利益相关者视域下我国体育旅游业发展策略研究

佘艳丽

(河南牧业经济学院 体育教学部，郑州 450011)



利益相关者视域下我国体育旅游业发展策略研究

佘艳丽

(河南牧业经济学院 体育教学部，郑州 450011)

运用利益相关者理论对我国体育旅游业利益相关者进行界定和分类，认为体育旅游业利益相关者应包括：当地社区、政府部门、非政府组织、体育旅游经营者、体育旅游者、学术界、媒体、社会公众等，并对各利益主体与体育旅游业之间的关系的密切程度和相互影响程度进行分析，对各利益主体进行了角色定位，最后提出了发展策略。

利益相关者；体育旅游业；角色定位

利益相关者理论认为，任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益，企业也不是只为股东而生存，而是为诸多利益相关者服务的组织[1]。作为我国体育产业的重要组成部分，体育旅游业与其他旅游业一样，是一个多产业集聚的综合营利性产业链，其发展进程受各利益相关主体之间的利益博弈所制衡[2]。随着我国经济的快速发展及2008年北京奥运会成功举办的持续影响，我国体育旅游业得到快速发展，同时诸多问题也日益突出，如社会建设问题、收入分配问题、公平竞争问题等。体育旅游业的各种管理体制、政策体系还不够健全和完善，产业结构不合理，体育旅游产品开发不足等诸多因素制约着体育旅游业的发展进程[3]。本文运用利益相关者理论，对我国体育旅游业相关利益者进行界定、分类，对体育旅游业利益主体进行了分析，并对各利益主体进行了角色定位，提出了各利益主体的发展策略。

一、我国体育旅游业利益相关者界定与分类

美国学者弗里曼(Freeman 1984)认为：利益相关者是任何能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体[4]。由此我们可以认为：体育旅游业利益相关者即能够影响体育旅游业发展进程、目标实现或被其影响的任何个体、群体以及相关组织机构。

结合我国体育旅游业目前基本状况，笔者认为体育旅游业利益相关者应包括：当地社区、政府部门、非政府组织、体育旅游经营者、体育旅游者、学术界、媒体、社会公众等。

二、体育旅游业利益相关者分析

根据体育旅游业利益相关者与体育旅游业关系的密切程度及其之间的相互影响程度，可划分为三个集群，即核心集群、次核心集群及边缘集群。

(一)核心集群

主要包括政府部门、当地社区、体育旅游经营者及体育旅游者，这些利益相关者在整个体育旅游业集群中占居重要地位，他们对体育旅游业的关注支持程度影响着甚至左右着体育旅游业的发展进程，而体育旅游业的发展进程对他们影响也最大最深。

1.当地社区

当地社区的支持、关注、参与程度影响着体育旅游业的发展进程，同时体育旅游业发展中利益分配的公平性又影响着当地社区参与热情和积极性。从构成上看，社区居民、社区居民委员会是当地社区组织中对体育旅游业发展进程产生影响的主要元素。从密切程度上看，社区居民是体育旅游业最主要利益相关者，体育旅游业的发展影响着当地居民的切身利益。

2.政府部门

体育旅游业利益相关的政府部门包括体育活动管理部门、旅游部门、环保部门、交通部门、建设部门。由于我国体育旅游业发展起步较晚，各项管理体制、规章制度还不健全和完善，各种体育旅游产品开发不足，基础配套设施不完整，成功经验欠缺，导致一些体育旅游业的发展规划不够合理，存在盲目性和不公平竞争，需要政府部门的引导、支持和建立标准规范。在体育旅游业发展中，政府主要实施协调引导和服务监管的职能，体育旅游业的发展也势必影响到政府相关部门中的责权分配问题。

3.体育旅游经营者

体育旅游经营者包括体育旅游经营商、交通客运商、餐饮住宿经营者、体育旅游产品开发公司、旅游零售商、旅行社等。体育旅游经营者对体育旅游资源开发建设程度、服务水平、价格合理度以及经营能力直接影响着体育旅游业的开展，在体育旅游业资源开发、品牌建设、知名度提升、服务提供等过程中发挥着无可替代的重要作用，同时体育旅游经营者之间也相互制约和影响，关系着其他相关旅游经营者的利益分配问题，并进一步影响其参与意愿、支持程度。

4.体育旅游者

市场经济条件下，体育旅游业对体育旅游资源进行开发再建设，通过有限的体育旅游资源最大程度地吸引游客、商家从而盈利。体育旅游者是整个体育旅游产业的最基本和最根本的消费群体，体育旅游业的发展在很大程度上依赖于体育旅游者的投入支持，体育旅游者对体育旅游的认识、观念、项目喜好、消费意识、消费水平、消费态度等都深刻影响着体育旅游业的发展。

(二)次核心集群

主要包括学术界及非政府组织两方面。他们关注着体育旅游业的发展进程和各环节的开展效果，为体育旅游业发展提供理论研究和服务支持。

1.学术界

包括专家、学者及相关研究机构或组织。2010年12月，我国成立了第一个以体育旅游为研究对象的科研机构——上海旅游高等专科学校户外休憩和体育旅游研究所，致力于旅游服务业的探索和完善，培养与体育旅游相关的人才。目前，我国体育旅游业的研究机构多偏属体育学科，他们以学科交叉的形式为我国体育旅游业的发展出谋划策，对体育旅游产业政策、法规、产品开发、运营及开展策略进行深入的、系统的研究，对推动我国体育旅游业的发展提供理论支持和技术指导。

2.非政府组织

主要包括旅游行业协会、慈善、环保、人权、工会及其他公益组织等，这些非政府组织与体育旅游业具有一定关联。由于现阶段我国体育旅游业专项组织或部门的不完备，非政府组织在整个体育旅游业中无法形成统一的、完善的体系，影响其在体育旅游业发展过程中的作用，在介入体育旅游业的管理发展过程中，表现出行业交叉契合度低、结构松散，服务水平不到位、关注力度不够等现象。

(三)边缘集群

包括媒体、社会公众等。与其他集群相比而言，他们与体育旅游业的关系较为疏远，但仍会对体育旅游业的发展起到一些不连续的、间接的监督和宣传作用。

1.媒体

在我国并没有某个媒体组织专门从事体育旅游业的监督宣传工作，体育旅游业只是各媒体日常活动中的一部分，如各类网络、报刊、杂志对某些体育旅游景区、游览场所起到了一定的宣传作用，对某些体育旅游舆情事件的报道则起到了监督作用。但由于部分媒体对体育旅游知识、技能的宣传缺乏专业性，对旅游景区、游览场所及舆情事件的宣传报道缺乏客观性，甚至扭曲事实，在助推体育旅游业发展的同时也产生着不良影响。

2.社会公众

社会公众是体育旅游业最边缘的利益相关者，从某一角度而言，社会公众既是体育旅游业的潜在消费者又是其监督宣传者：一方面，体育旅游业需要挖掘社会公众成为其消费者，另一方面，社会公众的口碑影响着体育旅游业在其他公众心目中的形象，对体育旅游业的发展起到一定的监督规范作用。我国体育旅游业影响力度不够，社会公众对体育旅游业的认识不足，关注度较低，甚至混淆了体育旅游与一般旅游的概念，外加体育旅游业的舆论机制不健全，目前社会公众对体育旅游业发展的影响极其有限。

三、利益相关者视域下我国体育旅游业发展策略

体育旅游业的发展，需要各利益主体明晰自身角色定位，相互协调配合，共同推进，才能促进体育旅游业的顺利发展。

(一)当地社区：体育旅游业发展的支持参与者和直接受益者

无论是体育文化资源或自然历史资源，对之最了解、熟悉，关系最为密切的无疑是目的地所属的当地社区，因此，目的地社区的意愿、支持程度、参与程度对体育旅游业发展产生极其重要的影响。同时，体育旅游业的开发建设作为一项利民、惠民工程，目的地社区也是直接受益者。体育旅游业开展中任何项目决策的制定实施都有可能涉及到目的地社区的切身利益。因此，对景区的选取、项目的开发、游览场所的建设等，应尊重目的地社区居民意愿和意见，将居民权益保障纳入到旅游业规划发展中。要尽可能为当地居民谋福利，为当地居民提供更多就业机会，制造更多商机使当地居民参与进来；减少污染，改善居民居住环境；努力打造自身品牌，增强当地居民自豪感和归属感。只有这样才能获得当地社区居民更大程度的支持和参与，促进当地经济和体育旅游业的共同发展。

(二)政府部门：体育旅游业发展的协调引导者及服务监管者

由于我国体育旅游业尚处于初级发展阶段，人们对体育旅游的认识不清，各种管理体制、政策体系还不够健全、完善，产业结构不合理，体育旅游产品、资源开发不足，如河南省体育旅游资源丰富，但是许多并不为人所知，甚至在中部地区也没有取得应有地位[5]。因此，需要政府部门积极发挥协调、引导、服务、监管等职能,积极推动我国体育旅游业的健康发展。在体育旅游业发展进程中，政府部门的协调引导作用主要体现在协调各相关利益主体之间的关系，优化体育旅游产业链结构；对体育旅游业的发展提供政策支持,健全体育旅游业的管理体制;完善体育旅游业的规章、管理制度,规范体育旅游产业标准；加强引导体育产业与旅游产业的联姻合作,积极引导大众体育旅游消费，逐步形成大众体育旅游新观念、新时尚，把体育旅游培育为新的旅游消费热点。政府部门的服务监管作用体现在提高服务效率和水平，规范服务流程；制定合理、科学、具体的发展规划，为体育旅游业的顺利发展创造有利条件；完善体育旅游业中交通、接待等基础设施的建设,支持游览场所、停车场、餐饮住宿等景点基础设施建设的民间资本准入；明确体育旅游业各相关利益主体责任,设置相应执法机构对各利益相关主体严格监管。

(三)体育旅游经营者：体育旅游业发展的开拓领航者

体育旅游经营者首先要考察好市场，选好项目定准位，挖掘目标客源市场，锁定特定的目标客户群体，研究探索他们的实际需求，合理发挥自己各方面的优势，配置适宜的项目。其次，经营者在开发体育旅游项目时要选择科学合理的切入点，以“点”带“面”开发发展；注重资源开发的科学性，走可持续发展道路。最后，经营者内部突出文化管理，树立“以人为本”的现代企业文化，充分发挥员工的主观能动性，通过人本管理来实现企业所追求的目标。在经营过程中将“人性化”服务融入到每一个服务人员的工作理念中,由被动服务转变成主动服务,时刻以消费者为中心，一切为消费者着想。

(四)体育旅游者：体育旅游业发展的验证者和推动者

体育旅游者既是体育旅游业发展的验证者、反馈者，本身也是体育旅游业发展的主要推动者。体育旅游者要发挥验证反馈以及推动的作用，首先应提高自身对体育旅游的认识，在旅游过程中约束自己不良行为；其次，建议政府主导，联合各经营者共建立体育旅游信息反馈平台或通道，为体育旅游者信息反馈提供便利，对体育旅游业的开发经营起到舆论监督作用，帮助体育旅游业健康发展。

(五)学术界：体育旅游业发展的研究指导者

学术界对体育旅游行业发展的建议、倡导以及学术成果将会对政府的决策选择、政策方向及体育旅游产业中各利益主体的行为方式产生影响。由于专业性的研究人员或机构较少，体育旅游的一些理论性研究还不够深入、透彻，如大型体育赛事与体育旅游契合度问题、竞赛表演及健身休闲与旅游活动之间的有机融合问题、有条件的体育运动场所向游客开展旅游服务时的途径选择问题、体育与旅游产业双边合作问题等等。学术界及其相关研究机构若能对上述问题的研究取得重要突破，无疑将对我国体育旅游业的发展起到巨大的促进作用。因此我国要尽快建立更多的体育旅游研究机构，培养更多、更专业的优秀体育旅游研究人才，加强相关产业之间理论与实践的研究，为我国体育旅游业的快速发展提供理论及技术指导服务。

(六)非政府组织：体育旅游业发展的支持者和协同管理者

在体育旅游业发展中，非政府组织作用主要包括：加强与政府、体育旅游业之间的相互协作，共同参与体育旅游业的发展规划及相关政策、法规的制定；为体育旅游业从业人士、体育旅游者、相关企业人员提供项目知识、技能的教育和培训；对体育旅游社区、旅游景区建设提供资金、技术方面支持；协同体育旅游相关管理部门对体育旅游经营者、体育旅游者行为进行监督、管理；对诸如环境保护、利益分配不当的地区或组织施加压力，维护相关利益方的合法权益。

(七)媒体：体育旅游业发展的监督者和宣传者

媒体的监督作用主要体现在三个方面：一是对体育旅游业中各经营者所经营产品及经营过程的监督，如经营者出售假冒伪劣产品、不良竞争等；二是对体育旅游者不良行为的监督，如体育旅游者污染环境、破坏公共物品、攻击性及诽谤性行为等；三是监督体育旅游业的发展对景区所在地文化、生活、经济、环境的影响。宣传作用主要体现在两个方面：一是向广大社会民众和体育旅游者提供体育旅游方面的信息，普及体育旅游方面的知识、技能、技巧等；二是及时宣传报道体育旅游中有利于促进社会和谐的事件。在全民健身目标下，媒体在体育旅游业发展中的作用还应进一步表现在以下方面：一是宣传引导民众树立体育旅游健身意识，以形成大众体育旅游新时尚；二是宣传引导社会民众和体育旅游者形成正确、科学的体育旅游消费观念。

(八)社会公众：体育旅游业发展的支持者和监督者

随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，城乡居民的消费潜力和消费欲望得以释放。健身娱乐成为人们追求和实现更高生活质量的充分必要条件，体育旅游业的发展无疑为人们提供了这样的一个契机。作为社会主体的社会公众，有责任和义务支持我国体育旅游业的发展，积极关注体育旅游业的发展动态、发展趋势及未来方向，同时在产业发展中的环境保护、公平竞争、遵纪守法等方面还需要社会公众的共同监督、维护。

四、结语

体育旅游业作为一个覆盖面较广、产业链较长的综合性服务产业，涉及众多的利益主体。体育旅游业的发展需要各利益主体充分发挥自身角色作用，加大相互之间的协作和配合力度，加强各产业之间的衔接，共同推进和监督体育旅游业的发展。

[1]江若玫，靳云汇.企业利益相关者理论与应用研究[M].北京：北京大学出版社，2009.

[2]陈昕.旅游地相关利益主体间的博弈分析[J].学术探索，2013(1)：84-89.

[3]卢晓，张梅生.政府在我国体育旅游发展中的角色探讨[N].中国旅游报，2010-09-17.

[4]爱德华·弗里曼，等.利益相关者理论现状与展望[M].盛亚,等译.北京：知识产权出版社，2013.

[5]高彩琴，刘红，周艳丽，等.基于TOWS理论审视我国体育旅游发展战略[J].武汉体育学院学报，2013(2)：12-16.

(责任编辑 许峻)

Research on the Development Strategies of Sports Tourism in China from the Perspective of Stockholders

SHE Yan-li

(Physical Education Department, Henan University of Animal Husbandry and Economy, Zhengzhou 450011, China)

Based on the stakeholder theory, the stakeholders of sports tourism in our country could be defined and classified as local communities, government departments, non-governmental organizations, sports tourism operators, sports tourists, academia, media, the public and so on. This research also defines the roles for every interest body and puts forward some strategies for the development of sports tourism through the analysis of the relationship between the interest bodies and the sports tourism industry and the degree of interaction between these interest bodies.

stakeholder; sports tourism; role positioning

2016-07-12

佘艳丽(1977—)，女，河北石家庄人，硕士，河南牧业经济学院体育教学部讲师，主要研究方向：体育营销学。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.05.011

G80-05;F592

A

1008-3715(2016)05-0053-04