中国出版产业国际贸易竞争力的提升策略

编者按

近年来，我国出版走出去取得了显著成绩。一是版权输出的品种进一步增长，输出引进比例进一步优化;二是随着对国家软实力和国际影响力的不断重视，政府有关部门对走出去的鼓励和支持力度也在日益加强;三是中外出版机构对我国出版走出去工作的积极性不断提高，工作方法不断创新。

内容是源，出版是流。我国出版走出去的未来，不光是出版之间的融合，更是出版与新技术的融合。我国出版业需要走向世界，并在世界舞台上开展合作，交流。本专题将从我国出版“走出去”的策略评价、竞争分析、专业出版的路径选择等多个角度展开讨论。

世界创意文化产品国际贸易蓬勃发展，根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的统计，2003-2012年，世界创意文化产品出口贸易在10年间从2237.95亿美元增长至4737.91亿美元，总量增长2499.96亿美元，年平均增长速度9.09%。中国出版产业在高速发展的国际市场中竞争力如何，应如何把握国际发展的机遇，进一步提升国际竞争力，这是近年来我国政府和学术界关注的热点问题。

一、传媒产品出版规模不断增长，整体份额仍需提升

10年间中国传媒整体的国际市场份额取得了长足的进步，从2003年的2.07%增长到2012年的6.01%，增长了近2倍，但是整体上中国传媒的国际市场地位并不高，整体市场份额仅有6%。

中国传媒类产品出口规模不断增长，在10年间增长3倍多，由2003年的40.42亿美元增长到2012年的189.99亿美元，增长370%。中国传媒类产品出口自2003年开始一直处于快速增长的状态，其中2007年同比增长101%，除了2009年出口有一定的滑落外，10年来一直呈正向的增长，年平均增长速度为22.55%。

在中国传媒类产品出口结构中，新媒体产品占据绝对优势，比重超过2/3，并且在2003-2012年10年间其比重一直比较稳定。出版物产品比重超过视听产品和音乐产品，从2003年至2006年一直呈上升趋势，但是2007-2008年有一定下滑，直到2010-2012年比重开始重新攀升。

二、出版物产品增长速度较快，国际竞争力逐年提升

数据显示，中国出版物产品出口额在10年间增长近3.5倍，从2003年的6.5亿美元增长至2012年的29.3亿美元，平均年增长19.3%。在2009年之前，出版物产品出口额增长速度较快，年平均增长速度达到30%。在2009年之后速度逐步放缓，但每年依然有两位数的增长。总体上10年间出版物产品出口取得长足的进步，一定程度上反映了中国出版物产品国际竞争力的提升。

数据显示，中国出版物产品的国际优势并不明显，其占国际市场份额相对较低，但增长速度快，2003年其国际市场份额不足2%，而2012年增长为7.67%，10年间国际市场份额增长了近4倍。10年间其增长趋势为持续上升，并没有太大的起伏，数据说明中国出版物产品的国际竞争能力在逐年提升。

中国出版物产品在10年间一直处于贸易顺差状态，贸易顺差额从2003年的2.7亿美元增长至2012年的18.6亿美元，增长速度较快，在10年间贸易顺差额增长了近6倍，这一定程度上说明中国出版物产品在国际市场上具有一定的竞争优势，并且其国际竞争力在不断增长。

中国出版物产品出口结构以图书出口为主，其出口比重占到60%以上，而报纸期刊类在大多数年份不足10%，其他出版物比重占1/3左右。总体上图书出口的比重呈下降趋势，报纸期刊自2009年以来下降速度较快，到2012年不足1%，而其他类出版物的比重在上升，这一趋势可能与世界范围内的产业技术变化有关，电子媒体的兴起，导致纸媒的衰落。

10年间中国大陆出版物产品出口市场结构发生了较大的变化，2003年港澳台市场比重达到50%，而北美和欧盟市场比重合计为40%，说明2003年中国出版物产品主要销售港澳台的华文市场。而2012年，北美已成为最大的出口市场，比重达到30%，欧盟市场比重也增长至23%，同时其多元化程度也有所提升，市场区域分布更为分散，2003年市场比重达到2%以上的仅有港澳台、北美、欧盟、日韩，而2012年市场比重达到2%以上的有北美、港澳台、欧盟、日韩、东南亚、澳大利亚、ACP、南美和其他地区，一定程度上说明中国大陆出版物产品在世界范围的影响力在扩大，中国大陆出版物产品的国际竞争力在不断提升。

三、多项指标全面评价，中国出版业国际竞争力不断上升

市场份额、贸易差额等单一的评价指标，不足以真实、全面反映出版产业的国际竞争力。考虑到各个指标的不同缺陷，为了更全面地评价出版产业的国际竞争力和比较优势，本文将使用贸易竞争力指数（Trade Competitiveness Index， TCI）、显示性比较优势（Revealed Comparative Advantage， RCA）指数、净出口显示性比较优势（ Net Export Revealed Competitive Advantage， NXRCA）指数等综合性指标来测量中国出版的国际竞争力。

中国出版物产品的TCI在10年间一直为正数，并一直在0.2到0.6的区间变化，说明中国出版物产品具有并不明显的竞争优势。在10年间TCI呈现缓慢上升的趋势，从2003年的0.26，到2012年的0.46，其间虽然有一定的起伏，但总体上说明中国出版物产品的竞争优势在缓慢提升。

从RCA指数评价看，中国出版物产品显示性比较优势指数在10年间均小于0.8，这一数据说明中国出版物产品仅具有较弱的国际竞争力。从RCA指数的变化趋势看，增长趋势明显，从2003年的0.34增长至2012年的0.69，其间起伏较小，其增长幅度比TCI的幅度大，这说明中国出版物产品的显示性比较优势在上升。

中国出版物产品的净出口显示性比较优势指数10年间一直保持为正数，说明中国出版物产品一直具有较为明显的竞争优势。从其变化趋势来看，上升幅度较为缓慢，2003年NXRCA指数为0.06，2012年为0.08，其提升的幅度低于TCI和RCA指数的增长幅度。NXRCA指数的趋势线说明中国出版物产品的国际竞争力在缓慢上升。

参考TCI、RCA、NXRCA各项指数的表现，总体上中国出版物产品表现出一定的国际竞争优势，但是优势并不明显。同时虽然中国出版物产品国际竞争力优势并不明显，但是在10年间，其国际竞争力一直处于上升的趋势。

四、三步走三战略，提升中国出版产业国际竞争力

为进一步提升中国出版产业的国际竞争力，笔者认为可采取以下策略：

1.中国出版“赶、平、超”三步走出去战略

尽管中国出版产业出口规模在10年间增长较快，但是国际市场份额依然不高，其他综合性指标也反映其国际竞争优势并不明显。可以认为，目前中国出版产业出口已从“赶”发展为“平”，竞争力基本达到世界平均水平，下一步中国出版产业应以进口与出口并重，进一步提高中国经济的文化含量、科技含量，从而最终实现超越的走出去战略。

2.三大战略并举提高中国出版业规模经济效应

尽管中国出版物产品出口发展较快，但是版权类贸易服务发展相对较慢，因此中国出版应以“产品与服务并举 ”，大力提升出版类服务的国际竞争力;尽管中国出版在图书、期刊报纸等传统出版物产品方面发展迅猛，但是世界范围内传媒技术日新月异，电子媒体的兴起导致传统纸媒的没落，因此中国出版还需“新、旧媒体并举”，抓住新兴电子出版的新机遇;尽管10年间中国出版出口的市场覆盖范围不断扩大，中国出版在北美的出口市场扩大迅猛，但发展中国家市场成长较快，因此中国出版还应“发达与发展中国家市场并举”，进一步提高出版产业规模经济效应。

3.聚焦中国文化锻造中国出版产业链

“民族的才是世界的”，中国文化才是中国出版竞争力的源泉。中国出版应聚焦中国文化，锻造出版产业链，从历史遗产、艺术创作、传媒、出版功能应用一直延伸至出版服务，并实现各个产业链环节间的融合。

4.技术驱动与受众需求双轮驱动

技术与需求是推动产业发展的两大基本驱动力。中国出版在走出去的过程中，应该关注国际技术发展动态，加大研发力度，不断实现出版技术及相关技术的更新换代。同时还应深入研究受众阅读行为变迁和国际受众的消费习惯，从而提供适应当地市场的出版物产品，提高国际市场认可度，进一步提高中国出版的国际竞争力。

（作者李本乾系上海交通大学媒体与设计学院院长、教授、博士生导师，刘强系广西师范大学经济管理学院副教授、管理学博士、上海交通大学应用经济学博士后）