突出美国特色。美国国家档案馆网上商店的产品基于产品性质和产品内容两个角度进行分类，基于产品性质的分类包括服装配饰，文件、印刷品、图书，家用、办公用品三大类，各大类下再按产品性质进行细分，共计十个小类，分别是:包、珠宝、围巾领带；文件、有装裱框的印刷品和文件、海报、印刷品、签名书；家用、笔纸，这十个小类涵盖生活工作的方方面面，兼具实用性与艺术收藏性。基于产品内容进行划分的主要是特色藏品类，该类按照产品包含的档案信息主题分为9个主题:美国文件、首都地标、樱花、埃尔维斯（猫王）和尼克松、红带、铆工露斯（第二次世界大战时美国女工的统称）、复古海报、春季包、父亲节。特色藏品类产品占63%，在整个网上商店中占有重要地位。特色藏品以美国特色档案资源为基础进行全面开发，充满美国特色文化的档案文化产品在满足公众购买产品需求的同时也向公众传递着美国文化。

2.3 灵感:来源丰富，以馆藏为基础

网上商店的档案文化产品灵感以美国国家档案馆丰富的馆藏为基础，以国家元素、文化传统、档案馆建筑及工作作为有效补充，形成了以馆藏为基础的多来源灵感体系。其中来源于馆藏的产品占73%，充分体现了馆藏对档案文化产品开发的重要性。从国家元素获得开发灵感的产品占9%，这些灵感来源于国旗、国家名称、地区地图、国会大厦等地标性建筑。从传统文化获得开发灵感的产品占12%，主要来源于美国常用的习语、传统习惯、节日等。档案馆建筑及工作则是指档案馆的建筑设计元素和实际工作变革等，来源于这部分的文化产品占6%。多渠道的素材和灵感来源，将档案与国家文化紧密结合，不仅丰富了档案文化产品，更加强了公众对美国历史文化的认知和认同。

2.4 价格:层次多元，主推低价产品

美国国家档案馆网上商店的产品分为低档、中档、高档三种不同价位，并且以中低档为主，主打亲民价。产品定价从3.95美元至170美元不等，价位多元，平均价格为51.11美元，价格适中。其中，50美元以下的产品占54%，而100美元以上的产品只占2%。多元化、有重点的价格定位，体现了网上商店较为完善的开发和销售策略。

2.5 库存:多样集中，小库存成主流

网上商店的产品拥有不同的库存量，虽然变化多样，但相对集中，并且以小库存量为主（在网上商店购物选择购买数量时，当购买数量过高时会出现最大购买量的提醒，我们可以将之理解为库存——笔者注）。通过统计分析发现，库存量不超过5件的产品所占比重最高，为69%，大于20件的产品所占比重最低，仅为1%。如果以10件作为界限，则81%的产品库存量在10件及以内。因此，网上商店库存的一大特点就是小库存占主流，这一方面与该网上商店的受众有限有关，另一方面也体现了网上商店不断推出新产品的理念。

3 美国国家档案馆网上商店档案文化产品开发思路

3.1 横纵结合，全方位开发

美国国家档案馆网上商店通过横向开发扩展档案文化产品的广度，通过纵向开发扩展档案文化产品的深度，横纵结合的全方位开发丰富了档案文化产品的形式和内容。横向开发是指针对同一档案素材进行不同形式的开发，纵向开发是指围绕特定的档案主题深入挖掘相关档案内容，用多样的档案素材展现特定主题。横向开发的关键在于形式的创新和扩展，而纵向开发的关键在于相关档案信息的挖掘。可以说，纵向开发更能体现档案文化产品开发的水平和深度。在实际开发中，横向开发与纵向开发并不独立存在，而是互有交叉，所有纵向开发的主题内容均可以作为横向开发的基础素材。美国国家档案馆网上商店的产品形式多样、系列性强，横向开发与纵向开发紧密结合。如以樱花为主题的文化产品[4]共有19件，形式多种多样，包括书包、围巾、雨伞、保温杯、手镯、马克杯、杯垫、奶酪盘、挂件、T恤、鼠标垫、眼镜盒、帽子、袜子等，单单一个樱花图案就有这么多种形式的文化产品，可谓创意十足。纵向开发上，美国国家档案馆网上商店针对同一主题档案内容进行深入挖掘，形成多角度反映主题的系列化文化产品。如，针对1970年12月21日猫王埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）和总统理查德·尼克松（Richard Nixon）会见的这一主题，最具代表性的档案文化产品为猫王与尼克松握手的照片，该照片不仅有各种形式的复制件，还被印在T恤、马克杯、拼图、书包、钥匙链等产品上；猫王在这次会见中获得的勋章原件也被广泛开发，如，制作勋章的复制品、有勋章图案的帽子、勋章样式的书签等；猫王写给尼克松的信也成为开发的素材，形成以信为基础的杯垫、磁铁、拼图等等；猫王与尼克松见面时戴的眼镜仿真品在网上商店同样有售；以猫王本人为开发对象的文化产品是对这一会见主题的有益补充，如以猫王为主题的书籍、钟表、扑克牌、钱包等。美国国家档案馆网上商店围绕会见这一主题，全面搜集相关档案素材，不放过任何一个可能的开发点，仅网上商店就有27件相关产品。可见，美国国家档案馆网上商店对档案文化产品的开发不局限于单一档案，而是寻找能反映主题的多维角度，进行集群开发，形成系列性立体化的档案文化产品体系。

3.2 打造名牌，精品化开发

美国国家档案馆网上商店利用知名度高、意义重大的名牌档案打造档案文化产品名牌，打造顾客认可度高、购买欲强的精品。《独立宣言》《权利法案》《美国宪法》作为美国国家档案馆的三大镇馆之宝，在美国乃至世界都享有很高的知名度，吸引着来自世界各地的游客。鉴于此，美国国家档案馆网上商店提供关于三大镇馆之宝的多样文化产品。最经典、最受欢迎的当属三个文件的复制件，网上商店提供两种类别的复制件，一种是9.95美元的简单复制件，价格低，库存多；另一种是170美元的精裱复制件，装裱精美，充满艺术气息，属于高端档案文化产品，是网上商店价格最高但最受欢迎的产品，网上商店针对此类复制件提供定制定做服务，一般需要三周做好。此外，以三大文件为基础而开发的其他档案文化产品多种多样，如，印有《独立宣言》字样的信封、棒球、尺子、书签、笔记本；以《独立宣言》中著名短语“独立、自由和追求幸福”为开发点的书包、水杯、T恤；以《独立宣言》内容图像为背景的磁铁、拼图、眼罩、木质壁画；最近新出的《独立宣言》主题挂件、撰写宣言时用的羽毛笔套装等。三大文件的原有知名度和档案馆网上商店的开发，使三大文件的复制件成为最热销的档案文化产品。

3.3 结合需求，针对性开发

公众导向引领开发方向成为美国国家档案馆网上商店文化产品开发的重要思路，美国国家档案馆网上商店在充分结合公众需求基础上开展针对性开发。档案文化产品面向公众，公众的接受与喜欢程度决定着档案文化产品的成败和档案文化产品进一步的开发工作。美国国家档案馆网上商店的档案文化产品立足于公众需求导向，并以公众需求确定网上商店的产品结构。2013年和2015年，美国档案商店不同类别档案文化产品的销售比重发生了变化，而一般礼物的销售比重由25%增加到了35%，成为销售额最高的档案文化产品类型，这说明形式多样、创意丰富、贴近生活的档案纪念品越来越受到公众的认可和欢迎。改版后的美国国家档案馆网上商店更加突出多样化的档案文化纪念品，无论是网上商店的首页展示还是档案文化产品不同类型的比重，都强化了对档案纪念品的宣传，这在一定程度上解释了网上商店改版的原因和方向。

3.4 利用节日，灵活性开发

网上商店在美国重要节日到来之际，会推荐与节日相关的针对性主题产品，来吸引公众的注意，并推广网上商店的产品。笔者在对网上商店的跟踪调查中发现，2016年5月29日，网上商店在特色藏品中增加了父亲节这一主题，此时距2016年6月19日的父亲节尚有20天左右。父亲节这一主题介绍了父亲节的发展历史，以便公众了解这个节日。在这一主题下有144件相关产品，这些产品来源于网上商店其他类别的已有产品，网上商店只不过是将与父亲节主题相关的产品挑选出来归入父亲节主题下，这样既方便公众挑选父亲节礼物，又对已有产品进行了宣传推广。此外，在网上商店首页增加了父亲节主题产品展示并置于上部显著位置。新推出的父亲节主题体现了网上商店善于抓住时机的销售理念和灵活的产品推广方式。

4 美国国家档案馆网上商店的有效保障

4.1 美国国家档案馆基金会全面负责确保网上商店的顺利运营

美国国家档案与文件管理署将“为公众提供有质量的档案文化产品和出版物”列为档案工作的重要使命，授权国家档案馆基金会研发档案文化衍生品并对外销售。美国国家档案馆基金会是一个非营利性的私营公益组织，为美国国家档案馆提供创新国家档案体验和支持体验服务[5]。美国国家档案馆基金会的一项重要服务项目便是研发并销售档案文化衍生品。美国国家档案馆基金会具有完整合理的组织结构和运作流程，发展相对成熟，从资金、技术、人员、创意、宣传等方面为网上商店的运营提供有效保障。在美国国家档案馆基金会的年度项目服务支出中，档案商店每年的支出在全部7项公共活动中均处于前三位，充足的资金投入为网上商店各项活动的顺利开展提供了坚实有力的保障。在档案商店支出中，平均80%的支出用于员工工资及福利，可以使员工更积极全面的投入到工作中，保证网上商店产品的质量和水平。此外，美国国家档案馆基金会工作分工明确，有专门负责零售事务的人员，且基金会对人员素质和能力要求较高，充分保障了人员的水平。美国国家档案馆基金会的全面负责，保障了网上商店各项工作的相关性、连续性和整体性，是确保网上商店良好运转的必要因素。

4.2 国家档案馆具有丰富的馆藏和高度开放的意识

美国国家档案馆拥有丰富的馆藏，包括100亿页的文本记录，1200万份地图、图表、建筑和工程图纸，2500万张静态照片、2400万张空中拍摄照片、30万卷电影胶片、40万份视频和录音文件，以及133TB电子数据[6]。海量的档案资源成为档案文化产品的素材库和灵感来源基地，为开发多样的档案文化产品奠定了坚实的基础。但是，馆藏的丰富性只是为开发提供了可能，只有馆藏对公众开放，才能真正实现对馆藏档案信息的利用。美国国家档案馆重视档案的开放利用，1966年《信息自由法》规定:除了对涉及国家安全和个人隐私的九大类信息严格控制开放期外，联邦政府的记录和档案原则上向所有人开放[7]。1996年，在电子信息发展的背景下，美国对《信息自由法》进行修正，通过了《电子信息自由法》，规定电子信息适用于《信息自由法》，政府机构应当提供大量的在线信息，保障公众获取电子信息的权利[8]。1972年，美国发布11652号总统行政命令，规定档案的封闭期由50年缩短为30年，不满30年的档案也可有条件地提供利用。一份档案一旦向一个人公开，便意味着它可以向所有人公开[9]。1978年6月28日，卡特总统发布12065号总统行政命令，要求政府各机构对形成期满20年的机密文件进行解密检查，尽可能地向公众开放，如果期满20年仍不能开放，到30年期满时应自动解密，必须开放[10]。美国的档案开放意识由来已久且发展成熟，开放档案的形式不断丰富，保管期不断缩短，使得更多的档案可以在更短的时间内对外开放，使更多馆藏转换为档案文化产品。

4.3 公众具备较高的档案意识

美国公众的档案意识普遍较高，在美国，档案被视为一种重要的文化遗产，在公民的普遍教育中担当重要角色，每年都有超过100万的游客参观美国国家档案馆[11]。美国公民对于档案的历史文化价值十分认同，这使得人们对于档案文化产品的出售喜闻乐见，且其自身也具有一定的购买力[12]。各阶层、各研究领域人员均会来档案馆利用档案，包括学术研究人员、档案专业培训人员、家谱利用人员和社会调查人员等。广泛的利用者为网上商店提供了巨大的潜在用户群，设在国家档案馆出口的档案商店成为网上商店的有效宣传窗口。公众对档案工作的认可和尊重，强烈的档案意识以及广泛的档案利用者为网上商店档案文化产品的开发提供了动力，为其销售奠定了用户基础。

5 结语

美国国家档案馆网上商店作为美国国家档案馆商店的网上销售平台，以更便捷的方式向公众展示着丰富多彩的档案文化产品。网上商店或许并没有将全部档案文化产品展示出来，但这不妨碍我们通过网上商店这个平台来了解美国国家档案馆文化产品开发现状。美国国家档案馆网上商店展示的档案文化产品数量相对较多、主题丰富、价位亲民，受到公众的欢迎。档案文化产品的丰富多样离不开精准的开发思路，全方位开发、精品化开发、针对性开发、灵活性开发的策略保障了档案文化产品开发的广度、深度和知名度。美国国家档案馆基金会的全面负责为网上商店的运营提供了全面保障，美国国家档案馆丰富的馆藏为档案文化产品开发提供了前提，开放的档案利用原则使馆藏成为档案文化产品开发的素材库成为可能，国家档案馆巨大的访问量和公众对档案及档案工作的重视与认可为档案文化产品开发提供了强大的动力和用户基础。我国与美国在国情和具体的档案工作上存在差异，档案文化产品的网上商店经营模式是否适用存在争议，但在档案文化产品开发的具体思路上，是可以借鉴和参考美国的，学习美国的成功经验，能够拓宽我国档案文化产品的广度、增加其深度，并能吸引更多公众了解、关注并购买档案文化产品，从而提升档案馆公共服务水平，发挥档案馆在文化建设中的作用。

注释与参考文献:

[1][12]肖丹卉.档案信息资源商业性开发模式研究[D].杭州:浙江大学,2014.

[2]Annual Report of the National Archives Foundation [EB/OL].[2016-05-20].http://www.archivesfoundation.org/site/uploads/2015/12/NAF_2015-Annual-Report.pdf.

[3]除特别说明外，本文所有关于网上商店产品的统计数据均来源于2016年5月29日对208件不同产品的统计结果，不再逐一标明。

[4]除特别说明外，本文关于网上商店的商品信息均来自于该网站https://www.nationalarchivesstore.org/，不再逐一标明。

[5] National Archives Foundation [EB/OL].[2016-05-29]. https://www.archivesfoundation.org/.

[6] National Archives Store [EB/OL].[2016-05-29]. https://www.nationalarchivesstore.org/collections/documents.

[7]李财富.西方发达国家档案服务的实践及启示[J].档案学通讯, 2016（02）: 61-64.

[8]朱伶杰.美国的档案法规体系及其特点研究[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版）, 2011（05）:81-85.

[9]陶永祥.漫谈美国档案文献开放利用的观念变迁与现实[J].档案学研究, 2005（02）: 61-63.

[10]张恩庆.美国档案的开放与利用[J].档案学通讯 , 1994（03）: 61-64.

[11]The National Archives [EB/OL].[2016-04-17]. https://www.nationalarchivesstore.org/.