应时而做，顺势而为——解读《读者》为什么能成长为品牌杂志

陈泽奎

应时而做，顺势而为
——解读《读者》为什么能成长为品牌杂志

陈泽奎

机遇、内容、品质、营销、公益、宣传等都是产品成为品牌的必要条件，但不是惟一条件，因为许多成熟的刊物基本都具备上述条件。因此，具备上述条件且成长为品牌的杂志，笔者认为还应有它更深层的原因，这原因个人以为就是杂志的灵魂——杂志所倡导的文化价值观。《读者》杂志所倡导的文化价值观，在笔者看来，就是正向价值观，也就是当下所说的传播正能量的价值观。而它的传导方式，并不是通过大张旗鼓的宣传或行政手段来实施的，而是通过杂志的选文来表达的。《读者》三十多年来也与时俱进，惟一没有变化的就是它所坚持的正能量文化价值观。也因其不变的正向价值观，最终使其成长成了一个知名品牌。

创刊于1981年的《读者》，经过三十多年的经营，已经成长为中国知名的综合类杂志。有关它成功的话题，曾经有不少的人进行过不少的解读。作为曾经在读者杂志社从事编辑、负责编辑工作多年的从业者，笔者对众多的解读心怀敬意。现不揣浅陋，也想谈谈个人对此事的理解。

关于《读者》能成长为品牌杂志的原因，我把它概括为以下几个方面：

一、“力田不如逢年”

《读者》创刊于市场需求极度旺盛的特殊时期。上世纪八十年代，是中国历史上极其特殊的年代。这个时期具有明显的时代特征：一是十年文化大革命结束，“读书无用论”被彻底否定；二是知识青年上山下乡的全国性运动被否定，高考恢复，知识改变命运成为现实；三是文化产品严重短缺；四是改革开放逐步深入，人们的思想极度活跃。这种特殊的时代，演绎出特殊的社会氛围：物资短缺、文化产品尤为短缺，思想活跃，创新、创业、求知欲极度旺盛。这种特殊的社会背景为文化产品地快速增长提供了肥沃的土壤。《读者》诞生于这个时期，可谓生逢其时。事实上，我国新时期在读者当中产生过重要影响的一大批杂志如《半月谈》《知音》《家庭》《青年文摘》《故事会》《今古传奇》《民主与法制》《东西南北》《知识文库》《黄金时代》《青年一代》等也都创刊于这一时期。市场需求的极度旺盛不仅为它们的创刊提供了机遇，而且也为一批杂志迅速成长为有影响力的大刊提供了难得的机遇。可以说《读者》是应时而做，应运而生。《读者》抓住了机遇，搭上了时代发展的快速列车，为此后成长为品牌杂志迈出了历史性的关键一步。当然，《读者》能应运而生，应时而做，还应当说得益于改革开放的大背景，在当时的条件下，想办一份杂志，很快就能申请到刊号，现如今，你想办杂志，刊号就是问题。

二、内容别具一格

内容是杂志的脊梁和灵魂，脊梁挺起来，有了精神魂魄，杂志也就立住了。

“《读者》似春，给人以温暖；《读者》似夏，给人以激情；《读者》似秋，给人以踏实；《读者》似冬，给人以喜庆。”

“总觉得杂志都属于精神快餐，信手拈来，不觉深刻也不觉沉重，看过之后几乎悉数送人，太多形式大于内容的东西，像一些一次性的消费品，只图个常换常新罢了。只有《读者》是让我难以割舍的，简洁、深刻、灵动、广博，我一读再读，从中读出了许多带着泪的微笑。它总是能碰触到我心灵深处最柔软的部分，可以接近那个最本真的自己……它像个老朋友，不论欢乐还是忧伤，失落还是绝望，我总可以在它那里看到安慰，看到勇气，看到生命的质感，我知道了快乐和痛苦都是我生根的土壤，重要的是我一直在努力，就像《读者》，不是完美得每一片叶子都足够精彩，也会发现划痕和喑哑，可是瑕不掩瑜，它依然是可以期待的，因为它一直的努力我看见。”

“《读者》的特色在于它的广博，每一个栏目都涵盖极深，视野广阔，并且能始终巧妙地保持雅俗之间的平衡。不同文化层次的人都会说看《读者》不累，在轻松过后能悟出些东西。在这个生存压力过大的环境里，一切在文字中得到解脱和释放。”

以上三段文字是2004年时三位读者对《读者》杂志的评语。笔者以为，他们的评语，大致勾勒出了《读者》杂志内容风格的轮廓。《读者》选文不以新闻资讯见长，它的选文以叙事、说理为主，讲究文风清新、文字优美，以故事、哲理取胜，主张轻松阅读。《读者》有一句宣传语叫“清新、隽永、历久弥新”。《读者》的内容确如斯语，在所有的杂志中独树一帜，其内容清风明月，让人有耳目一新之感。而这种选文风格自创刊以来至今一以贯之。当然，这么说并不是说它的选文如八股文一样成了套路，而是在保持基本风格的前提下的相对一致。事实上，不同时期的编者，往往会以自己的主观认识，在保持杂志基本风格不变的前提下充分发挥自己的主观能动性，对杂志的内容不断地进行微调，这也是《读者》让读者常读常新、百看不厌的原因。

三、质量长期稳定

杂志的质量应当是就整本杂志而言，即封面、内文、插图、插页、封底、纸张、印刷等，简单说应当包括内容和装帧两大部分。就这两个部分来说，《读者》每一个时期都有一些变化，比如内容栏目的增减、版面编排格式的调整、印刷纸张的调换、印刷方式由单色改双色改四色等，但整体上保持了积极向上式的稳定。2004年8月，中共中央宣传部在北京首都饭店为《读者》杂志举行“质量·品位·效益”座谈会，中宣部、新闻出版总署有关领导，中共甘肃省委宣传部主要领导及北京市知名办刊人齐聚一堂，对《读者》杂志创刊以来坚持质量、品位、效益的办刊工作进行座谈、交流。与会者对《读者》的质量、品位、效益都给予了充分肯定。据说，中宣部专门为一份杂志召开座谈会的事例少之又少，一份刊物能得中宣部召开专门的座谈会，是一种极大的鼓励。《读者》赢得了这一殊荣，说明了《读者》的质量和品位得到了普遍的认可，也是对《读者》长期以来孜孜不倦追求上乘质量的褒奖。

金杯银杯不如老百姓的口碑。老百姓的口碑有用语言表达的，也有用脚投票的。对一份杂志而言，老百姓的口碑可以用印数体现出来。《读者》的印数从创刊之年的9万份发展到2006年达到1003万份，说明了《读者》的质量是过得硬的，是得到了广大读者的认可的。《读者》的认可，较高的市场占有率，是《读者》成为品牌的坚实基础。

四、独特的营销方式

一本杂志，特别是以市场为主导的杂志，从创刊之日起，营销工作就是与生俱来的。在笔者看来，杂志的营销可以分为两种，一种是大营销，一种是小营销。笔者理解的大营销，就是战略营销。这种营销战略，应该是在杂志创刊时就已经酝酿成熟了，如办刊宗旨、未来的刊型、定价策略等。笔者理解的小营销，则是大营销的背景下，不同时期、不同节点上的具体营销策略。《读者》的大营销十分成功，比如办刊宗旨明确，杂志内容别具一格，装帧设计富有特色，定价紧跟市场等。《读者》的小营销，很有特色。在这里，笔者想重点谈一谈。

——创刊时期连续几年的阅读奖，以重酬吸引读者参与。笔者记得《读者》杂志第一届阅读奖的一等奖的奖品是当时极为稀缺的《辞海》，当时一部《辞海》的定价是人民币22元，相当于我当时一个月的助学金，吸引力可想而知。阅读奖是八十年代报、刊普及知识、吸引读者关注、借此扩大自身影响的流行方式，但做得如《读者》这样风生水起的刊物却不多，这也是《读者》能够脱颖而出的原因之一。

——上世纪九十年代初与美国《读者文摘》的商标之争，在笔者看来，是《读者》杂志发展历史上最成功的营销策划。与著名品牌的商标之争，扩大了自身的知名度，而且通过大量的媒体报道，以弱者的姿态引起极大的社会关注度和广大读者的广泛的同情与支持，不仅成功地完成了改名，而且巧妙的扩大了自身的社会影响力。

——向全国优秀中学教师赠阅《读者》，让《读者》巧妙进入校园。大家知道，让一本大众化的读物进校园，通过市场手段而非行政的手段，并不是一件容易的事。但集传道、授业、解惑于一身的老师，是学生学习、模仿的对象和楷模，老师的一言一行对学生的影响至深，向老师赠杂志，间接地也是让杂志进入了校园，在老师潜移默化的影响下，杂志事实上渗透到了一个求知欲极其旺盛的庞大的群体，而杂志的影响力、传阅率也会大大提升，而且这种影响力有可能延续很久甚至一个人的终身。向全国优秀中学教师赠《读者》，是独特、有效、成功的营销范例。

——向边防战士赠阅，让《读者》进入军营。《读者》的风格，在创刊之初并不像现在这样得到大家普遍认同，事实上，在当时是有很大争议的，有一个阶段甚至被人认为有精神污染的嫌疑。即使到了上世纪九十年代，也还有人认为它有“小小资产阶级”情调的嫌疑。《读者》杂志进军营，会不会产生负面影响？这是当时部队官兵普遍的疑问。九十年代中期，杂志社通过和兰州军区辖区连队战士联谊、向边防连队战士赠杂志的活动，让部队官兵自己阅读、亲身感受。鞋合不合脚，只有穿了才能知道；饭菜适不适口，吃了才能知道；杂志到底好不好，看过才能知道。看了，官兵疑虑顿消。《读者》并不是传说的软化斗志的糖衣炮弹，而是传播正能量的优秀读物。杂志最终因受到官兵喜爱而进入军营。

——价廉物美。低定价，一直是《读者》杂志创刊从来的销售方式。有人认真考察过，《读者》的定价一直以来大致与一碗兰州牛肉面的价格相当，从上世纪八十年代创刊时的三角到其后的五角、九角八分、一元、一元五角、二元、三元、四元以及即将在2015年提价后的六元，的的确确每一次的价格变动都与当时一碗兰州牛肉面的价格相当。兰州牛肉面，是一种完全市场化了的产品，它的价格可以说是市场公允价。《读者》各个时期以此为参照定价，既与当时一般老百姓的消费水平相当，也与一般老百姓的心理价位相一致。这种低定价的营销模式，为《读者》赢得了价廉物美的好名声，同时也吸引了更多的读者加入了阅读它的行列，为《读者》逐步成长为品牌杂志奠定了坚实的市场基础。

上述这些举措，既是读者杂志社在日常工作中的见功之处，同时也是经营者在日常工作中的顺势而为。

五、公益活动提升顾客忠诚度

《读者》杂志创刊至1994年，一直是一份商业气息并不浓厚的综合性杂志。之所以这么说，是因为从创刊至1994年的上半年止，《读者》杂志从未涉足广告领域。从1994年起，《读者》开始尝试在杂志登广告，而这个尝试就是从与中国青少年基金会合作刊发公益广告开始的。上世纪九十年代的世界禁毒日的禁毒公益广告和希望工程公益广告，本世纪初的保护母亲河、共建读者林的公益广告以及当下的光明行公益活动，引起社会和读者的普遍关注和积极支持。杂志通过公益活动广告不仅推动了公益事业的发展，而且广泛宣传了自身，美誉度进一步提升，从而拥有了更多的忠实读者。

这些公益广告和活动所以能引起社会极大反响，根本原因，是以杂志所倡导的正向价值观和已经拥有的广泛的读者基础、较大的发行量作支撑的。

六、广告语助推造势

20世纪80年代，《读者》杂志曾提出“与读者一起成长”的宣传语；90年代，《读者》杂志曾提出过“选择了《读者》就是选择了优秀文化”的宣传语；本世纪初，《读者》杂志曾提出“打造中国人的心灵读本”的宣传语；当下，“塑造中国人的健康价值观”正在成为新时期《读者》杂志的宣传语。

这些宣传语很大程度上是从读者的赞誉之中提炼出来的，但对杂志扩大自己的普及率和形成社会影响力起了积极的作用。例如，“打造中国人的心灵读本”，就源自于本世纪初的一本畅销书《心灵鸡汤》，由此读者把《读者》誉为中国人的心灵鸡汤，故而有了这个蕴含正能量的宣传语。再如“塑造中国人的健康价值观”，则是顺应党在十八大提出的强调社会主义核心价值观的精神而提出来的。《读者》杂志的宣传语，几乎都是从日常生活中、从读者的赞誉中提炼出来的，正可谓从群众中来到群众中去，因而就具有了极大的亲和力。

机遇是对有准备者的最好奖赏。用这名话来说《读者》能成长为品牌杂志也是合适的。《读者》抓住了机遇，在合适的时段做了合适的事情，故而有了它今日的辉煌。

机遇、内容、品质、营销、公益、宣传等都是一种产品成为品牌的必要条件，但不是惟一条件。因为许多成熟的刊物基本都具备上述条件。因此，具备上述条件且成长为品牌的杂志，我认为还应有它更深层的原因，这原因个人以为就是杂志灵魂的灵魂——杂志所倡导的文化价值观。《读者》杂志所倡导的文化价值观，在笔者看来，就是正向价值观，也就是当下所说的传播正能量的价值观。而它的传导方式，并不是通过大张旗鼓的宣传过行政手段来实施的，而是通过杂志的选文来表达的。《读者》三十多年来也曾与时俱进，惟一没有变化的就是它所坚持的正向文化价值观。也因其不变的正向价值观，最终使其成长为了一个知名品牌。

(本文作者系读者出版集团有限公司总经理，中国期刊协会第五届理事)