竹材加工企业品牌建设的思考

俞艳，郑忠福

（福建和其昌竹业股份有限公司，福建永安　366000）

林业产业

竹材加工企业品牌建设的思考

俞艳，郑忠福

（福建和其昌竹业股份有限公司，福建永安366000）

竹材加工企业建立自己的品牌，是时代的呼唤和产业的呼唤。阐述竹材加工企业建设品牌的必要性和紧迫性，提出了品牌建设必须以诚信建设为基础，建设优秀的企业文化，塑造自己的品牌模式，建立健全品牌危机应急管理和预警控制体系。

品牌建设；品牌意识；竹材加工

随着经济全球化不断发展和我国加入世界贸易组织后过渡期结束，我国将面临着更加广泛、更加激列的国际竞争，同时随着我国外向型经济迅速发展，出口迅猛增长，出口结构不合理、档次低、出口贸易效益差等问题日益突出，制约着外贸经济发展的质量和水平，也加剧了与其他国家和企业的贸易磨擦。竹材加工企业虽然经过二十多年发展，我国的产品质量水平和生产技术有了较大提升，但与国际先进水平和我国经济社会发展需要相比，仍有较大差距。产品档次低、质量差、资源消耗高、市场竞争力不强，同时缺乏自主品牌和核心技术，使“中国制造”大都处于制造业价值链的低端，核心技术不足，自主知识产权和高技术产品较少。因此，建立起自已的品牌，这是时代的呼唤和产业呼唤［1］。

1　竹材加工企业品牌建设的必要性

品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，也是一个民族的素质和一个国家的形象体现，品牌是兴企之本，质量是兴企之根，品牌最基础最根本的是产品质量，但品牌背后是包含着先进技术、优秀员工素质和团队、可靠周到的售后服务、资金投入、产品广告宣传和成功营销。品牌也是产品质量状况的核心体现，他代表一个档次、一种标准、一种高度。因此对竹材加工企业来说，品牌建设有助于企业的品质和管理水平提升，保障产品排他性，实行统一营销战略，获得更高利润；有助于新产品推出，缓解企业风险；有助于企业的融资与并购；有助于企业吸引和留住人才；有助于顺利进入零售商，进行多产品营销管理。

2　竹材加工企业品牌建设的紧迫性

2.1落后产能亟需淘汰和解决

竹子是我国一种得天独厚的优势资源，目前我国竹材的工业化利用方面处于世界先进水平，经过近三十年发展，已研制出数十种竹材人造板产品，建立起千余条竹子材人造板生产线，到目前为止竹材人造板年生产能力已达200多万m3，竹材人造板已经成为我国一项新兴的工业产业，在我国国民经济建设和人民生活中发挥重要作用［2］。随着产业高速发展随之而来的问题就是落后产能亟需淘汰和解决，在现有竹材人造板产业中，有大部分技术装备水平低，产能低，技术落后，产品质量差，这就为一部分通过加大技术投入和品牌投入，具有长远战略眼光的竹材加工企业提供了难得的发展机遇。

2.2企业成本压力

随着经济全球化不断发展和我国加入世界贸易组织后过渡期结束，全球经济形势不断地改变，国内需求下滑，来自下游企业的成本压力也越来越大，从而导致竹材人造材价格上调整。此外还有企业的管理水平及创新与科研投入不足，没有关键技术，只能进行模仿，从而导致产品的质量不稳定及产品附加值比较低，产品竟争力低下，这些都无形地造成企业成本上升，给企业生产经营带来极大困难。

2.3市场恶性竞争

进入竹材加工行业门槛不高，有些企业贪图短期利益，宁可降低价格，也要占据市场，造成行业无序恶性竞争，有的甚而为了争夺市场不惜牺牲产品质量，以次充好，以假乱真，给行业发展带来极其恶劣的负面影响。

2.4品牌意识淡薄

品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，也是一个民族的素质和一个国家的形象体现，品牌是兴企之本，质量是兴企之根，品牌最基础最根本的是产品质量。品牌的树立，意味着生产的规范化，也是区别于同类其他产品的重要手段。但近三十多年竹材人造板发展，企业大多精力放大扩大再生产规模和抢占市场上，竞争的无序导致企业无暇顾及品牌打造，同时竹材人造板也是一个中间产品，很难去面对终端消费者，也导致企业忽视对品牌建设和销售渠道建立。基于以上几点，竹材加工企业急需加紧企业品牌建设，提高企业知名度，降低企业运营成本，提高企业利润。

3　如何进行企业品牌建设

品牌建设是一个循序渐进的长期过程，绝不能简单地把塑造品牌理解成创名牌或做品牌，理解为投入资金在强势媒体上做广告。竹材加工企业如果选择了准确的细分市场，以自己的品牌成为这一细分市场的主流供应商，将面临更好的市场机会。也可以说谁树立品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权和话语权，产品可以很快被竞争对手模仿超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自诚信品牌。

3.1诚信建设是品牌建设的基础

企业形象的实质不是其知名度，而是诚信，即诚信的产品和诚信的经营，树立品牌过程也是诚信积累过程。现在市场经济是信用经济，信用是商务活动的基本准则，是促进市场经济健康发展的必要条件，是品牌的根基。因此诚信的企业品质可作为一种无形资产或新的资本形态，特别有助于名牌效应发挥，名牌效应本质就是信用精衶在企业和产品中的结晶［3］。企业诚信经营和社会信用体系建设越来越受到人们的关注和重视，社会信用体系越完善，企业欺诈的成本将远远大于短期利益，脱离诚信建设的企业将寸步难行。

3.2建设健康的企业文化是品牌建设和传播的途径

履行必要社会责任，建设健康的企业文化也是企业建立诚信价值观的重要手段。企业社会责任可分为：一是企业对社会、对环境的责任；二是企业自身的经济责任；三是企业对员工包括客户、供应商等相关利益者的责任；四是建立起相对透明的管理体系责任。在现代的企业中，已经不是简单的外部的市场需求以及内部的生存需求，而是转变成了一种企业内在的，并作为一个企业公民的社会责任需求，而打造健康的企业文化可以无形地通过内部员工传播给外部受众，这样在品牌塑造过程中会形成良好的口碑，并在品牌遇到公关危机的时候帮助缓解危机，更容易获得公众原谅，进而化解危机。

3.3品牌塑造模式

品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单，而是建立企业的灵魂。竹材加工企业的产品不同于大众消费品，其销售面对的另一家企业，而企业购买者更为关注的是品牌及其相关服务的实质性利益，而非停留在感性层面的吸引力或象征意义。因此竹材加工企业必须从实际出发，围绕产品特性，发掘与产品特性、产品差异性相关的内涵，甚至借上游供应商的品牌效应，找准自己的定位。品牌塑造首先要确认品牌竞争者和消费者对竞争者的品牌看法，再认真分析消费者偏好，然后做出品牌定位。根据竹材加工企业特性，有2种打造品牌的模式：①从生产最前端原辅材料，延伸进入到最终端消费品；②联合最终消费品生产商，打造要素品牌战略，充分利用双方合作，在市场推广自己品牌，充分利用好1+1＞2的品牌效应，共同保证消费者的利益，从而取得信任，形成强势品牌。

3.4健立健全品牌危机的应急管理和预警控制体系机制

企业应有自己应对危机的管理文化。品牌的品质在于情感连接与沟通。企业高层对于解决品牌危机有着不容小觑的作用，当危机发生时领导必须高度重视，在危机情境中综合大量的信息与数据进行具体分析，第一时间做出最佳并运用灵活的方式方法化解危机，找到自身失误，坦诚、负责、果断地与公众沟通，对自身的过错以认真的态度向公众进行道歉与自我批评，化解危机，缩小影响范围。只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。而健立健全品牌危机预警控制体系，要有应对系统一整套策略。在危机出现后，能迅速启动常规危机处理系统。品牌危机预警控制体系要求企业高层在内的所有人员都需要明确责任，这样有利于面临事情需决断时，能当即拍板就及时拍板，避免互相推诿延误战机，并配备专职人员专门负责收集信息和整理，对危机进行识别，提交危机报告，运用定量和定性的方法评定危机所带来的损失，制定相应的危机处理方案，付诸实施，尽快解决危机。

3.5建立起品牌通畅的传播渠道

品牌是向消费者传递一种信息，是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌认同，并获得最终形成对品牌的偏好。作者认为竹材加工企业应从着重从以下几点进行传播。①品牌在企业内部传播。竹材加工企业相对于消费品企业来说，与客户的联系更为紧密，它与它的企业客户之间是一种“共创、共赢”的关系，困此，对服务的要求更高，对人员的要求也会更高，这就需要树立全员品牌意识，让每个员工都成为品牌的建设者和维护者。从原辅料进厂到生产加工的整个过程都在顾客心中打造出一个完美的品牌。而这其中最重要的是销售人员与客户经理对品牌的认知，对品牌内涵的深刻理解。通过他们与客户经理的直接沟通，将品牌最优秀一面展示出来，将无形品牌实际化、具体化，得到客户认可。②品牌在企业外部传播：品牌在企业外部传播也就是营销传播，这是品牌发展中最为重要的一环。品牌营销优劣直接影响到企业产品销售，进而影响企业正常运营和企业利润，竹材加工企业的客户群是企业或集体，不是普通的个体消费者。因此要制定出与之相适应品牌传播途径和方法，通过花大笔费用在电视媒体和大众平面媒体高频次的广告宣传而迅速提升知名度、建立企业品牌形象是不适用的。③品牌应积极地在互联网和新媒体上进行传播。在传统的行业媒体广告、会议营销、展会推广等，更能有效地帮助深耕渠道，扩大知名度，巩固在行业内的地位。但是我们也要借力互联网营销，积极开展自主宣传。网络时代的品牌传播已经从大众化传播转为圈子传播。“口口相传”所积累的知名度更根深蒂固，效率更高［4］。④贯穿企业每一个角落：通过企业员工、企业网站、企业社交媒体公众号，讲好企业故事。可以采用开放式厨房的做法，把企业的整个生产过程、服务环节、服务的人员和岗位都呈现给受众群体，让他们对整个企业的状态和能力真正有所了解，展现诚信经营，使客户真正获得品牌所承诺的所有价值。

［1］福建省质监局质量管理与认证处.实施品牌战略，打造福建产业升级版［J］.福建质量技术监督，2106（2）:14.

［2］韩建.我国竹材人造板发展回顾与展望，木材工业［J］.2006，20（2）:52-53.

［3］杨闽军.诚信、品牌与效益［J］.中国保险，2003（4）:60-61.

［4］张多烨.利用互联网平台进行品牌营销的研究［D］.重庆：西南交通大学，2004.

［责任编辑：路实］

Thinking on Brand Construction of Bamboo Processing Enterprises

YUYan，ZHENGZhong-fu
（Fujian HeqichangbambooLimited byShare Ltd，Yongan，Fujian 366000，China）

Bamboo processing enterprises to establish their own brand，is the call of the times and the industry's call.This paper expounds the necessity and urgency of building brand of bamboo processing enterprises，put forward that the brand construction must be based on the credit construction，construct excellent enterprise culture，shape their own brand model，establish and perfect the brand crisis emergency management and earlywarningcontrol system.

Brand Building；Brand Awareness；BambooProcessing

F407.88

A

1673-5919（2016）05-0088-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2016.05.026

2016-08-10

俞艳（1985-），女，福建三明人，硕士。研究方向：竹木复合材料研究与开发。