微商运营模式的法律风险及防范问题研究*

李依桐　郭晚秋　陈玲敏　岳　晶

福建师范大学，福建　福州　350100



微商运营模式的法律风险及防范问题研究*

李依桐郭晚秋陈玲敏岳晶

福建师范大学，福建福州350100

随着电子商务的快速发展，微商运营模式作为电子商务模式中的新秀开始崭露头角，微商凭借社交平台，利用良好的人际关系，采用线上零售商品的方式创造了不同于淘宝、京东等传统电商平台的网上电子商务新模式。这种电商新模式在急速发展的过程中创造了巨大的经济利益，同时也产生了诸多问题。本文拟通过分析微商运营模式的现状及目前存在的法律风险，探讨该模式中存在的问题，最终提出相应的解决措施，从而更好地规范微商运营模式，保障消费者的合法权益，营造更为健康和谐的微商运营环境。

微商运营模式；法律风险；传销；监管；消费者权益

一、微商的概念和特点

(一)微商的概念

微商运营模式作为移动电子商务的一种新模式，对使用者而言是一种基于社会关系和熟人经济实现发展经营的新型电子商务服务。狭义上的微商是指依托腾讯公司出品的移动互联网社交应用“微信”所开展的商业活动；广义上的微商则不局限于微信，而是泛指借助移动互联网，运用各种个人或企业应用终端，如微博、微信、QQ等，及其他使用移动互联网技术开发的具有移动电商或社交属性的工具所开展的商业活动。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2015年12月，中国网民人数已达6.88亿，如此庞大的网民数量，以及web3.0时代下的互联网具备人人有权发布信息、建立兴趣圈层的社交化，及时沟通可阅读、可学习、整合时间效率的碎片化、以及随时随地便于支付、远程操控等智能化特点，满足了人们“我的地盘我做主”的个人精神诉求及物质诉求，同时满足了那些想增加收入，却因传统渠道与电商渠道的高门槛、高成本、区域局限性而深感无门路可寻，没有时间、精力和实力的人群，这些就是微商迅猛发展的前期必要存在条件。

(二)微商的特点

微商运营模式作为一种新型的移动电子商务模式，既具有显著的优势，也有明显的缺陷。而其优势和缺陷和互联网的特性也是紧密相连的。具体而言，微商具有以下这些特点：

2.投入少、门槛低。经营微商几乎不需要多少成本，这方面微商与传统电商投入多、回报慢、风险大不同，它只需少量成本的投入便可开展经营活动，即如同微商的宣传口号“动动手指就可以赚钱”一般，打开社交软件，总能看到形形色色的广告和商家。

3.商品交易十分便捷。与传统商品交易需要买卖双方面对面沟通交流不同，也不需要像传统型电子商务一般依附于淘宝等大型网络交易网站，微商的经营只需借助简单的社交软件即可完成交易，这种交易方式不受时间和地域的限制，大大降低了交易的成本，也加快了商品的流通，这种便捷性同时也吸引了不少上班族和学生加入了微商经营者的行列。

4.微商的经营成本低，交易便捷，传播方式灵活、效率高，在这方面比起传统电商，微商的优势就显得十分明显。

二、微商运营模式的现状及法律风险

(一)微商运营模式的现状分析

微商起源于微信朋友圈，最先被视为通过朋友圈来进行产品传播以及销售的一种渠道，近而延伸到通过各类的通讯社交平台和终端进行产品售卖的一种新的销售模式。微商被认为是一种社会化移动社交电商新模式。它是企业或者个人基于社交媒体或微商平台开店的新型电商。而从微商运营模式的出现和发展历史来看，其具体可以被分为三个时期：

1.朋友圈售卖。这个阶段是微商发展的初期，即通过反复的暴力刷屏，牛皮癣一般的广告图以及熟人关系进行推销并售卖。这也是我们生活中最常见而且最熟悉的一种方式。但朋友圈范围较为狭小、受众范围不广，且产品的质量及信息的真实性无法得到保障，这一销售规模难以扩大。

我国要求生活垃圾焚烧的排放必须满足GB 18485—2014标准，二恶英排放值需低于0.1 ng/m3［5］，飞灰收运和处置需按危险废物进行管理。但是，国内农村地区的小型焚烧炉很难配置完善的烟气净化系统，飞灰安全处置也难以实现，因此降低排放物原始污染浓度是一个必然的选择。

2.直销模式。这是微商发展的中期阶段，即卖家自己充当沟通和接单的中介，由生产厂商直接向买家发货，也就是所谓的直销。微商直销模式在本质上就是直接代理的一个新的形式。但是这一模式下的销售由于微商群体本身资本实力较为弱小，不能真正的参与到产品的销售与经营当中，微商群体利润获得的持久性也难以得到保障。

3.代理分销模式。在这一阶段，微商运营模式从个人业务销售逐渐发展为个人业务与发展代理商并重的模式。即一边进行个人销售，一边通过发展层层的下级代理商，将产品一层一层的向下销售。发展代理商的模式，有效地扩大了产品的销售范围和市场，一定程度上弥补了微商原本存在的受众范围小的问题。

(二)微商运营模式现存的法律风险

1.微商成为传销“马甲”的法律风险

现阶段的微商主要采用的是代理分销模式，即通过发展逐级代理商来销售货物，并获取利益。而由于目前的微商还没有完整的法律规范体系，这就让大量的传销组织有机可乘。总公司制定严密的代理机制，工作人员对代理人员进行培训，教他们如何快速拉人涨粉，发展下线；还会开展无休止的网络洗脑。

2.海外代购引发走私罪的法律风险

基于对国内商品质量的不信任和追求大牌等心理，众多国外品牌的化妆品、箱包、奢侈品、奶粉等需求量越来越大，微商们闻风而动，海外代购开始不断发展。大多数人都是通过购买后携带、托运回国，或是海外的亲朋购买后邮寄回国，即作为自用物品入境。这里就产生了一个问题，根据我国海关的最新规定，作为自用物品入境的货物在价值总额达到一定数量的就必须报关，并缴纳税款，否则就涉嫌走私罪。

3.涉嫌诈骗罪的法律风险

微商作为新成长起来的模式，没有相应的保障机制，受众较小，有的商家为了经营者能尽快取得人们的信任，发展下线，就利用“微信对话生成器”、“支付宝转账截图生成器”、“GPS虚拟定位软件”等各种造假软件，伪造交易记录和转账记录，甚至做出收到钱以后不发货，或者收到款项以后直接拉黑买家等行为。

4.违反国家特许经营、限制经营的法律风险

数据显示，目前的微商经营者趋于年轻化，且多急于求成，法律意识淡薄，大部分人都不做相关方面的考察就盲目开始，且销售的商品也从化妆品、衣服、鞋子、箱包等常规商品，扩大到香烟、酒类等。而由于微商的法律地位不明确，没有准入规则，也无需注册登记等手续，就很容易导致微商经营者触犯现有法律规范的规定。目前，我国仍然对部分商品进行特许经营。

三、微商运营模式的防范措施

(一)加快电子商务立法进程

1.新起草的电子商务法中，除了规制淘宝，京东等比较成熟的电子商务平台外，还应该对微商经营模式所依靠的微信，微店，微博等第三方平台的权利义务进行界定。到底以微信、微博等为代表的具有“社交”属性的移动网络平台是否能等同于淘宝这样的传统电子商务平台？在面对网络购物交易纠纷中，微信微博等第三方平台是否能援用淘宝等电商平台的相关规定？笔者认为，微信、微博等移动网络社交平台创建时的主要目的及功能是为广大网友提供集网络信息交流、交友、休闲、娱乐等多功能一体的即时聊天软件，其设立之初并没有为网友提供购物平台的意思。而淘宝，京东等电子商务平台是专门针对网络购物交易所设立的第三方平台，为网络购物提供了交易的场所，虽然也可以进行在线交流，但它的主要功能是针对网络购物的。

2.赋予微商经营者与淘宝，京东等电商平台经营者相同的法律地位，明确微商经营者的经营范围及营销方式。要明确淘宝，京东等电商平台中经营者的法律地位。由于淘宝网，京东等电商平台的经营者的法律地位尚不明确，学界对此并没有统一的认识，因此微商经营者的法律地位也有待考量。

3.微商经营模式中的消费者应比普通消费者承担更多的注意义务。我国《消费者权利保护法》只规定了经营者应当承担的义务，但没有规定消费者是否应该承担相应的注意义务。笔者认为，与传统的淘宝、京东、亚马逊等购物网站不同，微商运营模式是商家基于微信朋友圈这一载体进行营销，只有消费者本人允许微商加入其朋友并接受微商推广的信息，才可能进行消费，此种情形下的消费者，具有甄别其所添加的好友是否微商，是否接受微商营销的能力，应对其购买商品所产生的法律后果承担一定的法律责任。

(二)建立第三方平台监管体系

1.明确监管主体，参与微商经营的个人及企业均应受到第三方平台的监管。例如，在微信上售卖商品的，应当受到微信客户端平台的监管；在微博上售卖商品的，也应当受到微博客户端的监管。根据我国侵权法第三十六条的规定笔者认为，在微信、微博等平台上进行的网络购物交易行为，如有损害消费者权利的，也应适用侵权法第三十六条的规定。微商经营者在朋友圈、微博上售卖假冒伪劣产品，国家限制经营和特许经营的产品等，损害消费者利益的，经消费者举报，微信、微博等第三方平台应该采取必要的措施保障消费者的合法权利。

2.建立用户投诉机制。首先，针对商业信息刷屏严重的用户，朋友圈中的好友有权向监管平台投诉，投诉后监管平台应予以审查，限制该用户账号相关功能甚至封号。其次，第三方平台应区分传统朋友圈与营销朋友圈，目前，微信已经推出微店服务，使用微信账号可以申请开微店，这也算是微信区分传统朋友圈与营销朋友圈做出的一大努力。

3.采用互联网安全技术保护措施，对微商交易活

动中消费者的线上交易采用微信支付，提供微信支付的凭证，凭证内容包括交易对象，时间，金额，内容。如发生产品质量问题，卖家欺诈导致消费者权益受损害时，可作为申诉与仲裁的依据。关于产品售出后，买家与卖家之间的纠纷，可以借鉴淘宝申请退货退款的程序制度和淘宝客服介入调停的制度，以待完善微信、微博等第三方平台的监管制度。

(三)微商消费者权利保护的救济措施

微商消费者作为网络消费者的一部分，具有同其他网络消费者同等的安全交易权，自主选择权，隐私权，公平交易权，无因退货权及损害求偿权等权利。在进行微商交易活动中面对产品的真假，质量问题以及运输过程中产品的损坏，实际收到的产品与卖家提供的信息严重不符等问题，可以要求卖家承担相应的违约责任，具体可以通过以下措施进行救济：

1.建立微商交易的争端解决机制

首先可以建立在线解决机制，在线解决机制与传统解决机制相比，具有省时省力，成本低廉的特点。结合微商运营模式的特点，在线解决机制是建立在第三方平台的上的虚拟性调解机构。其次是建立内部申诉制度，内部申诉制度是为微商经营者方便和消费者沟通，接受消费者投诉，而专门设立的纠纷解决机制。

2.建立微商交易购物后的退换货制度

微商购物经营者在微信朋友圈中对销售的产品进行图片描述，利用买家购买后的反馈信息制作宣传广告吸引顾客购买，顾客仅凭对微商和宣传广告的信任进行购买，这种基于“熟人经济”体制购买后发生的产品质量问题，消费者面临着退换货无门的窘境。解决退换货无门的问题，根据产品质量法和消费者权益保护法第二十四条，第二十五条的有关规定，微商消费者享有一般退货权和无理由退货权。这些法律规定说明，微商消费者同一般的消费者一样具有相同的权利，微信、微博等平台上发生的网络购物交易纠纷可借鉴淘宝等平台的相关制度。

四、结语

综上所述，微商运营模式是近年来新兴的电子商务模式，其在蓬勃发展的过程中带来了诸多的问题与法律风险，面对微商运营模式所带来的法律风险，可以采取本文上述的措施加以应对，以及其他更加有效的防范措施，促进微商运营模式健康发展。

[1]陈彬.“微商”里潜在的刑事风险应引起重视[N].中国人民法院报，2015.1.

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[5]庾聪聪.网络交易中消费者权益保护法律问题研究[D].山西财经大学，2012：29.

D923

A

2095-4379-(2016)26-0023-03

李依桐(1994-)，女，汉族，云南楚雄人，福建师范大学，本科在读，研究方向：民商法；郭晚秋(1995-)，女，汉族，福建龙岩人，福建师范大学，本科在读，研究方向：诉讼法；陈玲敏(1994-)，女，汉族，福建泉州人，福建师范大学，本科在读，研究方向：民商法；岳晶(1993-)，女，汉族，云南玉溪人，福建师范大学，本科在读，研究方向：民商法。

*微商运营模式的法律风险及防范问题研究(项目编号：Cxxl-2015059)。