丽水香茶区域品牌打造的对策与思考

2016-01-24马军辉罗列万陆德彪潘建义冯海强

中国茶叶 2016年7期

马军辉罗列万陆德彪潘建义冯海强

（1.浙江丽水市农作物站；2.浙江省农业厅）

丽水地处浙江西南浙闽两省结合部，自然环境优越，具有中国生态第一市的美誉，生态资源丰富，是中国绿茶一类适生区，茶产业是丽水农业产业主导产业，也是浙江省茶叶主产区之一。丽水市现有茶园面积54.49万亩，年产茶叶3.19万吨，一产产值31.22亿元，其主导产品“丽水香茶”产量占全市茶叶产量的70%以上，产值占50%以上，产量占全省香茶类产品产量的71.08%，产值占全省香茶类产品产值的72.82%。蓬勃发展的茶产业，为丽水赢得了“世界绿茶看浙江，浙江绿茶丽水香”的美誉。丽水市“十三五”农业规划中提出2020年全市茶园面积达到60万亩，产量4万吨，茶叶一二三产产值分别达到40亿、25亿、85亿元，把丽水打造成世界绿茶特色产区、中国生态绿茶优势产区、多茶类开发实践区和中国绿茶交易集散中心，构建浙江最具成长性的“浙江绿谷”特色优势茶叶产业带。

一、“丽水香茶”品牌发展现状分析（SWOT分析）

“丽水香茶”开发于上世纪90年代后期，是丽水茶农汲取传统遂炒青工艺精华，定位工薪阶层，开发出的炒青绿茶。丽水香茶以其条索细紧、色泽翠润、香高持久、滋味浓爽、汤色清亮、叶底绿明的独特风格且价格适中适合工薪消费，深受广大消费者尤其北方消费者喜爱，畅销全国20多个省、市，在北方市场的销售量已经超过龙井茶，仅在济南茶叶市场年销量就超过1.2万吨。2009年，丽水市政府决定将“丽水香茶”作为丽水市茶产业区域品牌，2014年发布了《丽水香茶生产技术规范》地方标准，“丽水香茶”也正积极注册国家农业部农产品地理标志产品。经过多年的打造，丽水香茶的知名度、影响力有了较大的提高，但全市茶产业品牌多、乱、小的状况并没有得到根本性转变。

1.优势分析（S）

（1）产茶历史悠久。据记载唐朝时浙江有10州55个县产茶，而处州（丽水）列10州之中，当时来自云和、龙泉等地的茶叶就汇聚在松州（松阳）街头交易。《季氏宗谱》记载：五代十国时（907），龙泉人季大蕴曾赴闽地武夷山引茶，并传授武夷山的种茶和做茶技术，后被吴越王钱氏封为农师，后人为纪念他引茶、传茶和种茶的功绩，在盘茶王殿陆羽像旁塑上了大蕴像。《龙泉县志》中记载：明成化年间岁贡“芽茶四斤”。清乾隆年间，龙泉诗人林撝在《茶厂谣》一诗中写道：“龙泉邑大二百里，邑里山山有茶树”，“家家派茶务，输茶日日到茶厂”。

（2）自然条件优越。丽水森林覆盖率80.4%，是国家级生态示范区，生态优势十分明显，被誉为“浙南林海”“浙江绿谷”“中国生态第一市”。丽水境内仙霞岭、洞宫山、括苍山呈西南向东北走向，境内海拔1000米以上的山峰有3573座。龙泉市凤阳山黄茅尖海拔1929米，庆元县百山祖海拔1856.7米，分别为浙江省第一、第二高峰，具有明显的山地立体气候，同时也是典型中亚热带湿润季风气候区，是中国茶树一类适生区。

（3）产品品质独特。丽水香茶主产于丽水松阳、遂昌及龙泉、莲都、云和等地，是丽水茶农在传统浙江炒青工艺上创新开发的半烘炒优质绿茶。丽水香茶以香闻名，以条索细紧、色泽翠润、香高持久、滋味浓爽、汤色清亮、叶底绿明的独特风格，以“色绿、条紧、香高、味浓”四绝著称，是浙江优质绿茶的典型代表。

（4）品牌基础扎实。丽水香茶目标市场定位主要是工薪阶层，消费群体广。尤其深受北方消费者喜爱，目前畅销全国20多个省、市。在北方市场的销售量已经超过浙江第一品牌龙井茶。最近几年，高档芽茶销量下降，而丽水香茶则逆势上扬，体现出强烈的品牌优势及市场优势。

2.劣势分析（W）

（1）品牌知名度不高，影响力不强。丽水香茶起于近期，品牌创建时间短。目前丽水香茶市场主要在北方且大多是贴牌生产，如在济南茶叶市场以日照青、崂山茶的名义每年销量就有1万多吨，形成了销量大但品牌小的现状，至今产品定位仍不清晰，没有形成有影响力的品牌。由于小农意识，茶企都是自产自销为主，缺少品牌凝聚效应，难以形成规模效应。

（2）产业化、组织化水平不高。全市年产香茶虽然超过2万吨，但是茶叶加工企业有3000多家，规模小，抗市场风险能力不强，产品标准不统一、不规范，对茶园掠夺式经营现象严重，致使茶叶质量提升难度大，生产标准化程度低，难以形成名品，影响了茶叶品牌建设步伐。没有生产丽水香茶龙头企业，体现出丽水香茶量大质平，企业小而散的生产现状，形不成规模效益。

（3）茶文化氛围不浓。丽水虽然是传统产茶大市，但是茶文化氛围不浓，喝茶的人群少，结构老龄化。由于政府重视茶文化建设程度不够，茶艺培训、茶事活动不多。

（4）定位不清晰。丽水香茶区域品牌目标方向不够明确，产品定位模糊，缺乏特定标识，缺乏凝聚力。如把景宁惠明茶、松阳银猴、松阳香茶、缙云黄茶等都列入丽水香茶范畴，不仅让部分县市区茶叶主管部门颇有微词，让消费者选择起来也无所适从。

3.机遇分析（O）

（1）政府重视。丽水市政府十分重视丽水香茶的发展，专门出台文件发展丽水香茶产品，打造丽水香茶品牌，浙江省也在出台的产业政策中提出重点打造丽水香茶区域品牌。

（2）有一定的产业基础。经过十多年的发展，丽水茶产业有了一定的产业基础。

（3）绿茶的饮用价值不断为消费者熟知。绿茶的功效与作用正在得到不断开发利用，绿茶的饮用价值也正在为广大消费者熟知。

4.威胁分析（T）

（1）产业竞争加剧。近年来，许多省市都把发展茶产业放到了突出的位置，全国还有1000万亩未投产茶园，加上劳动力资源丰富的西部茶产业迅速发展，全国茶叶产能快速扩张，出现结构性过剩现象，直接威胁到丽水香茶品牌的建设壮大及竞争力提升。

（2）丽水茶叶品牌建设总体滞后。“丽水香茶”虽然已成为丽水市本级及下辖九县（市、区）合力重点打造的茶产业区域品牌，茶叶产量大，品种多、种类全，但是还远未达到产茶强市的愿景，重要的原因就是没有形成在国内外有影响力的知名品牌，当前的茶叶消费已逐渐从“商品消费”进人“品牌消费”的阶段。对消费者而言,品牌是消费者识别产品品质的最重要标志；对茶叶生产企业而言，品牌是提高企业竞争力的最重要手段。

（3）茶叶质量有待进一步提高，同质化严重

丽水茶叶加工企业多而分散，标准化生产程度较低，茶叶质量良莠不齐，缺乏统一的标准体系。另外，在丽水香茶有了一定的知名度后，金华、湖北等地仿制生产的丽水香茶大量充斥市场，在北方市场，也出现了外地茶叶冒充丽水香茶现象。没有标准也导致市场监管难度大。

二、“丽水香茶”品牌发展的对策建议

1.制定政策促进丽水香茶区域品牌发展

可借2016年出台的《浙江省人民政府办公厅关于促进茶产业传承发展的指导意见》的东风，市主管部门应及时借势出台丽水香茶区域品牌打造实施意见或工作方案，围绕把丽水打造成浙江第一茶叶产能大市为目标，安排专项资金打造丽水香茶区域品牌，以建设丽水香茶全产业链发展示范县和建设茶业强镇为抓手，夯实发展基础，加快构建丽水茶产业、茶生态、茶经济、茶旅游和茶文化有机融合。把丽水建设成名副其实的世界绿茶特色产区、中国生态绿茶优势产区、多茶类开发实践区和中国绿茶交易集散中心，构建“浙江绿谷”特色优势茶叶产业带。

2.编制丽水香茶公用品牌规划

鉴于目前丽水香茶区域品牌定位模糊的现状，主管部门要明确丽水香茶品牌定位，重视丽水香茶规划的编制工作，可以与大专院校、科研院所、资深策划公司的专家学者编制《丽水香茶发展规划》，阐明丽水香茶具体产品及定义、丰富内涵，挖掘丽水香茶历史文化，制定丽水香茶标识，完成丽水香茶区域品牌农产品地理标志认证，争取短期内将丽水香茶品牌打造成为全国百强区域公用品牌及中国驰名商标。

3.建立产品生产规范加强质量监管

丽水市2014年制定发布了丽水香茶生产技术规范，但丽水香茶的生产因品种、季节、制作工艺等的不同，呈现的质量也不尽相同，原有的规范已不能很好服务于生产，因此，建议制定更为科学、可操作性强的生产技术规范，科学指导丽水香茶的生产，同时建立产品全程追溯体系，稳定丽水香茶的品质，以提高“丽水香茶”的品牌影响力。

4.建立品牌服务体系，提升管理水平

丽水香茶区域品牌涉及全市九县（市、区）50余万亩茶园，范围广、覆盖面大，建立丽水香茶品牌服务平台，提升品牌管理能力至关重要。

5.着力构建丽水香茶现代营销体系

应出台扶持政策，鼓励支持本地茶农、茶企、农业经纪人、经销商到外地开设丽水香茶茶叶专卖店、连锁店等，形成丽水香茶全国销售网络，将丽水香茶销到全国各地。鼓励有条件的企业开展电子商务营销，实施线上线下结合，促进茶叶电子商务规范发展。电子商务是流通形式的飞跃，它不仅改变了流通的传统方式，而且促进了流通的发展，形成了一个巨大的市场，不难看出，必将在茶叶行业掀起一场营销革命，从某种意义上来说，茶文化、品牌定位、品牌传播都是网络营销。应积极鼓励支持企业开设品牌专卖店、连锁营销、电子商务和现代茶馆茶楼等经营网点，提升营销设施设备，逐步构建茶叶现代营销体系。倡导营销回归茶叶产品的本质，让大众消费者能逐渐养成健康的饮茶习惯，直接促进销量增长。

6.加大宣传推广力度

组织中央省市媒体集中宣传报道丽水香茶的品牌、品质、品位，依托每年举办的中国茶商大会及茶博会、生态精品农博会等平台举办专题推介会。通过积极组织茶叶企业抱团参加全国各类茶叶博览会、推介会，提高品牌推广意识，加大品牌推广力度，让全国更多的消费者接受。

7.加快推进一、二、三产融合发展

针对丽水香茶总体产量大，但是实际生产规模小、散、成本高的现状，鼓励工商资本、社会资本进入茶产业，通过整合重组，引导分业分工，使产业分工体系更趋完善，提高组织化生产程度，着力推进“机器换人”“设施增地”，加快推进茶园管理、采摘的机械化，生产加工的标准化、规模化，降低生产成本，提升产品质量，提高产品竞争力。