出版融合背景下学术出版“走出去”的路径选择

宋嘉庚+郝振省

目前，“融合”正在将互联网的创新成果深度应用于经济社会各领域之中，“融合”已经成为理解媒介变化的一种新范式。聚焦到“出版融合”，其实质是传统出版延伸至互联网技术或多种内容传输技术的范式;其要义是传统出版与新兴出版共享技术平台以及出版内容;其形式包括一切与出版要素的结合和汇聚;其目标是实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享通融，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。

出版融合为学术出版“走出去”带来了什么？

学术出版居于出版业的顶端，是国家思想创新、科技创新、文化传承的最直接体现，也是整个出版业中市场最稳定、利润较高、最能实现经济效益和社会效益相统一的出版产品。面对多媒体、全媒体、自媒体的融合形态，给学术出版带来了三个方面的影响。

1.带来提升出版品质的新标准

新标准意味着新要求——要学习西方学术标准。学术出版“走出去”的过程是对西方学术了解和学习的过程，“走出去”要做到知己知彼，这就为出版机构提出了更高的要求，要达到要求，就必须对西方学术话语体系、学术背景、学术传统、学术出版标准有深刻了解。严谨的学术出版标准体现在选题论证、同行评价、编审把关等多个环节，如：牛津大学出版社的学术评论委员会等机构，从图书的学术价值、出版的意义等方面把关，才能够推出《世界文学名著丛书》、《牛津引文词典》等经典学术作品。与西方学术出版机构合作交流的过程中，我国的学术出版也在完成与国际学术出版的“标准对接”，技术融合使学术出版内容在多媒体之间传播，打破了介质和时空限制，提高了传播的效率，同时借助大数据的分析，使学术出版的选题更加精准，若想保证这些选题能够真正转化为“走出去”的成果，保证其高质量、高水准及新颗性、前沿性，就必须做到选题、论证、编辑、产品标准的规范化。

2.带来审视核心竞争力的新视角

新视角提出了新问题——我们的核心竞争力是什么？从2015年《全球出版企业排名报告》中可以看出：排在首位的培生集团专注教育领域，其后的汤森路透、励德·爱思唯尔（现更名为RELX）和威科、贝塔斯曼则在科技和专业信息方面各有所长。近年来，他们的发展战略明确——加强主营业务、提升核心竞争力。励德·爱思唯尔原本专注教育、商业、学术出版，通过2007年以来的业务出售和重组，目前只专注于学术出版这一核心业务领域，形成科学、医学、法律三大高利润板块，奠定了专业学术出版领域龙头地位。汤森路透也放弃了英国报纸股份，出售了旅游公司，使核心业务不断加强。我国的学术出版机构也在重新审视自身核心竞争力，集中优势兵力、专注擅长领域、打造学术高地、推出了系列经典作品。如：上海交大出版社的“大飞机系列”图书出版，出版了20多种涵盖大飞机总体气动、航空发动机、结构强度等专业方向的学术著作，赢得了学界好评和市场的认可。

3.带来探索盈利模式的新机会

新机会伴随着新挑战——哪种盈利模式能够为我所用？励德·爱思唯尔目前最稳定的盈利模式就是依靠Science Direct数字化平台，它拥有占世界1/4的科技与医学领域经同行评审的电子版全文文献，学术质量一流，其收益在整个数字出版中占压倒性比重。自1997年Science Direct产品就开始建立，2000年时以低价进入中国，悉心培养中国科学家的阅读习惯，使他们习惯于通过该平台浏览“外刊”。十多年过去，目前该平台的中国客户从最初的11家已经发展到几百家，而收取的费用不断地上涨，由于养成了“外刊依赖”，中国的科研机构不得不为这高额的授权费用买单。

媒介融合使学术图书实现了从内容生产到传播渠道再到盈利模式的真正变革。牛津大学出版社推出了《牛津英语词典》在线版本，同时将其他相关工具书数字化后，组合成“资源中心”，还将纸质工具书做成电子书形式出售，他们将电子书的价格提高到纸质书的150%，大大改变了牛津社的经济收入结构。据统计，2005年以前，纸质工具书收入占工具书收入的82%，数字化工具书占18%;2005年以后，纸质工具书的收入占比降为12%，而数字化工具书的占比提升为88%。我国学术出版“走出去”的盈利模式，在借鉴西方学术出版的模式中探索前行，正在形成有特色的盈利模式。

学术出版“走出去”的路径选择

1.要做到数字化与全球化同步进行

学术出版机构内部的数字化转型与外部的全球化并购要同时进行。从2015世界出版巨头榜单中可以看出：排名靠前的企业之所以成功领跑全球出版市场，一方面是因为借助“全球化”重组并购来拓展海外业务，另一方面则在于“数字化”信息发布渠道的拓展，迎合了当下用户对于数字内容的需求，进而带来更多的受众和收益。如：2014年7月企鹅出版社和西班牙语普通版图书社的并购、哈珀柯林斯于2014年8月完成对禾林出版社的并购、哈考特于2015年4月对学乐出版社旗下的教育出版技术集团的收购，等等。

2.要做到打造核心竞争力与精细化分工同步实施

在学术出版机构内部既要注重整合机构内部的优势资源，形成核心竞争力，又要做好精细化分工，“整合”与“分工”是硬币的两面，互为支撑。没有“整合”的目标就没有“分工”的标准和要求，没有了“分工”的效率和专业，也就失去的“整合”的优势。在英国的学术出版机构中，策划编辑、编务项目经理、助理编辑、文字编辑、生产经理各司其职，角色明确，有利于提高效率。施普林格出版集团稿件后续的出版工作，有很大部分就是交由印度的外包公司负责，这不但能使策划编辑专心专业领域，而且降低了公司的成本。这也为学术出版机构内部员工成长规划提供了明确的职业发展路径。

3.要做到发挥体制机制优势与挖掘市场优势同步推进

发挥体制机制优势，要结合“中国梦”和“一带一路”等国家战略，用中国人自己的权威学术研究，经过国际化的权威渠道，向世界传播和解读“中国梦”“一带一路”。学术出版也是外宣的重要渠道，用好“中国笔调”写好讲好“中国故事”，能够借力和助力国家宣传，有助于拓展学术出版“走出去”的渠道。另外，还要关注重点工程项目如：“经典中国”国际出版工程、中国图书对外推广计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持工程、中华学术外译项目，等等。要认真研究国家的各项对于“走出去”项目的资助特点，充分发挥自己出版社的优势与特长，借助国家支持，实现学术图书的海外出版与宣传和推广。

从学术出版走向知识服务的主要模式

将纸质图书出版与开放存取、数字出版相结合，促进学术出版的内容生产模式的数字化转型。先发后审模式、在线优先出版、在线提前出版等新型知识管理模式已经日渐主流化。传统出版生态正在变化，新的常态正在产生。如人民军医出版社的相关医学学术出版等。这是很多科技专业学术出版特别是学术期刊都可以考虑采取的模式。

走专题学术资源知识库出版模式。将学术专业内容扩充，数据库化，为用户提供更加深入系统快捷的专业信息、情报与知识服务。如中南大学出版社的有色金属专题数据库出版模式。这是专业学术研究与科技出版都适合采用的模式。

将学术出版与行业知识应用相结合，将经营产品转向经营用户，为用户提供相关系列产品和服务。如从农业知识出版向开展面向农民的农业知识和信息服务，农业科技服务，农产品供需信息发布，种子、农药等销售;从专业出版向行业信息情报服务、行业智库服务、行业发展报告服务、行业定制化专题研究服务等。很多科技服务、科技信息、科学普及类学术出版都可以考虑应用这一模式。

依托学术出版内容资源和用户资源，开发和经营数字化知识服务平台。如网站、APP移动客户端、微信公众号等，单一的内容已经不再能满足市场与客户的需求，我们需要以知识服务平台为载体，延伸出更多符合需求的产品与服务，提供整合营销服务和整体解决方案，找到新的增长和发展空间。利用已有资源，引导客户需求，提供专业服务，打造优良用户体验的高品质产品，成为知识服务经营发展的新道路。传统学术出版机构应该打破旧有的顾虑和禁忌，大胆创新，突破传统学术著作产品销售的简单模式，以建立用户价值导向的理念为核心，将学术内容经过精细化运营和数据挖掘，最大限度地发挥学术成果的科研价值和社会价值，实现“学术内容和知识服务平台”融合的价值体现。

从学术出版向知识服务融合发展需要解决的两个问题

1. 加强大数据技术平台开发

互联网大连接时代的到来，令网络化和数据化成为未来商业和社会发展的两大驱动引擎，基于消费者、渠道、企业、产品四位一体的生态商业将成为主导。因此，传统出版的数字化转型也应以移动互联网为主体，基于大数据建立依托社区关系的黏性用户群，坚持以内容为核心、以应用服务为核心竞争力，打破已有的思维桎梏，走创新融合的智慧出版之路，最终实现融合发展。在这一过程中，技术平台的牵引必不可少，而数据分析技术又是技术平台结构的基础和核心。

由于移动互联网、电子商务、社交媒体的快速发展，出版社面临数据呈现指数级增长的变化，数据量的飞速增长带来了大数据技术和服务市场的繁荣发展。专业出版社作为知识内容和数据资源的提供者，在大数据环境下，能够为终端用户提供怎样的服务，成为现在出版社思考的问题。

我们可以爱思唯尔为例来参考国外在知识服务方面的模式，目前知识服务已经是一种成熟的出版模式，通过建设大数据知识服务平台，以大数据技术为支撑，为用户提供知识信息、知识挖掘手段及问题解决方案的服务，将是一种面向知识内容和解决方案的服务，从而成为基于大数据、云计算和学习分析技术的个性化、定制化、数字化的知识服务解决方案的提供者。

从互联网思维找商业模式，建设知识资源数据库，再加上采用一流的技术搭建技术平台，有了这三样，作为一家传统出版商的转型就成功了一半。以中国建筑工业出版社为代表的专业出版社正依靠专业数据库资源做得风生水起。中国建筑工业出版社通过建设“中国建筑全媒体资源库与信息服务平台”，建设中国建筑全媒体资源库，实现了图书资源能够存得进、管得了、取得出，与建筑知识与信息服务平台达到了无缝连接。目前已有支持安卓和苹果系统的移动阅读“建筑文库”电子书162种，这意味着出版社不仅能为读者提供PC版的阅读，还能提供手机、PAD等移动终端的服务，实现了一种产品多终端发布的目的，随着项目的持续推进，未来建工社将坚定地走探索纸数融合、丰富立体阅读之路。

2. 加强社会化传播新模式的应用

目前，社会化传播成为信息传递的重要方式，读者个性化需求更加明显，多元化和差异性成为知识服务未来发展的基调。中华医学会新媒体中心主任沈锡宾指出，有些学术机构数字化本末倒置，将资源与平台运营商合作，获得的是很少的收益回报，将来需要自己构建集约化平台，就中华医学会杂志社而言，未来将构建以中华医学网为中心，集系列期刊、新视界、会议、行业资讯、评价体系、商城、病例库、继续教育、临床诊疗为一体的集约化平台，面向医学行业提供专业知识服务。

（宋嘉庚系中国传媒大学博士，郝振省系全国政协委员、中国编辑学会会长）