网络竞价排名法律规制研究

耿斐斐

临沂大学法学院，山东 临沂 276005



网络竞价排名法律规制研究

耿斐斐

临沂大学法学院，山东 临沂 276005

网络竞价排名是在互联网兴起之后在搜索引擎领域出现的一种营销方式，此种营销方式给网络搜索引擎带来了新的效益增长方式，但是在获得效益的同时也出现了各种风险，各大搜索引擎服务商频繁遭受这一营销模式下的诉讼，并且也不同程度的损害着网络用户的权利，对于网络竞价排名中出现的问题进行分析，明确当前我国法律法规对于这一营销模式适用的困境，进而提出具体的法律完善对策进行解决，保障网络用户的合法权益。

竞价排名；搜索引擎；法律规制

一、问题的缘起

在互联网时代，搜索引擎是获取资讯的最常用的手段，故而在此基础上产生了网络竞价排名的营销模式，网络竞价排名作为一种流行的网络推广方式，主要是指商家通过购买搜索引擎中的关键字排名，搜索引擎通过点击量或者时间段进行计费的一种推广方式。从2005年开始，各大搜索引擎都不同程度的遭受到了有关竞价排名方面的诉讼，比如我们所熟知各大搜索引擎，其中可能涉及了侵犯商标权、点击欺诈等侵权行为，而在前段时间中发生的“魏某某事件”又让搜索引擎竞价排名的行为推到了风口浪尖，因此竞价排名这一行为模式在给搜索引擎带来巨大利润的同时，也带来了不小的风险，这决定了对竞价排名行为进行详细分析并寻求法律规制政策具有必要性和紧迫性。

二、网络竞价排名引发的问题

(一)虚假广告

关键词在搜索引擎中是最为关键的部分，我们对于信息的收集往往是通过搜索关键词来实现的，因此，通过对关键词的灵活适用从而发布虚假广告的行为是网络竞价排名中常出现的一种不正当竞争行为。虚假广告的表现形式主要包括：一是竞价排名的客户对于其产品或服务的宣传与其网站中的内容不相符，实践中不乏这样的案例出现，有些客户为了提高自己的点击率，将他人的产品关键词背后的网页设置成自己的，从而导致用户在进行搜索时出现不对应的情况；其二是网页背后没有实际的产品或者服务，甚至是出现搜索产品与时机出现产品不服的状况，如用户想要搜索关于“外语培训”的内容，却出现了很多的播放器的界面，虽然是商家的一种宣传方式，但是就其本质来说依然属于虚假广告的行为。

(二)欺诈点击

之所以网络竞价排名中会出现欺诈点击的现象，是因为竞价排名广告的费用主要是由点击量来定的，点击量越多，那么网站的广告收入就会越大，因此导致了欺诈点击的现象出现。其目的主要是为了获取巨大的广告利润，但是此种行为会对竞价排名的商家带了不小的利润损失，不论是具有合同关系的搜索引擎商还是其他的经营者，欺诈点击的行为都会让广告商支付大量的费用，而这些费用并没有带来实际的广告效果，当然也会造成商家对产品或者服务效果的错误分析，带来间接性的损失。

(三)垄断行为

网络经济本质上说属于竞争经济，在网络竞价排名中占据网络市场支配地位的企业就容易滥用本身的优势从而出现垄断行为，破坏网络经济的正常竞争秩序，就我国而言，因某搜索引擎企业占据了大量的网络搜索引擎的支配地位，那么在竞价排名过程中，极易通过本身的市场优势地位从而出现独家交易、垄断协议等行为，此种行为不仅损害了竞争对手的利益，同时也会损害网络用户的利益，商家通过与具有市场支配地位的搜索引擎签订协议，占据有利的排名，若其出现了虚假广告的行为，那么用户的利益将会受到损害。

三、网络竞价排名的法律适用困境

当前，对于网络竞价排名适用的法律法规只要包括《广告法》、《反不正当竞争法》、《侵权责任法》等等，在使用上述法律的过程中会面临不同的困境，但是总体来说，主要的困境是搜索引擎服务商的主体资格及责任认定和网络用户权利救济的缺失。

(一)搜索引擎服务商的主体资格及责任认定

我国的《广告法》中规定了广告的业务主体为广告主、广告经营者以及广告发布者，但是在网络竞价排名中，对于商家的地位可以明确为广告主，但是搜索引擎服务商属于广告经营者还是广告发布者具有一定而异议，现行《广告法》中规定广告商必须进行广告经营登记，因此网络搜索引擎服务商必须进行登记，领取广告经营资格才可以进行广告发布，以此推论，现有的网络搜索服务商的是否具有主体资格还需要进行明确。

(二)网络用户权利救济困境

对于竞价排名中受害者的救济，现行法律中侧重的都是处于相同地位的经营者进行保护，侧重于维护网络竞争秩序，但是对于网络用户的权利保护却并不明确，比如前段时间发生的“魏某某事件”，虽然是企业之间的矛盾，但是魏某某却变成了其中的牺牲品，因此，对于网络用户的权利救济必须进行完善。

四、网络竞价排名法律规制对策

网络竞价排名这一营销模式自出现之日起就伴随着各种风险的存在，上文对于各种问题及困境进行了分析，只有完善相关法律规范以及明确各种解决办法，才能是竞价排名在网络环境中获得更大的经济效益。

(一)完善《广告法》的相关规定

竞价排名从本质上说属于一种广告行为，因此主要的规制法律是《广告法》，但是在该法中并没有对这一广告形式进行规定，因此首要的措施是明确竞价排名的广告属性，将竞价排名搜索引擎广告纳入《广告法》的规制范围，在这一方面，可以通过最高人民法院对《广告法》第2条有关商业广告的的相关规定进行明确的司法解释，扩宽其适用范围，明确《广告法》对竞价排名广告行为的调整。此外对于搜索引擎的主体资格应进行明确，这是对搜索引擎服务商责任确定的前提，可以对《广告法》第26条的规定进行修改，从而确定搜索引擎广告发布者的主体资格，便于追究搜索引擎服务商的责任。

(二)完善《侵权责任法》，加强对网络用户权利的保护

上文中已经分析了竞价排名中对受害者的保护主要针对的是其他经营者，而对于用户的权利保护却并不完善，因此在《消费者权利保护法》的基础之上，因该完善《侵权责任法》中的规定，该法中规定了“避风港”规则，这一规则主要是避免连带责任的严苛性所造成的不良影响，但是在网络竞价排名中若适用这一规则会造成对搜索服务商责任的疏漏，因此在《侵权责任法》的基础之上，合理调整“避风港”规则，侧重于保护网络用户的权利，是必须重视的措施之一。

(三)加强政府监管与行业自律的互动

由于网络经济属于新兴的经济，因此政府在对网络经济监管过程中往往会出现力不从心的现象，甚至对于基本的监管都无法完成，所以这就需要网络行业加强本身的自律能力，可以通过行业协议会对竞价排名的行为进行监督和管理，通过行业协会可以对行业内部的情况进行深入的了解，从而可以有针对性的进行管理。政府的监管可以在《广告法》的基础之上建立专门的网络监管平台，以解决政府宏观性调控下出现的漏洞，同时，可以建立竞价排名的违法预警机制，通过对排名中各种因素的考察，从而在源头上减少竞价排名违法现象的出现。

[1]奚丽丽.竞价排名法律问题研究[D].华侨大学硕士论文，2013.

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[4]陈果.网络搜索竞价排名的法律规制研究[D].西南政法大学硕士论文，2012.

D922.294

A

2095-4379-(2016)33-0104-02

耿斐斐(1994-)，女，山东青岛人，临沂大学法学院本科生在读，指导老师：葛旭，清华大学研究生，现临沂大学法学院任教。