怎么成为贴心品牌？

张娇

美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人类的需求由低到高，依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。从满足不同层次需求的角度，品牌可以划分出不同的目标市场：满足生理需求的市场，品牌只要具有一般功能即可;满足有安全需求的市场，品牌要体现对身体的呵护;满足有社交需求的市场，品牌要有助于提高使用者的交际形象;满足有尊重需求的市场，品牌的个性化和象征意义更加重要;而满足有自我实现要求的市场，品牌要能体现和张扬消费者个人的价值取向，这一群体品牌固化的倾向明显。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

必须看到有这样一个基本规律，在不同供求关系下，消费者对产品的要求是有很大差别的。当供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本功能;而当供过于求时，则更加注重其满足心理需求的程度。有关数据表明，随着我国农业生产持续健康发展，农产品市场供给充足、品种齐全，主要农产品供求关系已经发生了根本性变化。在这种情况下，消费者在关注产品具备基本品质、满足基本生理需求的基础上，选择品牌的标准越来越注重感情上的满足、心理上的认同。因此，一个品牌要想在日益激烈的农产品市场竞争中立于不败之地并发展壮大，就必须真心实意地以消费者为本，学做目标客户的贴心品牌。

一是术业有专攻，不要想着“通吃”。我国优质农产品的种类十分繁多，可是受到自然条件及储运水平等因素限制，在生产规模上能够不断扩大、在市场供给上能够一年四季均衡上市的则很有限。因此，在目标市场确定过程中贪多求大、试图“通吃”的想法既不符合农产品自身特点，也不符合现代营销的基本理念。

二是感觉很重要，不要太过“技术”。心理学有个名词叫“情感依赖症”。英国生物学家查尔斯·罗伯特·达尔文说过，物种均有依赖，以促其生长。我们有不少农业生产经营者即便在创建品牌的过程中，也愿意陶醉在自己的世界里，譬如喋喋不休地试图通过光照、积温等专业术语赢得青睐，本意是显得我这个品牌技术上多么强。而实际上，我们每个人都是消费者，哪个消费者愿意或者有能力成为每个领域的技术专家呢？这不可能，也不是消费者所希望的状态。人们在内心深处都有情感依赖症，消费者希望的是因为信赖品牌，所以能够让购买决策的过程和消费的体验变得简单而有趣，而不是试图成为多个领域的专家去“找累”。

三是定价需谨慎，不要轻易“跨界”。由于人们生活水平不断提高，有越来越多的消费者为了健康和放心愿意支付更多。因此，高端农产品是非常诱人的品牌领域。因为如果这一身份标签一旦被消费者所认可，就意味着规模高增长、利润可期待，而且成本和价格方面的双重压力在短期内都会变得不值一提。然而，必须要清楚，一个品牌要进入高端市场，那就必须拿出让人信服的理由，是质量、服务，还是其他？而且有一点必须有清醒的认识，不要轻易既要“高端”，也要“大众”，这种“跨界”的定位与营销会让人怀疑，你究竟是谁，你是否可信？

四是感情靠烙印，不要离开“朋友圈”。在每个人的成长过程中，总会留下挥之不去的记忆，发小、乡音、玩伴、童趣……一个细节和场景都可能成为一生美好的记忆，而这个记忆有时候是很具体、很直观甚至没有价值含量，而只是一个符号烙印而已。而善于在国家、区域、民族、个性等具体特征中赋予品牌这种感情的烙印，有很多时候不需要多少经济成本，而只需要独特的眼光，这种眼光就是朋友的赞赏和牵挂，一旦拉入“朋友圈”，就不要轻易离开“朋友圈”，“朋友圈”的朋友一般不会只有一个，但不会很多，因为“朋友圈”意味着信赖、担当与付出，而品牌的追求有比这更高的境界吗？