新老媒体融合的关键

新老媒体融合的关键

@彭兰 传统媒体是以内容为中心的封闭传播系统显现高高在上的“庙堂式”文化特质。互联网是以“人”为基础单元的开放式传播结构，内容生产过程是开放性的，是竞争性的江湖式文化，是注重以用户为主体的参与式文化。

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每一种媒体在其发展过程中都逐渐形成了自己独有的“文化”，在传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合过程中，文化性的障碍是关键障碍之一。文化性障碍的一个表现是新老媒体的不同文化取向与特质：传统媒体是以内容为根基的文化，而新媒体是以人为根基的文化。文化性障碍的另一个表现是新老用户之间的不同文化偏向：老年人更偏向被动接受的受众文化，而年轻人更偏向主动参与的用户文化。对于传统媒体的转型来说，既需要文化性“转基因”来适应未来发展，也需要在过渡阶段帮助老年受众减少文化性数字鸿沟。

@黄玫 当前，传统媒体纷纷布局新媒体业务，打破壁垒，统一规划，资源共享，实现了新闻信息的一次性完成与新闻产品的差异化、多终端发布，并以此建立了新的采编流程，推出了新的产品类型。值得关注的是，媒体在加速融合发展过程中，面临以下四大问题：一是新闻娱乐化倾向明显，“热词”推送夺人眼球，标题制作“耸人听闻”，新闻内容生产备受考验；二是盲目抢发新闻，近期假新闻频出，主流媒体也不时中招；三是网络点击量“绑架舆论”，主流媒体被边缘化的风险加剧。

面对新的挑战，我们唯有戮力前行。下一步要继续推进新老媒体共同变革、协同创新，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，打通传统媒体与新兴媒体两个舆论场，打造新兴主流媒体，巩固壮大主流思想舆论阵地。一是鼓励优势突出的媒体率先整合数据资源；二是市场与采编之间需建立安全防线；三是加强新闻舆论引导，触犯纪律底线的要严惩，避免“劣币驱逐良币”；四是主流媒体要不断创新传播方式，有效传播主流声音。

@何东平 纸质媒体因为专业、权威、深度和可回顾性，不仅具有不可代替性，而且有相当大的发展空间，没有理由现在就放弃纸质媒体。同时也要看到，新媒体、新传播技术提供了灵活多样的传播渠道，为越来越多的受众特别是年轻受众所需要。纸质媒体的受众本身也在变化，互动交流的需求增强。从这个角度讲，新老媒体的融合，将使受众在获取新闻的速度、数量和质量上实现动态平衡。融合之后的纸质媒体，将成为网上海量信息的导航仪，为受众提供最重要、最精华、最可信的阅读引导，并为新媒体提供源源不断、高质量的新闻产品和思想根源。纸质媒体也将运用新媒体互动便捷、阅读灵活、传播快速等优势，借船出海、造船出海，获得更大的关注度，进一步增强舆论引导能力。

我们相信，新老媒体融合完全可以“此长彼长”，合作共赢，共同为受众提供完整、精彩的新闻信息服务。融合发展，要通过观念转变和流程再造，让传统媒体与新媒体水乳交融。这个过程所涉及的内容包括理念、流程、产品、队伍、渠道、市场。

@张延平 内容和平台的不等价，是目前新老媒体融合的最大障碍。即传统媒体支付了较高的采编成本之后无法从新媒体获得等价回报，使得传统媒体内容贬值。与此同时，新媒体还在瓜分传统媒体的广告份额，阻碍了传统媒体原始的赢利模式链条，导致传统媒体无法实现可持续的发展。未来传统媒体可以通过以法律手段保护内容版权的方式实现突围，即分散的传统媒体继续制作内容并通过版权销售整合到一起，将版权收入用于媒体的可持续发展，用传统媒体的内容支撑新媒体的主流舆论平台。

@杨谷 在互联网早期，已有诸多传统媒体进行过融合尝试，这些经验应该成为现在进行新老媒体融合时需正视的前车之鉴。失败的教训并不意味着传统媒体与风险投资的商业公司相比失去了机会，而意味着传统思路的更新。对创新技术的重视，与拥有领先技术的公司进行合作，从小传播向大传播的转变，才能使得其身后的传统媒体能够从容应对时代的变迁，在技术变革时能够转弯、跟得上。比如现在的云计算，其有足够的运算能力来支撑媒体平台。传统媒体未来不仅要做互联网的奉献者，更要做赢利者。

@史安斌 新老媒体融合为“内容为王”增加了新的、更丰富的内涵，这里的“内容”不再局限于专业新闻工作者生产的内容产品，还包括有传播价值的受众自制内容；不再局限于一次性的内容生产与传播能力，还包括随时根据反馈信息进行内容调整和转向的能力。

新老媒体融合所产生的最有意义的变革体现在对内容生产模式和流程的重构上。过去，传统媒体的内容一般在报刊出版前、电视节目播出前就确定了，在传播过程中进行内容的调整和改变并不常见。在媒体融合时代，由于实时反馈数据——特别是对内容实时反馈的获取和分析——越来越容易实现，内容的生产流程发生了新的变化。以电视节目制作为例，“制播分离”的传统模式被彻底颠覆，节目生产由“静态”变成了“动态”，在播出过程中，编导随时根据新媒体的数据分析报告对节目内容作出“微调”甚至“转向”决定。以内容生产、调整与播出、反馈融为一体的“制播同步”模式，将成为媒体融合时代电视节目内容生产的常态。

@马利 目前，传统媒体正处在冬天，接受考验，而新媒体站在春天，生机盎然。当一个行业面临变革的时候，也往往是最能触动反省和反思的时刻。我们如果不自我颠覆，就可能被颠覆。互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来“打劫”，一切都有可能被推倒从来。

当前，各大主流媒体都在探索新老媒体的融合发展，也为我们增加了信心和底气。尽管这一代媒体人正在承受媒体嫁接之重、孕育之痛，但是关注新媒体、发展新媒体依然是这个时代赋予媒体人的使命。受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，媒体的未来就一定在哪里。

@王成文 在信息社会，由于互联网技术禀赋所带来的“平均赋权”，使个人和机构的话语权趋于均等，因此，传统媒体应重新寻找自身存在的价值，也就是用“互联网思维”思考其运作机制、商业模式和内容形式。尤其应在内容上寻找自己的独特定位，放弃“大而全”的扩张冲动，可以从以下两方面寻求突破：一是寻找“最大公约数”，强化自身的公共性、权威性和代表性，成为“有气质的媒体”；二是由“宣传思维”转变为“对话思维”，尊重每个公众不同的兴趣点，求同存异，成为“有温度的媒体”。

@喻拓 新老媒体合作才有未来。对于普通的受众来说，虽然每天都会“摄取”大量的资讯，但是其中有相当大的部分都是被动接收的、自己并不感兴趣的信息，比如那些出现在微博信息流和微信朋友圈里的心灵鸡汤和励志段子，而那些对他的工作和生活有实质性帮助的内容他却没有渠道获取。因为这些“优质内容”在生产出来之后，就迅速湮没在了浩瀚的资讯海洋里。

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实际上，内容和平台是相辅相成的关系，传统媒体最大的优势是生产新闻产品，新媒体最大的优势就是传播新闻产品，这两者之间其实没有矛盾，恰恰相反能够构成战略合作的关系。传统媒体把新闻产品传递给新媒体之后，新媒体在使用传统媒体的新闻产品和内容的时候，双方如果能达成比较合适的价位模式，将会实现“1+1＞2”的效果。