烟画对现代商业插画的启示

2016-01-28武汉工商学院艺术与设计学院430065

大众文艺 2016年15期

关键词：香烟插画烟草

李婷（武汉工商学院艺术与设计学院 430065）

烟画对现代商业插画的启示

李婷（武汉工商学院艺术与设计学院 430065）

烟画，这种商业绘画，在20世纪二三十年代曾盛极一时。这是文化为经济服务，艺术为商业创造价值利润的早期写照。它曾经的辉煌，对我们今天的商业插画有很多启发，值得我们去深入研究。

烟画；商业插画；大众文化

一、烟画的兴起与衰落

烟画，起源于19世纪70年代的美国，1886年传入中国。它的前身是香烟盒内的硬纸卡，功能是保护香烟不被折损。它的英文名：“Cigarette Card”，又被叫做：“香烟牌子”“画片儿”，是早期为了促销宣传香烟，附在香烟盒内赠送给顾客的一种广告画片儿。题材内容丰富，深受大众喜爱，在二三十年代达到顶峰。

到40年代，受战争影响，经济萎缩，烟画开始衰弱逐渐消失。到后来，商家为计成本基本不再附赠烟画，但偶尔会有厂家发行一套，如90年代，山东济南卷烟厂发行过一套“世界名画”的烟画；2007年，红塔辽宁烟草公司发行了一套“人民大会堂”烟画。如今，收藏烟画的热潮已不复存在，目前只有英国，仍在流行烟画收藏。

二、烟画中的大众文化

烟画最初传入中国，是由上海的公司代理美国杜克公司生产的“小美女”牌香烟，随后英国、美国、日本等烟厂相继来中国落户。为了宣传香烟，抢占烟草市场，各厂家费尽心思的设计、印制精美的烟画以吸引顾客。起初，烟画上印制的大都是西洋女和西洋景，后来日本商人融入东方风情，绘制东方美人和风光，东方风情更具有亲和力，受到广泛的欢迎。

画家们吸收了西洋画技法，中西合璧，将中西方文化融合，创作出雅俗共赏的烟画。题材之广泛，内容之丰富。有城市风光、风景名胜；有市井百业、戏剧艺术；有天文地理、艺术欣赏；有花鸟虫鱼、科普教育；有明星美女、军事战争等十五大类，迎合了大众的审美趣味，被誉为“百科全书”。

烟画，在为香烟谋利益的同时，很好的传播了中西文化。一枚枚小小的烟画片儿，向国人展示了达芬奇绘画、百老汇歌舞、莫里哀喜剧等等。当时，特别是中下层民众，没有广播、报刊，烟画成为广大民众认识世界的媒介，学习知识最直观的读物。烟画以其丰富的文化内涵，精美的印制，赢得了众多的收藏者。收藏烟画，曾风靡一时，上至文化名人、下至普通百姓，慈禧太后也热衷于收藏烟画。有些不吸烟者，也因对烟画的喜爱而买下香烟，留下烟画，香烟送人。

烟画形式的多样，反映出大众文化的多样性，逐渐形成了独特的香烟画文化，开始引领人们的审美趣味，推动了社会文化的发展。像反映市井文化的《三百六十行》烟画，描绘了三百多个行业的劳动交易情景。还有看图识字、科普教育类烟画，广受少年儿童的欢迎。文学题材烟画几乎涵盖了中国所有的文学故事。烟画中的明星美女，记载了这一时期女性的服饰、发型、姿态等，是当时新女性的时尚代表。还有珍宝文物、体育运动等题材。这一枚枚烟画，是宝贵的文化遗产，成为后来学者进行史学研究的珍贵资料。文化丰富了烟画的内容，烟画传播、传承了社会文化。

三、商业插画的现状

商业插画，是绘画与设计的有力结合。从19世纪末到20世纪40年代，是商业插画的黄金时代。早期商业插画，表现为书籍插图。到了20世纪30年代，民国时期插画曾盛极一时，深受西方文化影响和思想观念启蒙，兼具中西方精神。这时期插画的传播形式发展到报刊杂志、广告插画，像香烟包装插画、烟画、月份牌广告插画等。

插画在上个世纪，也曾经受摄影的强烈冲击。到了本世纪，伴随着数字技术的发展，商业插画又迎来了新的高峰时期。如今高效快节奏的消费模式，也加速了插画艺术的更新和发展。插画的题材和内容愈来愈丰富，创作手法多样，表现形式也更丰富。插画与摄影的结合，拼贴画、后期数码处理等，新形式为商业插画带来了新的意义。

身处消费时代，艺术、设计越来越走进普通大众，与日常生活联系更加紧密，逐渐渗透到人们生活的方方面面。插画已不再仅是插图作品，到今天已广泛应用于杂志、包装、时装、广告、动画、游戏等等。

商业插画兼具艺术性和商业性，它是面向消费者、面向大众的最通俗的艺术形式，反映了当下的大众流行文化，是大众流行文化的组成部分，可以说商业插画是一种文化消费。

四、烟画对现代商业插画的启示

属于商业绘画的烟画，与现今商业插画相比，它的成功有很多值得借鉴学习的地方。在早期，面对英美烟草公司的市场霸主地位，一些有志的民族资本家陆续创办了烟草公司，打出“爱国”“国货”的口号，中国烟草业发展迅速，一场烟草大战持续了二十多年。各商家在烟画上苦下功夫，争奇斗艳。在烟画盛行的高峰期，商家不惜成本引进最先进的机器设备，用上等油墨、纸等原材料，制版工艺精湛，这些烟画历经百年，色彩仍然光鲜夺目。

实力雄厚的英美烟草公司，开办了美术学校，设有专门的广告部和绘画部。国内烟草公司，面对强有力的竞争毫不示弱，也设立了自己的广告部，重金聘用中外画家。国内的南洋兄弟烟草公司，最早掀起了收藏烟画的浪潮。烟画影响的不仅仅是烟民们，妇女、儿童、不吸烟者等广泛的大众都被商家列为潜在的目标。各烟草公司开始使用兑换奖品等经济手段，利益的驱使，导致全国范围内收集烟画的狂热。并因此产生了一些交换、买卖烟画的交易市场。

烟画，由早期的“西洋画”，经历了中西合璧之后，最后全部“汉化”，真正做到了“洋为中用”。这一时期涌现出大量优秀的烟画画家，他们很多是自由职业画家，成立工作室、画廊等。他们依照现代广告策略，配合广告部、市场部有条不紊的运营。当时的烟草公司，已能够娴熟地运用现代广告定律和消费心理学定律，像运用心理暗示、引诱等方法。

每种艺术形式，都具有鲜明的时代特征。现代商业插画，商业目的明确，绘画内容题材围绕该品牌或商品展开，加上数字技术的支持，表现形式更加多样。但也相应的出现一些问题，比如像机械复制一般的千篇一律，个性和风格的缺失，内容的空洞乏味等。面对强有力的外部竞争，我们应坚持原创，拒绝模仿和抄袭；吸收借鉴，创作自己的风格。优化资源配置，优化市场环境，良性竞争。企业多与美术院校合作，既给了青年学生锻炼的机会，又为商业插画注入了新鲜的血液。