韩剧助推国家形象塑造的传播学分析——以《太阳的后裔》为例

文/武 闽

韩剧助推国家形象塑造的传播学分析——以《太阳的后裔》为例

文/武 闽

从20世纪90年代起，作为“韩流”文化的主力军，韩国影视剧（简称韩剧）在中国、日本、新加坡等亚洲国家连番掀起多次收视高潮，同时也将极具韩国特色的大众文化和价值观念逐渐渗透到海外观众的心里，从而春风化雨，润物无声地完成了一次国家的形象塑造。2007年，韩国国政弘报处海外弘报院院长俞载雄进行了一项《收看韩剧对韩国形象的影响》的问卷调查，结果显示高达69.4%的被访者是通过韩剧了解韩国的，而被调查者收看韩剧的次数和数量与其对韩国产生的善意联想、情绪和行动意图基本成正比。以中国为例，随着《大长今》《来自星星的你》等一系列韩剧在中国热播，韩国在中国的形象与冷战刚结束时期相比大大改观。当前，大多数中国人认为韩国是一个“社会稳定”“经济发达”“技术先进”“有观光魅力”的国家，这与韩国政府想要塑造的“动感韩国”形象有着强烈的一致性。随着民众对韩国好感的增加，近年来，中国赴韩国旅游热与日俱增，韩国服饰、化妆品业也深受国人青睐。可见，韩剧的海外传播成绩斐然，影响深远，不但提振了韩国经济，还成功塑造了韩国在海外的正面形象，取得了政治经济双重效益。

进入2016年，一部“现象级”韩剧再次引起观众的强烈关注和热烈讨论。2月24日，韩国KBS在水木剧场播放16集迷你连续剧《太阳的后裔》。该剧开播不久即成为韩国收视爆款，同时席卷中国，全剧收官时在爱奇艺播放量超过26.8亿次，打破了两年前《来自星星的你》13亿次的纪录。今年3月，朴瑾惠总统在青瓦台主持召开会议提及《太阳的后裔》时表示，这部电视剧对爱国主义教育、引导青少年树立正确的国家观起到积极作用，同时提升外国游客对韩国的关注度，成功塑造了韩国的国家形象。

《太阳的后裔》作为韩剧成功塑造国家形象的最新案例，一方面受益于长期以来韩剧积累的丰富经验，另一方面也与该剧在传播内容、产业模式以及传播渠道等方面不断创新息息相关。

坚持“内容为王”是不二法则

根据传播学理论，传播内容始终是决定传播效果的生命所在。即使在多屏时代，原创剧情的能力、叙事手法的创新仍旧是电视剧的核心竞争力。韩剧之所以风靡亚洲甚至盛行全球的不二法则就是坚持“内容为王”，在视听符号、叙事风格以及价值观层面都展现出非凡的实力。《太阳的后裔》在以下三个方面也都有不俗的表现。

视听盛宴：时尚流行元素打造审美新高度。正如麦克卢汉所说，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展，现代电子产品尤其是电视不仅扩张了观众的视觉和听觉，因其强烈的现场感和接触感也扩展了人类的触觉，使观众重新回到感觉平衡的状态。韩剧善于运用一些极具美感和艺术性的视听符号来烘托和推动剧情的展开，最大程度满足受众的审美需求和感官体验。

《太阳的后裔》以4K超高画质的UHD摄录机比照电影拍摄，画面清新唯美，高科技特效场景穿插其中，极具大片质感。《太阳的后裔》中的OST主题曲和插曲《ALWAYS》《EVERYTIMES》等每一首都脍炙人口，一经播出稳居于中韩各大原创音乐排行榜之首。当然，宋仲基和宋慧乔的首次组合也是《太阳的后裔》成为现象级韩剧的重要保证。两位演员不仅颜值高而且演技娴熟，完全符合受众审美需求，话题感十足。特别是刚刚从军队退役的宋仲基，在该剧中的表演可谓脱胎换骨，从入伍前的花样美男蜕变成现在智勇双全、有胆有颜的阿尔法中队长柳时镇。这样一种成长不得不让青年人对军旅生活充满期待和憧憬。此外，《太阳的后裔》强大的“吸粉”能力还来自于剧中展现出的服饰、化妆品、电子产品、汽车等各方面的最新流行趋势，宋仲基同款、宋慧乔同款一时间成为年轻人追捧的对象。韩国海关的数据显示，兰芝双色渐变口红在中国3月份的销量与2015年同期相比上升360%，兰芝BB气垫霜3月份的销量也比上月同期增长了10倍。

视听盛宴创造的极具代入感的立体拟态环境，再加上服饰、电子产品以及旅游在内的各种周边衍生产品带来的愉悦体验，使海外受众特别是大批年轻人很容易在“晕轮效应”的心理带动下对韩国产生好感和亲近感，进而提升韩国现代、动感、时尚的国家形象。

叙事风格：题材现实，情怀高远。在编剧导演负责制的生产机制下，韩剧在叙事风格方面善于锐意创新，通过不断自我超越一次次引领新潮流。《太阳的后裔》走红的很大原因是题材突破以往韩剧套路，打造了一部以“战地军旅+爱情”为主题的新经典。金牌编剧金恩淑和金元锡一柔一刚强强联手，在人物设置、剧情设定、桥段打造上做到细腻巧妙和别具匠心，成就该剧多重的观赏维度和良好口碑。

首先，人物设置超出韩剧常规角色，拓展了叙事空间。男女主人公分别代表的韩国驻联合国特种部队和援外医疗组不断同韩国政府企业、外国当地人民、他国维和部队、走私武装力量发生联系。各股力量都从自己的立场角度作出抉择，大大丰富了剧情，饱满了人物性格，也增加了故事的真实感。其次，桥段打造浪漫温馨，造梦能力升级。剧中的爱情明快紧凑，干脆利索，让看惯了韩剧家常理短、生离死别的观众大呼上瘾。“红酒之吻”“飘纱巾”以及“道歉还是表白”等充满浪漫色彩的桥段也能娴熟地抓住广大女性观众的心灵，将观剧的愉悦感推向极致。再次，剧情设定立意高远，很容易引起情感上的共鸣。这是一部典型的小故事蕴含大主题，小题材蕴含大背景的精品力作。虽然以爱情为主线，但脱离了小家的局限，置于战争维和、赈灾救援、反恐等国家内外事务的大背景下，小爱升华到大爱，展现出的人道主义情怀和爱国主义大义给观众心灵带来深深的震撼和感动，这种格局和立意已经远远超过之前走红的韩剧。

价值观层面：多维价值观的大众化表达。《太阳的后裔》真正的魅力还在于自身所承载的多维价值理念：既有以“忠”“孝”“礼”等为基础的传统道德伦理，也有讲求平等、独立、自由的现代爱情理念；既有凝聚人心的家国情怀，也有爱好和平、救死扶伤的国际精神；既有个人层面的爱国、奉献和忠诚，也有国家层面的信仰、责任和使命。这些积极正向的价值观念，不仅能够在韩国国内引起共鸣，凝聚共识，对海外民众来讲也同样具有吸引力和认同感。

《太阳的后裔》中最流行的台词当属柳时镇说：“医生没有男朋友吧，因为太忙”，姜慕烟马上说：“军人没有女朋友吧，因为太苦”。男女主角这种直截了当表白好感的方式，让人感受到了两个人格独立、自信成熟的年轻人之间势均力敌的爱情。决定这种爱情走向的不再是家世背景、金钱名利和世俗算计的考量，而是双方所秉持的职业操守和价值理念的矛盾以及经历各种考验后逐步读懂对方，认同彼此灵魂的惺惺相惜。这种充满强烈时代感的爱情观与现代人的情感诉求高度吻合，深受青年人的追捧。

更令人叹服的是，《太阳的后裔》将对爱情观和职业观的探讨上升到爱国主义情怀和国际主义境界。这种大爱大义定格在男女主角朝阳下面对正在升起的国旗敬礼的唯美画面里，融化在柳时镇“有保护儿童老人和美女的信念……这就是我认为的爱国心”的独白中，展现在争分夺秒、生死攸关的海外地震救援的场景中，更在一场关于国民生命与政治外交利益孰轻孰重的激烈辩论中得到完美阐释。这些台词和情节简洁有力却直击人心，传递出一种国家与国民的深厚情谊。

《太阳的后裔》在符号层面、叙事层面以及价值层面都做出突破创新，并将三个层面很好地融合在一起，最大程度满足了观众感官、情感和观念的多方面需求，实现了集思想性、艺术性、娱乐性为一体的全方位的传播效果。将爱国主义情怀放在青春偶像剧的类型框架中释放，国家层面的主流价值在同时尚流行文化结合后成功渗透到大众意识当中，这正是《太阳的后裔》在国内外成功塑造韩国国家形象的独到之处。

中韩传媒跨国合作，打造产业新模式

地理相近，文化情理相通，人口众多的中国一直是韩剧首选的海外目标市场。作为一部从立项之初就确定在中国同步播出的韩剧，《太阳的后裔》为适应中国市场对传统的制播模式进行了创新，从当前超高收视率和周边产品热卖的情况看，《太阳的后裔》可以视作将“受众为中心”传播理念运用到韩剧产业运作中的成功示范。

2015年4月1日起，国家新闻出版广电总局针对海外剧实施了“限外令”，即要求所有新上线的境外影视剧必须拿到一季的全片，并配好字幕交给中方审核，取得引进许可证号，方可上线播出。这就意味着按照韩国一贯“边写、边拍、边播”的制作模式，一部韩剧要等在国内全部播出后才能登陆中国，这期间的热度将大打折扣。为了接轨中国影视剧新的播映环境，韩国KBS首次采取成片制作，在《太阳的后裔》全部剧集制作完毕后，提交国家新闻出版广电总局审查，最终实现了中韩同步播出。因此，《太阳的后裔》可以视为“限外令”实施后，第一部按先拍后播的方式制作并收获超高人气的韩国电视剧。

《太阳的后裔》这部作品同时也冲击了韩剧“制播合一”的竞争模式（即全国三大电视台既是投资主体和制作方又是版权和播映权独有方），把韩剧生产推向一个新的发展阶段。作为《太阳的后裔》的主要制作方，韩国公司Next Entertainment World（简称NEW），是一家拥有“电影最高收益率”之称的实力公司。该公司通过谈判与KBS达成协议共同拥有《太阳的后裔》的版权，制作成本双方对半负责，并按照6∶4的比例分成利润。这一壮举成功打破了长久以来“电视台一家独大”的局面，成为首个制作商得到版权且利润分成大于电视台的案例，对未来韩国电视产业的发展带来了不小的冲击。NEW这一大手笔与近年来积极吸引大量中国资金不断壮大实力密不可分。2014年《中韩电影合拍协议》正式签署，中国民营传媒企业华策影视斥资3.23亿元收购了NEW15%的股份，成为NEW第二大股东。《太阳的后裔》总制作费用达130亿韩元（约合人民币7018万元），其中有三分之一以上费用由中方承担。可见，中韩传媒产业合作从最初的演员输出、相互取景到后来的技术合作、输出创意，最终实现资本和市场的深度融合。

华策影视不仅是《太阳的后裔》制作方NEW的股东，也是中方播放渠道爱奇艺的合作方。2014年8月，爱奇艺与华策影视共同成立合资公司华策爱奇艺影视公司，爱奇艺能够成为《太阳的后裔》国内独播平台，与华策影视在NEW与爱奇艺之间的牵线搭桥有着重大关联。作为合作播出平台，爱奇艺承担了《太阳的后裔》在中国的宣传推广、打击盗版，维护版权方的正当权益等责任和义务。2015年已上线运行的爱奇艺商城在《太阳的后裔》热播期间同步推出兰芝气垫BB、DW手表和雷朋眼镜等高达50余件剧中同款商品，并开启同款弹幕进行网络营销推广，短期内实现剧中周边衍生商品整体销量翻倍的不俗业绩，延伸韩剧在海外的产业链条，实现双方商业价值的最大化。可见，此次中韩的合作不仅局限于版权，而是渗透到《太阳的后裔》的制作推广、播映以及周边衍生品的完整产业链条，创新了中韩合作模式的新范本。

深挖新媒体渠道优势，引爆网络话题度

随着互联网技术广泛普及，新媒体日益成为韩剧在中国播出的重要传媒渠道，对韩剧风靡亚太起到不可小觑的助推作用。韩国在新媒体问题上极具前瞻意识，早在2011年韩国文化振兴院就和中国PPTV网络电视达成了战略合作协议，针对新媒体展开战略布局。《太阳的后裔》继2014年《来自星星的你》之后再次成为韩剧收视爆款，短时间内荣登全民热门话题，除了精良的制作和成熟的市场化模式，更离不开新媒体的传播优势。

爱奇艺以单集约23万美元的版权价格一举成为《太阳的后裔》在中国的网络同步播出平台，创下至2015年有史以来韩剧引进价格新纪录。韩国制作方选择爱奇艺作为中方播放平台主要是看中其高科技优势，运营实力以及大批与韩剧受众高度重合年轻用户群。在热播期间，爱奇艺对《太阳的后裔》展开强大的宣传推介攻势，取得了良好效果。《太阳的后裔》热播期间，微博话题#太阳的后裔#获得了93亿的阅读量，互动讨论达到794万，粉丝积累达到30.5万；太阳的后裔吧有38万“粉丝”关注，并且持续增长中；微信“太阳的后裔”关键词文章达到30000余条；《太阳的后裔》百度搜索指数持续上升，并在百度风云榜电视剧部分牢牢占据第一名。

在《太阳的后裔》排播方面，爱奇艺推出“VIP会员抢先看”的差异化排播模式。该剧首周前两集免费观看，从第三集起对VIP会员同步播出，非会员迟一周观看。事实证明，将付费模式应用到《太阳的后裔》当中，不但没有造成观众流失，反而掀起“粉丝”们的观剧热情，带动会员规模前所未有的增长。据爱奇艺提供的数据显示，该剧2月24日首播到4月14日收官，两个月的播出时间至少新增300万会员，会员数量实现了暴增。以每月19.8元会员费计算，《太阳的后裔》一月就会为爱奇艺带来将近千万元的收入。爱奇艺官方微博发起的“爱享星期五”会员VIP用户回馈活动还推出剧中热门同款商品的限时折扣，通过微博、微信等互动渠道带动和满足“粉丝”们对追剧的娱乐消费需求成为爱奇艺《太阳的后裔》款服务的又一利器。

相比传统的电视媒体，使用新媒体传播平台，海内外受众可以“零时差”同步观看《太阳的后裔》，也可以根据碎片化时间选择合适的情景自主观看；新媒体所具备的集文字、音频、画面于一体超文本性带来的全维情景体验，更容易引发观众的情感共鸣；新媒体的交互性还为广大的《太阳的后裔》“粉丝”们提供了设置话题、互动交流的平台，对剧情、人物以及背后所承载的价值观和生活方式的热烈讨论促使多种意见和观点在相互碰撞后实现了融合与认同。可见，新媒体有力推动了《太阳的后裔》在中国最大范围、最快速度传播，最终实现了中韩共振的传播效果。

《太阳的后裔》的成功之路为中国影视剧的对外传播和国家形象塑造提供了有益的指导和借鉴。未来中国的影视产品要想打造成中国国家形象的名片，需要思考的问题很多，包括如何将优秀先进的核心价值理念与时尚流行元素结合，如何增强影视文化产品的全球运营能力和营销水平，如何推动新媒体提升影视文化产品的传播力度等。近年来，随着中外影视合作的不断深化，中国影视文化产业的进步有目共睹，但真正能够扛得起塑造中国国家形象这面旗帜，还有很长的路要走。

作者单位中国传媒大学