如何设计“消费欲望”

肖　笛　（武汉理工大学　430070）



如何设计“消费欲望”

肖笛（武汉理工大学430070）

摘要：设计可谓无处不在，本文主要关注的是商业设计中的产品设计。超乎物品之外的，是消费者个人的主观因素，而设计师在进行设计时依照的往往依照个人经验，一定程度上还是具有个人风格的。那么怎么使设计出来的产品能引起商业背景下的目标群体——消费者的消费欲望，就成为商业设计下的设计活动中需要思考和总结的。

关键词：消费欲望；商业产品设计；心理；价值

一、绪论

设计让我们对物体产生或美或鲜明的印象，是作为产品与人交互的首要媒介，是通过不同手段包裹着核心功能的。设计是多维度知识系统的综合，可以贯穿商业流水线的大部分，

消费欲望并非消费行为，行为是即时的完整的，而欲望是分割的长效的，可能产生了欲望但未完成消费行为，但这一欲望也许在远期进行消费行为，从而构成消费行为，或者影响他人消费行为的发生。

二、设计与消费欲望的关联

消费这一词往往让人联想到商业经济等，但实在吸引消费者的除了体现在功能上的科技就是体现在外观的产品设计了，因为无论是广告效应或是促销优惠，消费者受到的影响只是一时的，而产品给消费者的感受是感性的、非即时的。

在讨论产品设计与消费欲望的关系时，可以从人的大脑结构开始，大脑区域可以分为三个部分，分别为旧脑、新脑和中脑。当消费者自以为在进行理性分析时，往往就是大脑的这几个部分在发挥功能，新脑是相对高级的部分，是我们进行理性分析和思考的主要活动区，而中脑则是对马上可得的有利条件反映强烈，在即时性情况下会刺激我们的行动趋势。因此消费欲望可以说是与设计产物对消费者第一印象刺激而产生的脑部活动相关联的。通过设计前期经过精准的定位，分析，得出能刺激设计对象的形式和功能方式，产生能让人倍感亲切的设计，引起人潜意识的共鸣，无形之中起到刺激消费欲望的积极作用。

三、设计对消费者生理的促进因素

通过设计可以使消费者从视觉、听觉、触觉、嗅觉的获得直观感受，与先验的经验一起产生对产品的特有体验，因此消费欲望很大程度上取决与消费者的特殊生活背景。而对这一背景的把握往往是设计开始的调研及定位需要进行的工作。通过准确的定位和针对目标群体的设计活动，可以得到相对更能刺激消费欲望的产品，那么接下来的工作就是提出能更有效地引起消费者的消费欲望的设计内容。

1.形式。消费者对一件经过设计的物品的感知往往是从形式开始，即先与内容看到他的形状色彩等，而内容往往隐蔽的、有意蕴的。缺乏能刺激消费欲望的形态导致失去了消费者进一步探究其内容的可能，也是削弱了完整产品对消费者的功能展现。

优秀的设计很在意产品的触感，可以通过触感体验引导消费者对产品探索，更加友好亲近地与用户交流；色彩是廉价的提升吸引力的方式，也是容易带有情感色彩的形式，易产生联想，甚至单纯因为某一颜色的使用唤起消费者的消费欲望。

2.品牌延续。品牌延续即是通过传达性使品牌的识别系统、品牌理念等通过设计造型表达出来，例如品牌信息、语义、文化都可以裹挟在造型中传达给消费者。通过品牌延续性和相似性，使消费者能够迅速识别并区分开该品牌产品与其他产品，从选择的概率上刺激了消费欲望。

3.特征强化。每个产品都是有它的典型特征的，通过夸张、特异等手段可以简单直接地产品包装起来，卖点明确的产品可以打消消费者的选择恐惧症，刺激消费欲望的形成。

四、设计对消费者心理的影响因素

在设计影响消费心理的过程中，大脑区域的旧脑发挥了很大的作用，因为旧脑虽不参与我们的理性思维，但它对消费者的选择有很大影响，它会给消费者一种错觉，认为选择是思考结果，其实不然。通过造型对消费者的心理进行暗示引导消费欲望的方法是不易被察觉且效果极佳的。

1.利用相似性和关联性。消费者心理上会倾向于听从与他相似的或者有吸引力的人的话，我们打量一个产品时，是旧脑在进行工作，为了保证处理速度会使用概括的方式，将对自己有吸引力的产品快速关联。因此通过调研我们可以获得目标群体的喜好，参考已有集群通过造型上的相关表达让消费者产生似曾相识的感觉，就可以无形之中拉近产品与消费者的关系。

2.情感化。当一个产品引起了消费者的怜悯、怜爱之心，那它就已经成功了一半，此时他们之间产生了亲密的类似人的情感，而这一联系使人—产品之间的关联更加持久且印象深刻，并不断引导消费者发生消费行为。

五、在引导消费欲望下设计的价值

设计师面临通过设计协调市场取向和文化取向，以及实现从适应市场到创造市场的跳跃这些艰巨任务时，需要建立一种多适应性的价值观。

工业产品设计的成果作为一种社会文化现象，是在文化进化过程中各种文化因素整合的产物，所以具有特有的文化价值。同时设计作为物质生产过程的一个环节，又要服从于市场机制，因为市场竞争是推动物质生产发展的杠杆，而消费刺激必然源于市场竞争。这里便遇到了产品设计的文化价值与商品价值、设计文化的发展与社会主义市场经济发展的关系问题。出发点为促进消费的设计行为对市场影响与文化影响是否是一致的？由每一种商品所带来的时尚或潮流对于文化的传播和发展都具有积极的意义吗？并非如此，这还需要设计师从文化价值与商品价值概念的分析入手，从中权衡统筹，为达到消费行为下文化、经济的调和。

六、结语

从20世纪五六十年代，从“有计划的商品废止制”到现在提倡节能环保理念，设计的趋势随之发生了重大改变。或许刺激消费欲望并不符合当前形式，因为有可能产生不必要的浪费。但从另一个角度，如果一个产品能够从真正意义上刺激消费者的购买欲望，一样能做到在未来的使用中引起用户的使用欲望，因此无论是从刺激国家经济的政策角度还是环保节能的角度，设计在影响消费欲望的产生这方面可以接受的。

参考文献：

[1]卢娜.审美价值：调和“文化”与“市场”的利器[J].艺术百，2012（C2）：128-130.

[2]唐纳德・A・诺曼，何笑梅，欧秋杏译.情感化设计[M].中信出版社，2015：233.

肖笛，硕士，武汉理工大学，设计学。

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