影响房地产促销组合的主要因素分析

2016-01-27栾淑梅辽宁行政学院

消费导刊 2016年10期

栾淑梅辽宁行政学院

影响房地产促销组合的主要因素分析

栾淑梅辽宁行政学院

房地产促销组合是为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。本文通过分析房地产企业促销组合的特点，进一步探讨影响促销组合的主要因素，从而能够指导企业根据市场需求情况、企业经营条件和商品特点进行合理的促销组合，使所有的促销手段能相互配合，形成一个有机整体，发挥协同效应。

促销组合影响因素策略

一、引言

成功的房地产项目往往都有其相似性，而失败的项目则各有其不幸的原因。项目审批手续办理的延缓、资金投入的窘迫、工程进度的拖沓、营销团队能力的不足以及促销方式的不利都会对销售造成极大的伤害，从而拖累整个项目运作。其中，促销不利则是项目失败的主要原因之一，而促销组合的合理与否更是影响房地产企业能否获得既得利益的关键。

在现代市场经济条件下，房地产企业和消费者之间存在着信息上的分离，房地产促销的实质就是进行信息沟通。常用的信息沟通方式有四种，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。房地产促销组合就是将不同的沟通方式进行组合，形成适当的有机整体，发挥协同效应，从而获得最大收益。因此，研究影响房地产促销组合的主要因素对企业稳定发展有着非常重要的意义。

二、房地产促销组合的特点

1.房地产促销组合是一个有机的整体组合。一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其共同发挥作用。所以，将每种促销方式独立作用的促销效果的简单相加，不能代表不同促销方式作为一个整体使用时所达到的促销效果。在这里，1+1往往不等于2。若各种促销方式配合默契，组合良好，则1+1大于2；若各种促销方式使用时相互制约，相互影响，则1+1小于2。

2．构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性。促销的实质是企业与消费者之间有效信息的沟通，促销的目的就是促进销售。而任何一种促销方式都可以承担信息沟通职责，也都可以起到促进销售的作用，因此各种方式都具有可替代性。但是，由于各种方式各自具有不同的特点，因而，不同促销方式所产生的效果有所差异，各种方式又都具有独立性。

3．促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同促销方式的相互推动作用是指一种促销方式作用的发挥受到其他促销方式的影响。没有其他促销方式的配合和推动，就不能充分发挥其作用，合理的组合将使促销作用达到最大。

4．促销组合是一种动态组合。促销组合策略必须建立在一定的内外部环境条件基础上，并且必须与企业营销组合的其他因素相互协调。有的时候，一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合。因此，必须根据环境的变化调整企业的促销组合。

三、影响房地产促销组合的主要因素分析

1．房地产企业的促销目标。房地产企业在不同时期、不同市场营销环境下有不同的促销目标。促销目标不同，促销组合也不同。比如，在一定时期内，房地产企业的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，则其促销组合注重于广告和营业推广，强调短期效益；如果房地产企业的促销目标是塑造企业形象，为其产品今后占领市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，则促销组合应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。

2．企业面临的市场状况。如果房地产市场潜在消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广告为主；反之，如果潜在客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销为主。

3．目标客户的购买阶段。根据目标客户对房地产企业产品的认知程度，可以将顾客的购买过程分为知晓、了解、信任和购买四个阶段。在不同的认知阶段，各种促销方式的促销效果是不同的。

在建立知晓阶段，广告和公共关系的促销作用最大；在了解阶段，除了广告和公共关系以外，人员推销也起着重要的作用；在信任阶段，顾客对房地产企业及其产品的信任程度受人员推销的影响最大，其次是广告、公共关系和营业推广；在促成顾客购买阶段，人员推销的作用最大，其次是营业推广。了解促销方式在不同认知阶段的效果差异，有助于企业选择有效的促销工具，取得投入少、收益大的效果。

4．产品处于不同的生命周期。在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的效果不同。因此，应该使用不同的促销组合。在投入期，促销的目的是让更多的消费者认识并了解新产品，所以，广告和公共关系在这方面的作用最显著；在成长期，由于有了投入期强大的促销攻势，整体促销水平可以降低，但影响最大的仍是广告和公共关系；在成熟期，营业推广的作用开始超过广告和公共关系促销；在衰退期，除了营业推广的效果提高以外，其他促销方式的效果都在显著下降。

5．公司的促销预算。促销方式的选择在很大程度上受促销预算的制约。在促销预算不足的情况下，费用高的促销方式，如电视广告、高强度的营业推广就无法使用，房地产企业可以开展公关宣传或使用宣传单等促销方式。

6．其他的营销策略。促销组合的确定还要与市场营销组合的其他策略相配合。如价格策略，如果房地产企业实行的是低价格策略，可能就无力承担较高的促销费用；相反，如果企业实行高价格策略，则可支出较多的促销费用。又如销售渠道策略，若房地产企业采用直接销售渠道，则以人员推销为主，辅以少量广告；反之，若采取的是间接销售渠道，则应以广告促销为主，辅之以其他促销方式。