网络营销面临的问题与对策分析——以微商为例

吴文瀚,彭 展

(河南工业大学 新闻与传播学院，郑州 450001)



网络营销面临的问题与对策分析
——以微商为例

吴文瀚,彭 展

(河南工业大学 新闻与传播学院，郑州 450001)

移动互联网时代下，微商的出现不仅创造了巨额的财富神话，也为更多的创业者提供了机会。然而，微商相对于其他电子商务模式，交易平台多为社交媒体，在其发展过程中出现了虚假交易额、代理压货、缺乏售后保障等一系列的问题，导致从事微商扩展的稳定性不足，微商的信任度降低。本文针对微商过程中出现的问题，结合实际经验提出改变现有代理模式、树立品牌意识、完善售后保障以及完善相关法律法规等对策，以期对微商的发展起到改善和促进作用。

微商；交易平台；营销模式

随着互联网和自媒体的蓬勃发展，微商成为电子商务的一种新形式，在短时间内迅猛发展起来。有数据显示，仅一年时间微商人数已经超过1000万，而淘宝十年才达到如此规模。微商从出现至今，引起了众多学者的争议。微商不仅带来了强大的经济利益，而且已经成为了一种社会现象。本文从微商的发展背景，结合微商过程中所出现的问题，对微商的出路进行思考，以期对瓶颈期的微商有参考作用。

一、网络与自媒体：微商的发展背景

(一)微商的概念

关于微商的概念，目前还没有非常明确的定义，一些学者对此作了尝试。高飞岩[1]指出微商是指以个人为单位，利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，打破区域限制，实现可移动性的销售渠道新突破的小型个体商业行为。这个概念对于早期微商的特点进行了较好的概括，指出微商可移动性的销售特点，但随着微商的发展，越来越多的传统企业也加入了微商的行列，所以此概念仍然不够完善。周翔[2]提出微营销是指通过自媒体的传播渠道在一定的人际关系群体中从事的操作便利、信赖度高的人际互动和产品销售行为，强调微营销过程中人际关系的重要性。李贺[3]认为在移动互联社交应用上进行商业活动，并以经济利益为目的的群体以及这个群体所代表的行业及商业模式，广义上都可以成为微商；在微信上进行商业活动，并以获取经济利益为目的的群体以及这个群体所代表的行业及商业模式都可以称为狭义上的微商。可以看出，相对其他学者李贺更为深层地对微商进行了概念界定。

综上所述，笔者把微商理解为通过移动社交平台上的人际交往进行营利行为的商业活动。微商往往需要选取社交平台来发布信息，而各种社交平台层出不穷，并且具有不同的属性，所以他们的传播对象也有所不同。例如：微博相对于微信是一个更为开放的平台，传播对象可能存在不熟悉的陌生人，而微信则是自己所熟知的好友圈。依托于人际关系的微商行为更能诠释微商的特点，本文主要讨论以微信为主要平台从事商业活动的微商行为。

(二)微商的发展背景

2016年1月国内移动数据服务商Quest Mobile发布了《2015年中国移动互联网研究报告》，报告显示截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿，表明我国移动互联网呈现井喷式发展。相对于PC端来说，移动端几乎具有PC端的一切功能，例如：实时传播、上网浏览、游戏娱乐等。低价、便于携带、无地点限制的特点让人们更加依赖移动端。

移动互联网时代的到来，产生了一批以微信、微博为代表的社交媒体。有数据显示，截至2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，微信支付用户则达到了 4 亿左右。微信已经不仅仅是交流工具，人们打车、旅游、订餐、付款等都可以用它完成。与此同时，电子商务诸如淘宝、京东等网上商城的门槛逐渐提高，程序繁杂。拿淘宝来说，前期申请开店的程序需要实名认证、等待审核等步骤，后期需要店铺装修、推广、客服人员等支出，再加上淘宝网上店铺繁多，竞争力太强，往往需要很长时间才能积累人气，对于一些创业者来说只能望而却步。

正是由于上述因素的影响，微商在产生之初就受到了广大创业者的青睐。在从事微商活动时，没有年龄地域的限制，无需审核，投入成本很低，仅仅需要在社交媒体发布产品信息，而顾客对象基本上都是来自熟悉的朋友以及朋友带来的客源，相对传统电商，微商得以发展的优势逐渐呈现出来。因此，可以说移动互联网的蓬勃发展及传统电商的高门槛催生了大批微商。

(三)微商的研究状况

微商创造了很多创业神话，但微商相比传统电商来说成熟稳定性不够，其发展过程中出现的问题也引起了很多争议，学术界针对微商发展和出路的探讨也逐渐增多。其中，一些学者提出了具有代表性意见，比如殷言言等[4]指出建立微商信任机制的四个角度：微商商家、电商平台、第三方信任制度和政府立法；张洋[5]将微商与已经接近成熟的淘宝电商相比，指出微商的优势与劣势，并对微商的发展道路提出扬长避短、多元整合、转变思路、建立商会、诚信经营等建议；李贺[3]提出微商是碎片化传播方式在经济生活中的映射，从微商最初的出现到现实中所出现的问题指出微商转型的路径，等等。这些学者为微商研究奠定了基础，但是对于微商提出的建议仍然不够全面，并且这些建议多为从完善微商发展平台、政府调控方面来进行研究，针对个体微商的意见不多。本文从微商的发展背景出发，探讨微商发展过程中所出现在问题，并给出建议和意见，以期微商可以更具活力、更有生命力。

二、光环下的暗影：微商过程中出现的问题

(一)微商的发展

社交媒体的蓬勃发展，使得加入微商行业的门槛很低，往往只需一部手机和为数不多的代理费便可加入，再通过支付宝、微信红包、当面付等支付手段就可以完成一次交易。于是，当一些微商在社交平台发广告信息的时候，周围朋友基于对发布者的信任，开始购买他们的产品，这样冲着亲友间的交易就构成了最初微商交易。[6]

李贺[3]指出第一个可以查证的微商出现在2009年新浪微博上，一个ID为@mayce的用户发布了一条零食广告。此时的微商是以个人形式出现的，单独的个体通过社交平台把商品卖给周围的人，这种模式的消费对象是很有限的。之后，国内出现海外代购狂潮，似乎一夜之间QQ空间中就遍布广告。这一时期，微商通过发QQ状态附带图片或超链接方式达到宣传的目的，产品主要涉及奢侈品、电子产品、化妆品等。在这一阶段，社交平台里的广告铺天盖地，微商的宣传方式变为了“刷屏”。接下来，在经历了个体微商的发展模式之后，微商开始发展团队代理模式，通过建立一个销售团队，也就是说把自己手中的货物以不同的价位分给几个不同等级的代理，再由代理分销给他们的代理，一级一级地分下去，将销售风险降到最低。但是，这种模式也会导致销售末端的代理拿到的货物价格很高，利润空间降低，而使下层代理难以坚持下去，微商发展到了瓶颈期，有很多微商难以存活。2015年下半年，社交平台上微商的广告越来越少，从事微商活动的人数也逐渐减少。

(二)微商发展过程中出现的问题

微商在面向消费者时，主要是以图片、文字、超链接等传播形式来传递商业信息。根据拉斯韦尔和德弗勒对于传播过程的描述，传播过程由传播者、接受者、传播媒介、传播内容、传播效果、反馈组成。微商通过以微信为代表的传播媒介发布传播内容并对顾客产生购买行为的影响，在此过程中收到顾客的评价或反馈信息，可以看做一次传播过程。在传播过程中，任何一个传播环节出现的弊端，都可能对传播效果产生影响。在微商发展过程中，由于无法体验真实产品，社交平台上发布的产品信息所造成的传播效果对于用户的购买行为有直接影响。

1.假货与仿冒

微商传播过程中,传播者通过发布附带产品的图片、超链接构成了传播内容，但传播过程中逐渐出现了传播内容与产品相脱离的状况。微商带来的巨大经济利益，使得很多知名传统企业也逐渐加入微商的行列之中，一些领先一时的企业已经开始尝试利用微商快速、轻便地开创适合自己的“互联网+”模式。[7]多样化知名企业的加入本该为微商市场增加活力，但是各种仿冒产品越来越多，导致微商市场在一段时间内产生混乱。微商活动中，奢侈品本来是寻常人家望而却步的东西，但是自从有了微商，朋友圈中也出现了代购奢侈品，如LV等名牌包。据了解，这些奢饰品大多不是正品，而是假货和高仿品，这样就造成传播过程中传播内容不实的状况，导致一部分顾客对微商的信任度下降。

2.虚假宣传

在宣传过程中，大部分个体微商的宣传手段就是把顾客购买时的交易对话进行截屏，发布在各个自媒体平台上，以此来宣传自家产品的购买率。一些不法微商为了制造出貌似繁荣的交易额，甚至选择使用对话生成器或者支付宝生成器。这些软件的用途最初是为了娱乐，却被一些微商利用，欺骗客户。使用这些软件进行宣传属于虚假宣传行为。随着这些软件的曝光，微商的信任度又进一步降低了。腾讯为了打击不法微商，发出了“微信朋友圈是由熟人关系链构成的小众、私密的圈子，它不是营销平台。我们不鼓励利用个人微信号进行营销，为了保护用户体验，净化平台环境，微信会对部分通过大量添加好友从事商业营销的个人微信号进行联系人数量限制”的信息，这在一定程度上约束了虚假宣传。但是，仍然有部分微商在售卖过程中，运用虚假宣传牟取不法利润。

3.维权困难

目前，微商并没有被国家列为一种正式的商业行为，交易的产品一般价格不高，想要通过法律途径维权，所花的时间、精力、成本都比较高，发布的信息很容易被删除。因此，通过微信朋友圈购物还面临着取证困难的问题。[8]在支付过程中，由于交易双方可能是认识的朋友，有时候会采取当面交易的方式。微信红包、支付宝这些交易方式在微商交易中应用很多，但是顾客支付时都是随机选择一种支付方式，没有一个中间机制来确保交易是否完全成功，消费者的利益得不到保障。[9]拿淘宝来说，顾客给商家付账的时候，会经过支付宝暂为保存，顾客如果不满意商品，可以申请退款。若是商家不同意，还可以申请淘宝介入等方式来维护个人利益。而微商缺乏这种中间机制，造成了维权困难的现状。

4.缺乏合理的评价机制

传播过程中，反馈机制是否畅通便利，会对传播行为造成一定的影响。有些消费者在购买产品之后，发现产品并不符合图片上的宣传，但是没有一个公开评价的平台，可能会继续误导其他的消费者。评价机制的推进对于网上购物的作用显而易见，对于没有见到实物的顾客来说，他人的评价就是最好的借鉴。淘宝等电子商务为消费者提供这样的评价机制，使消费者在购买产品时可以根据他人的评价对即将购买的产品进行挑选，并且这种评价机制是由淘宝统一管理的，所呈现出的评价只能由消费者自主取消或修改。相比淘宝等传统电商来说，微商评价的信任度相对较低。

5.法律法规不健全

微商传播过程中，传播者同样也承担着“把关人”的角色，传播内容的选取仅仅是由传播者决定，对于传播内容的真实性无法保证。对于微商的规范问题，法律是传播活动中的“第二把关人”。有关微商的法律法规不够健全，导致微商发展过程中所表现出的弊端，如假货盛行、虚假宣传等问题无法得到明确的解决。2014年3月15日，国家工商行政管理总局颁布《网络交易管理办法》，但是并没有明确涉及基于微信等社交工具进行商业活动的微商，这样就给了一些不法微商钻法律空子的机会。法律是规范微商行为的一把利器，政府和相关部门应该积极主动地健全有关法律法规，为微商的健康发展创造有序的环境。

三、由个体自发到社会介入：微商发展的出路思考

微商在发展过程中遇到了很多的机遇和挑战，如何在全民微商的情况下寻找出路，成了很多微商应该思考的问题。微商采用的C2C模式，在实施过程中产生了一些弊端，而传统的电商模式已经接近成熟，有很多可取之处值得微商从业者学习和借鉴。

(一)微商发展的思考

1.准确定位

产品的定位可以直接体现出它对市场的反应、价值的体现以及精准顾客的圈定。与传统的商业行为一样，微商在宣传产品的过程中应准确把握产品的定位，定位所出售产品的需求对象，再结合适当的宣传方式进行推广。由于很多微商都是利用业余时间在社交媒体上发布产品信息，在其从事微商之前缺乏商业经验，对于产品定位的意识薄弱，盲目地发布广告，无法锁定精准客户。因此，明确的产品定位是微商在宣传过程中应该首先考虑的。

2.借鉴其他模式

相比传统电子商务模式，微商属于新生事物，模式上难免会有不足，大多是借助微信等社交平台，由个人直接向个人出售产品，存在着宣传力度不够、评价机制和售后不完善、产品重复单一等问题。而传统的电子商务模式已经相对成熟，其所形成的一整套体系中的优点可以被微商吸纳和借鉴。微商应积极借鉴传统的电子商务模式，个人微商应积极寻求与企业的合作，取长补短，不断增强微商的生命力，提高竞争力。

3.提高创新意识

创新是微商长期经营的一大策略。无论是传统商业模式还是微商，产品是企业得以生存的基石。微商发展过程中所出现的产品问题在一定程度上削弱了顾客对其的信任。微商市场中，产品单一化现象严重，经常出现某段时间内爆红的某一产品。这样一来，产品缺乏独特性，很难长期满足客户需要。创新成就未来，要想寻求突破，需要微商在创业过程中不断创新优质产品，才能在微商的发展道路上走得更远。

4.提高行业自律意识

在微商发展过程中，一方面，由于社交媒体具有信息发布的随意性，微商为了塑造良好的产品形象，可能会发布与实物不相符的虚假产品信息，导致客户的缺失。另一方面，由于国家没有明确出台关于微商的法律法规，行业自律意识成了微商自身应有的基本意识。在交易过程中，做到诚信经营，对顾客负责，是微商从业者应该遵守的底线。

5.完善相关法律法规

目前，微商虽然没有被明确列为一种具体的商业行为，但是它确实已经存在。微商为我国创造出了极大的经济利益，促进了更多的年轻人加入创业的行列。[8]但在其发展过程中，仍然存在着一些问题需要管理和约束。在我国，对于微商这种商业行为进行约束的法律法规并不完善，导致一些微商钻法律空子，谋取非法利益。为了形成有序而又充满活力的微商市场，给消费者提供一个安全放心的购物环境，微商实名制的推进迫在眉睫。国家和相关部门应加快出台管理微商市场的相关法律和政策，有效地控制微商的不法商业活动，营造良好的微商经营环境。

(二)微商发展的对策建议

1.建设营销团队

一个优秀团队的宣传能力是个人无法与之抗衡的，团队模式仍是微商发展的主要模式。但是，传统微商的层层分销模式弊端太多，无法激起微商的持久动力和信心，应建立一种更加公平、公开的销售模式。注重产品的质量，以质量取胜，控制乱价现象，而不是变相地把销售压力层层下移。例如：思埠个人代理都采用零门槛、不囤货模式，即个人只需要通过身份证等信息认证、学习思埠代理规则之后即可获得授权，然后在朋友圈进行推广，订单产生后，代理再向上游采购，上游经销商直接发货。若个人代理发展到一定规模，能准确预估销量，可以自愿采购、囤货、自主发货。

2.建立宣传与评价一体的机制

鉴于微商发展过程中出现的虚假宣传问题，有必要建立宣传与评价一体的机制。通常，微商凭靠聊天截图来呈现产品的反馈，但随着一系列假货新闻的曝光，这些截图的信任度骤降，甚至遭到了屏蔽。微商缺乏专业的评价平台，可以借鉴淘宝等电商的评价模式，创造一个属于微商的公开的评论机制。由于这些都是消费者对产品的满意程度作出的真实评价，可以为其他消费者提供一个参考的平台，同时也在无形中为产品做了宣传。

3.线上线下相结合

微商大多通过社交平台发布广告，广告形式多为图片。购买过程中，顾客凭借对产品的想象以及对微商的信任来猜测产品的性能，很难真实感受和体验产品的优劣，再加上微商的信任度遭到假货等问题的冲击，顾客可能会选择到实体店铺进行购买，导致客户流失。实体店铺和网上销售应该进一步结合，注重用户体验，不仅可以增强信任度，而且可以增加客户群。比如南娜手工精油皂的很多微商都有实体店铺供顾客体验，通过微信等社交方式，把线上体验线下购买相结合，进一步提升顾客信任度，促进微商长远发展。

4.加强微商间的合作

微商在社交平台进行商业活动，通常是在个人的朋友圈中进行宣传，而个人的朋友圈中好友数量有限，他们在一定时间内可能不会连续购买。对于很多微商来说，产品单一化和宣传广度有限会导致客户流量较小。为了增加客户量和宣传范围，微商之间可以采取寻求合作的方式，比如在对方的朋友圈宣传产品，再由对方向他的老顾客推荐产品，加强合作和交流，借助他人的宣传，尽可能扩大顾客流量，使双方都受益。

5.锁定舆论领袖为首要客户群

从传播学角度来说，在社会公共事务中，往往会有一些舆论领袖扮演至关重要的角色。在微商活动中，商家应该主动及时锁定某个群体中的舆论领袖，比如：朋友圈人数较多的人、对本领域内产品有发言权的人或是在某一个领域内有权威的人。这一部分人就可以被锁定为首要客户。宣传过程中，产品首先要获得舆论领袖的认可，再从舆论领袖进行宣传到各个级别的人群。这就要求微商从业者有灵敏的观察力，准确锁定舆论领袖，进而扩大宣传范围，获得更多客户。

四、结语

移动互联网大背景下，微商所创造的巨大经济增长以及对我国平民创业所做的贡献是有目共睹的，但其在发展过程中所面临的问题也不容忽视。创业者们应该做的不仅仅是看到眼前的经济利益，更要反思其弊端进而改善经营模式。一方面，经营者要建立新的代理模式，增添评价机制，树立品牌意识，提升产品质量；另一方面，国家应完善相关的法律法规，让不法经营者无隙可乘，进一步保障消费者的权利，使微商活动更加秩序化、规范化。本文列举的微商对象多为个人，对于企业微商的出路没有做出过多的建议，需要其他学者的补充研究。

[1]高飞岩.论微商的产生及其与传统电商的区别[J].智富时代，2015(3).

[2]周翔. “微营销”的营销实践与人际关系网络的构建[D].昆明：云南大学,2015.

[3]李贺.碎片化的商业模式：微商解析与策略探索[D].南昌：南昌大学,2015.

[4]殷言言,苗蕴慧,张圣男.微商的信任机制研究[J].现代商业,2015(12).

[5]张洋,郭进利.微商营销的利与弊：与淘宝电商相比[J].电子商务,2015(8).

[6]一扇雪.“微商”能走多远?[J].商周刊，2015(1).

[7]杨剑英.传统企业微商进行时[J].中国药店，2015(16).

[8]张晓霞.关于“微商”购物维权难引发的思考：以微信平台为例[J].现代商业，2015(2).

[9]朱娟,胡玉霞.微商模式下消费者权益救济机制的构建[J].大庆社会科学， 2015(5).

(责任编辑 姚虹)

Problems and Countermeasures of Network Marketing——Taking WeChat Business as an Example

WU Wen-han, PENG Zhan

(School of Journalism and Communication, Henan Industry University, Zhengzhou 450001, China)

In the era of Internet, WeChat business not only creates the huge wealth myth, also provides the opportunities for more entrepreneurs.The WeChat business, however, relative to other e-commerce modes, has a trading platform which is social media. In the process of its development, a series of problems appear such as false transactions, cargo agent pressure, lack of after-sale protection and so on,which result in the shortage of the stability of WeChat business expansion and the less trust. According to the practical experiences, the paper discusses the problems, and puts forward such measures as changing existing proxy mode, establishing brand awareness, improving after-sale guarantee and improving the relevant laws and regulations in order to improve and promote the development of WeChat business.

WeChat business; trading platform; marketing mode

2016-08-17

吴文瀚(1973—),男，江苏泗阳人，传播学博士，河南工业大学新闻与传播学院教授，硕士生导师，主要从事广告文化与文化产业发展研究。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.05.008

F724.6

A

1008-3715(2016)05-0036-05