文字创意在商业符号中的视觉传播形式

席兴利 （华东交通大学 330013）

文字创意在商业符号中的视觉传播形式

席兴利 （华东交通大学 330013）

市场竞争日益激烈，商品同质化，各企业品牌的差异越来越小。运用视觉艺术形式凸现商品特色，实现品牌差异传播，吸引消费者，是树立自身品牌，区别于竞争对手的良好方式。以文字创意构成的商业符号，既是表达概念语言的载体，又以图形图像方式传递信息，提升了视觉传播中的审美功能，创建了受众与物质消费并行的精神消费，有助于增强品牌形象，巩固消费行为。

文字创意；商业符号；视觉传播

科研项目：江西省社科艺术学项目（YG2011084）；江西省高校人文社科项目（YS1512）。

随着信息时代科技的飞速发展，企业间同质化竞争日益激烈。在琳琅满目的同类商品中凸显自我，已是现代营销的重点战略部署。文字创意是商业符号的重要组成部分，作为传达思想的视觉符号，本身就具有语言概念和视觉识别的双重功能，它通过采用多样的视觉媒体、配合丰富的艺术活动、树立独特的品牌形象等，在商业营销中发挥着越来越重要的作用。

一、汉字创意的形体解构意象

源于图画的汉字在演化过程中依然保留了原始的图示形态要素，设计时有着丰富而复杂的构成方式，为创意提供了内涵丰厚、适应性强的视觉符号素材。

汉字的基本元素由笔画构成，常通过不同搭配、组合，不同字体的笔形变化，实现独特的节奏和审美。其次是部件构成，多重结构的合体汉字提供了形体解构的可能。比如改变和夸张汉字的上下、框架、包围等结构的比例分配，可获得意外的情感表达。汉字的视觉形态常常是综合了基本结构、审美观念，以及个体表现的差异。特有的拼写结构，可通过笔画之间的疏密、虚实、聚散等技巧的把握与运用，创造异于本体形态的视觉效果，实现更为丰富的意境和多重的趣味，并再造了文字本体含义以外的价值功能、审美意义和精神表达。

解构是相对于结构而言，其实际意义是对原有结构拆解后的重组，包含解构的两层意义：拆解、重组，是打散原有汉字构成标准，或增减笔画重组成新的结构，类似于建筑界的解构主义。类型包含同形同构、异形同构、分解重构、以图结字、元素融合等设计手法，不仅是笔画上分解重构，同时也分解重构了传统的精神内涵，改变了文字的原有文化属性，产生了新的情感性、趣味性，在“形”与“意”的转换中创造出不同以往的视觉形象，开发了汉字的设计活性，拓展了汉字图形化创意的表现空间。大美室内装潢公司标志，外框好似厅堂一般，优雅大气，又象精雕细琢的窗户，表达了行业特征和功能属性。最巧妙还在于窗户结构竟是“大美”品牌二字，内容与形态统一，造型洗练，装饰恰当，秩序感和形式感强烈，无多余之笔。符号的汉字解构塑造使受众耳目一新，以解构力量实现着文字的变形。

二、文字创意的多维空间构成

宇宙间眼睛看到、手触摸到的具体事物都位于一定的空间和位置。有具象和抽象、平面和立体、一维和多维，还有现实空间和矛盾空间、物质空间与虚拟空间、绝对空间和相对空间。文字符号原属平面空间范畴，长期的二维空间创作形成了特有的设计范式，表现出对比、对称、平衡、调和之美。作为我们亲身感知、肉眼看到的物质世界，具有长、宽、高三种度量，是现实的立体空间。而文学、数学、物理、艺术等学科中的多维立体空间概念，则停留在想象、模型和视觉之中。比如情感空间、思想空间的私密无缝、远若天涯，或井底之蛙、漫无边际的界定。而艺术作品则共有事物的物质空间和抽象的意境空间。

信息化发展使时空差距日渐浓缩，而人类想象力却随时空概念而拓展扩大，从平面的二维延伸向三维、四维、多维的探索和表现，为我们提供了多样的空间图象。透视、错位、叠加、置换、分离等技巧，将立体思维引入多维大空间的设计领域。时空概念指导下的图形表现也促使人们重新认识、创造了多元化的符号视觉空间。新景祥地产行销商标符号中以“N”为创意元素，借用中国传统风水学的“水生财”寓意，水纹围绕图形构成动态的符号形象。人类还利用视觉对光影的感知，构建了介于二维和三维之间的矛盾空间，通过方向和位置的不同错视，表现生活中并不存在的虚拟空间，这种只存在图片之中的矛盾空间具有多个视点的特性，效果模棱两可、真真假假，产生独特的幻象效应，丰富了符号的视觉形态，拓展了其空间和意义的表达，成为设计创作的另类美学。嘉信顾问公司以英文名称的“C、G”进行组合，设计了立体、错位的符号造型，效果奇幻、独特。

三、文字创意的历史韵味表达

在浩瀚的中国历史文化中，古代先民通过劳动和生活留下了无数珍贵的文化遗存。彩陶纹饰、民间绘画、实物广告等艺术形式，古典文学传说、故事等艺术形象等，蕴涵着深厚的文化内涵，具有鲜明的地域特征。这些历史元素随着时间推移衍变成特有的文化体系，以多姿多彩的民族风貌成为设计创作的宝库。

招幌形式。从早期“卖啥吆唤啥”，实物悬挂，文字招牌，再到画幌，广告从声音到形象，用图文符号来传达商品信息。招幌是古人商业智慧和审美趣味的体现，是经济繁荣的标志和特定时期的美学符号，体现在今天许多旅游文化特色标志中，成为民族风尚的视觉符号，温暖着我们的心灵。上海杰英广告以名称首字母结合招幌形式，三个菱形色块上各有一字母，上下衔接首尾排列，营造着幌子飘逸的悬垂感，简洁的外形之中依稀可见的古色古香。

文学意象。清代陈世熙在《开元天宝遗事》说：“时人之家，闻鹊声，皆为喜兆，故谓灵鹊报喜。”喜鹊在民间被誉为喜庆、幸福的象征，见喜鹊栖于枝头，或听喜鹊叫声，都意寓好事要到。喜鹊文化迎合了人类自古以来凡事讲究吉利、好运的心理特点，历来被文人墨客所颂吟，也常被用于书画作品昭示吉祥。喜鹊的美好寓意成为标志符号吉祥如意的表达形式。喜绣坊正是选择了民间元素喜鹊作为品牌寓意，感染给观者喜气洋洋，喜事来到的心情。

书法韵味。书法艺术是传统图形艺术中最抽象的视觉符号。从甲骨文，到东汉、魏、晋时期各书体形式，简单的线条千变万化，留下自己的独特轨迹。书体笔划浓淡、刚柔变化形成肌理之美；均衡、和谐的结体布局构成形体之美；境界的高雅或质朴，形成作品的个性之美。书法艺术独特的美学特征体在许多标志符号中都可以领略。如甲鱼食品书写学名“鳖”字，古拙的篆书笔划构成甲鱼背上的花纹，整个标志符号憨态可掬，传神生动，透露出浓郁的东方色彩。

随着数字时代商业、艺术的发展，文字的创意空间更为广阔，形态外延日渐扩展。各种创意文字在商业符号的具体应用，不仅是视觉形式的表现，更是一种具有深层含义的精神内涵，展示了所处时代的文化特征和精神风貌。创意文字是艺术的载体，承载着商业符号赋予的使命。

[1]张光琪，何政广.科学思维版画大师艾雪[M].文化艺术出版社，2011.

[2]王汀，张力平.成功logo畅想[M].广东人民出版社，2004.

[3]张德岁.认知理论背景下的汉字结构研究[J].学术界，2012（04）.

席兴利，女，华东交通大学艺术学院副教授，研究方向视觉传达、数字媒体艺术。