广告设计视觉语言的呼应与协调研究

闫 格 霍 楷 （东北大学 艺术学院 110004）

广告设计视觉语言的呼应与协调研究

闫 格 霍 楷 （东北大学 艺术学院 110004）

文章分为四部分来进行阐述，呼应与协调都是广告设计中所不可或缺的重要因素，在广告的纷繁元素之中要进行合理的调配，才能使画面达到和谐的状态。不论是从形式、色彩、表现力还是艺术风格等各方面，都存在着呼应与协调，当这些元素都达到调和呼应的状态，而且整体又可以突出主题，这样的广告设计视觉语言就达到了应有的效果。

广告设计；视觉语言；呼应；协调

呼应是构图方法之一，是指画面中的景物之间要有一定的联系。视觉语言不是孤立存在的，他们都共处于有限的二维空间内，和谐对比与呼应，则体现和谐的视觉关系。在二维空间的广告设计中，呼应可以利用视觉造型语言、编排形式语言、文字语言、艺术表现手法、色彩关系、风格的和谐呼应使画面构图达到均衡、和谐、含蓄的视觉效果。

一、形式感的呼应与协调

1.形式语言对比与呼应（度的把握）

形式语言在作品中出现的对比，是使画面产生矛盾或跳跃感的因素，形式语言的呼应与协调是使画面产生协调感的因素。形式语言的出现，解决了画面是何种形态与如何存在的问题，那么这种存在与状态并非无止境的对比下去的，而是在一定度的对比下，需要一定度的呼应关系的协调。那么对比关系产生画面视觉语言的主次关系、虚实关系，呼应同时产生呼应的主次关系、虚实关系。强烈形式语言的对比产生强烈的形式语言特点和强烈的构图，则有强烈的呼应的形式语言与之相对照；主体形式语言出现时，次要的、补充的、点缀的、说明的形式语言则与之相呼应，如画面主体形象以强烈动感的形式为主，则部分形象也会有强烈动感的形象与之相呼应，这里也不排除会有其他形式如平稳等语言点缀和补充。因此，这里的强对比与弱对比，强呼应与若呼应是画面中一对视觉语言的关系问题，这里的次要的呼应关系，实质上是对形式语言的补充与点缀，这就产生主要、次要的关系，突出主要形式语言的地位，附属的形式语言产生呼应点缀的效果即可，作为次要的、附属的地位，与主体形式语言产生大小、主次、虚实关系，并起到均衡画面视觉中心的作用，这些虽然处于次要地位，但细节决定成败，细节忽视不得，他们虽然是形式语言的点缀，处理得当则形式感强烈、整体、协调；处理不当则画面凌乱、重心散乱、矛盾化。

二、表现力的呼应与协调

1.表现手法的矛盾设定

表现手法是广告设计具象三要素之一，是实现广告设计的媒介。作品中有的采用一种表现手法单一地完成画面，有的采用两种表现手法对比完成画面，有的采用三种、多种表现手法完成画面。除了单一表现手法外，只要表现方式不同，则画面的实现产生矛盾，这种矛盾是使画面表现丰富多彩、跳跃活泼的因素之一，只是根据不同主题内涵要求，设定不同的表现手法及何种表现手法与之相呼应。

2.表现手法的呼应与协调

画面中主体视觉形象采用何种视觉语言，次要视觉形象既可以采用相同、相似视觉语言与之相呼应。若是花面图形形象部分以绘画、肌理语言为主要表现手法，在辅助、补充的的文字、图形部分即可以采用绘画、肌理的表现手法与之相呼应，会增强作品表现力与和谐性，这种呼应关系，就是协调画面表现的一种方式，若是采用光滑的图形字等就会削弱画面整体传达的力量。表现手法的呼应与协调就犹如一个种群形成的一个大家庭，老少、大小和谐共处；若是在这个种群里面闯入其他种群的物种，则这个种群则会骚动起来，产生不和谐因素。因此，表现手法的补充、点缀是以画面和谐整体为原则的，主体是何种表现手法的对比，点缀就是何种或相似表现手法与之相呼应，使之达到和谐融合的一体。

三、色彩感的呼应与协调

1.彩色面积的呼应与协调

作品中形象色彩的附着犹如服饰，起到渲染画面、加深表现、促进传达的作用。整体色调的使用，决定着画面的色彩关系，是色彩传达的决定力量；而局部形象色彩的使用，亦是装饰、点缀和补充，作用不可忽视。画面的分割产生主次、大小关系，而色彩的附着同样产生主次、大小关系，在点缀色彩的同时，不是随机附着的，而使根据主题色彩的应用关系点缀和补充的。实践证明，绿草地上停留绿色小轿车非常和谐整体，而停留红色小轿车则会更加跳跃亮丽，这就形成不同的色彩感受。因此，在画面中点缀小面积色彩时，需要根据画面的对比程度需要而采用何种色彩点缀。

2.色相的呼应与协调

在画面中，色相对比产生跳跃感，而多种视觉形象地出现则出现主体色相对比与辅助色相对比之间的关系，主要色相对比中出现的色彩与次要色相对比中的色彩应和谐一致，即大面积的红色若有小面积的红色与之相呼应则会更加和谐；若大面积的红黄对比，采用少面积的红黄对比则更加统一。色相不完全附着早形象上，有时是单独的抽象色块的色彩关系，或者完全色彩对比的画面，这就需要单独对比与协调色彩之间的大小、主次、虚实关系，使之和谐统一。色彩和色彩的对比产生错视，多种高纯色的对比多半是解决明度的关系，错视成黑白灰的对比，因此色彩的呼应也是解决多彩的纯色明度间的呼应与协调。因此，在多种色相对比与呼应时，画面中有大面积红必有小面积红呼应；有大面积绿必有小面积绿补充，这就起到了色彩的点缀、装饰、补充的作用。

四、艺术风格的呼应与协调

1.风格的形成

风格是作品呈现出的独特个性特征、整体面貌，是相对深刻地映射出时代、社会、民族的外部印记和作者本人的思想观念、艺术情操、审美追求、内在气质等个性特性。广告设计作品不是为了风格而形成风格，而是追求个性化、原创性、高品位的独特艺术表现。实践证明，个人的设计作品长久以来，带有设计师本身的习惯和个性的再现，这种精神贯穿于作品的始终。

2.风格化与广告设计

风格的形成是设计师摆脱各种模式化的束缚、作品达到成熟的标志，因此，优秀的广告设计，是个性的、独特的、把握画面能力强的综合表现体，形成各具特色的原创风格化作品。各具风格的优秀广告设计作品也是一件优秀的艺术品，被国内外众多招贴博物馆收藏和发表，虽然在短时间内识别却给人们留下长久的印象，作为独到风格的艺术品成为时代、社会、历史的见证和后人永久学习的榜样。因此，优秀的广告设计具有独特的风格，而人们接受的独特风格的作品也成为了优秀的作品。

3.风格的冲突与和谐

一张作品中，独到的表现、个性的版面控制形成个性风格，而广告作品中，有的画面表现手法单一、形式简洁，有的画面表现手法个性丰富，形式复杂，风格多样，这就在有限的空间内需要和谐呼应画面特点，需要重复出现的主次表现因素。画面中存在的视觉元素即有道理，即需要如何处理视觉元素之间的关系，整体把握画面的各要素形式关系及表现关系。在画面表现多样、风格冲突时，就要注意主次关系，局部服从整体，少数服从多数的表现效果，使画面表现特征的控制达到视觉效果整合为一体。

霍楷.广告理论研究与设计实践教程[M].东北大学出版社，2009.