“双品牌”出版战略与“一带一路”国际汉语推广

王壮

“一带一路”国家战略的提出和大力推进，给国际汉语推广带来了新的机遇和挑战。作为中国乃至世界对外汉语出版大社的北京语言大学出版社（简称北语社），抓住时机制定了“双品牌”战略，针对“一带一路”国家推出大系列、多媒体、多语种等适合大中小学和培训机构等使用的品牌汉语教学产品，制定了面向“一带一路”各国国民教育体系及大众市场等渠道的专业化、国际化、现代化系列品牌营销推广活动，力争在几年内通过实物出口和版权贸易等形式，让体现中国特色的中国品牌汉语教学产品抢占国际市场先机，为中国出版物走向“一带一路”国家搭建起语言桥梁。

一、“一带一路”战略为国际汉语出版带来的机遇与挑战

国际汉语教学普及情况，直接反映中国的国际社会影响和地位，“一带一路”战略为国际汉语推广带来了前所未有的机遇，体现在以下几个方面：

（1）“一带一路”国家人民渴望学习汉语和了解中国文化，形成了汉语学习市场;

（2）一些“一带一路”国家政府支持学校开设汉语学习课程，让汉语学习走入课堂;

（3）中国政府为中国汉语出版物走入“一带一路”国家提供了政策和财政支持;

（4）“一带一路”国家出版界及教育机构开始关注本土汉语学习市场并愿意与中国的教育及出版企业开展合作。

机遇伴随挑战，作为中国的专业化汉语教学出版企业，我们同样面临来自于“一带一路”国际汉语出版市场的巨大挑战，体现在以下几个方面：

（1）中国的汉语出版企业无法全面掌握所有“一带一路”国家汉语学习市场的需求信息;

（2）一些“一带一路”国家的汉语学习是民间行为，政府没有提出明确的政策支持;

（3）一些“一带一路”国家与我国政治外交关系处于摇摆变化中，因此影响这些国家的汉语教学开展;

（4）我们在短期内不能生产面向所有国家的，满足所有语种需求和民族文化特点的多样化汉语学习产品;

（5）在一些“一带一路”国家汉语出版物的销售推广渠道亟待建立。

二、北语社面向“一带一路”国家的双品牌战略

北语社依托以对外汉语教育为主要方向和特色的北京语言大学建立，具有丰富的汉语教学及出版资源，是中国乃至全球唯一一家汉语教学与研究专业出版社，以出版汉语教材及文化产品为主要特色。目前我们拥有汉语教育出版物3000余种（全世界估测是5000余种），在全球汉语教育出版物市场占有率达到30%以上。 近十年来，北语社在中国出版“走出去”战略指引下，从2007至2014年累计出口额达到2.8亿元人民币，在全国单体出版社中凤毛麟角;版权输出量从2011年至2014年连续4年蝉联全国单体出版社第一名，被评为“中国图书对外推广计划先进单位”“北京市版权贸易十佳单位”“国家文化出口重点企业”等，多次受到政府嘉奖。

作为国际汉语教学与研究专业化出版企业，北语社在“十二五”规划基础上，调整海外拓展战略部署，面对“一带一路”国家制定了“双品牌”出版战略：立足汉语教学产品的专业化出版方向，运用国际化、现代化的出版经营理念，通过出版系列品牌产品群和在营销渠道开展品牌活动（双品牌），进一步为“一带一路”国家提供优质的汉语教学出版资源及汉语教学服务资源，力争保持在汉语出版的国际领军地位。

三、北语社“一带一路”立体化品牌产品建设战略

让出版社产品迅速进入目标国家的源动力是满足市场需求的产品，因此，北语社立足打造原有产品品牌，快速推出适应目标国家语言和文化特点的产品群; 针对重点目标国家，研发新的产品，打造针对不同国家的多语种本土化新品牌汉语教学产品。

经过多年积累，北语社已经出版了一大批享誉世界的汉语教学品牌产品群。北语社拥有《汉语乐园》《轻松学中文》《中文小书架》等青少年汉语学习品牌产品，其中《汉语乐园》已经推出46个语种，在全球累计销售量超过160万册，被誉为“全球最受孩子喜爱的汉语教材”;拥有《新概念汉语》《长城汉语》《新实用汉语课本》等成人长期及短期汉语学习产品，其中《新实用汉语课本》被哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学、剑桥大学、多伦多大学等2000多所外国大学使用，销售量超过160万册，是国外大学使用最广泛、销售量最大、享誉世界的汉语成人教材第一品牌;拥有《感知中国：中国文化百题》《中国的世界遗产》《中国的非物质遗产》《汉字的智慧》等电子音像产品，其中《感知中国：中国文化百题》全球销售量超过8万套，以视频方式通过汉语教学有效传播中国文化。

北语社在原有品牌汉语教材的基础上，计划三年内逐步推出针对“一带一路”国家国民教育体系（幼儿园、小学、中学和大学）的全年龄段汉语教材，进一步开发乌兹别克语、希伯来语、土耳其语、匈牙利语、罗马尼亚语等10个语种，覆盖中亚、中东、东欧、东南亚、南亚等地区的丝路重点国家。提供丰富、专业、多载体形式的教学资源和在线互动课程，提供完整的课堂教学指导和多样化、个性化、全天候的网上学习服务。高质量、专业化、系列化、本土化、数字化的品牌汉语教学产品群，是让中国版汉语教材成功进入丝路国家国民教育体系的根本保证。

四、北语社“一带一路”立体化品牌渠道建设战略

随着国家新闻出版“走出去”战略的提出，北语社根据产品特色，制定了海外拓展战略，通过版权输出、广布实体经销网点、与经销商合作、以互联网+的形式营销推广、提供线上教学服务资源和个性化教学解决方案、设立国外分支机构、面向教师的教学培训和产品推广等形式，建立起现代化、国际化、专业化的营销推广模式。目前，北语社在全球79个国家和地区建立660余个销售网点，在美国亚马逊一级页面实现上线销售，在重点国家建立起20多个重点经销商和合作伙伴，年均实物出口码洋超过3000万人民币，通过版权贸易实现海外本土销售量年均折合达到1300万人民币。

为了让产品迅速推向“一带一路”国家，北语社面向渠道精心设计系列品牌活动 ，在“一带一路”国家合理布局，增设更多销售网点，争取达到全覆盖; 在“一带一路” 重点目标国家增设更多销售网点，培养品牌经销商和合作伙伴;在“一带一路”销售渠道开展品牌营销推广活动。如，利用主宾国书展的契机，北语社在土耳其、塞尔维亚等国家开展了“丝路书香汉语影像展映”和“孔子学院赠书”活动;通过教学走访和汉语教学年会等机遇，在马来西亚、印尼、日本等国家，开展了“北语杯汉语教学资源巡展”及“北语汉语教学研究与教师培训”等品牌推广项目。

北语社在“一带一路”国家精心布局，抓住机遇开展专业化和系列化品牌渠道拓展活动，逐步和阿联酋的All Prints Distributions & Publishers、缅甸的MYANMAR BOOK CENTRE CO.， LTD、捷克的Belingua、印度的Banaras Hindu University、以色列的Asia Knowledge、土耳其的Uzakdogu Kultur Egitim Dil Turizmve DanismanLik Ticaret等销售网点和汉语学校建立起稳固的渠道合作关系，据统计，北语社目前在“一带一路”国家的销售网点达到148个，北语社汉语教学产品在这些销售网点和合作伙伴的销售量正在稳步递增，呈现可喜的增长势头，一些国家在2015年7月份完成了去年全年销售量。

结语

中央电台曾经有一个节目叫做“在路上”，讲述中国的年轻人如何走在自我成长和实现理想的大路上。国家的“一带一路”战略给中国的出版企业带来参与世界出版竞争，不断自我成长和实现理想的新机遇。北语社立足汉语教学专业出版方向，有幸成为中国出版“走出去”的排头兵和桥头堡，在新的历史征程中重任在肩，我们在路上，我们任重道远！

（作者系北京语言大学出版社副社长）