“6·18”电商大促：花相似但人不同

陈能杰+唐保华

在刚刚过去的电商“6·18”促销大战中，京东、国美在线、苏宁易购的交易额分别同比增长100% （按订单数）、 306%、426%，同时苏宁、国美移动端实现 500%—700%的增长。国美在线和苏宁易购在低基数上高速追赶，意味着“6·18” 不再是京东独家店庆日，而是成为所有电商平台的又一战场。

在互联网催生的新经济形态中，电商的快速发展是中国商业最为壮观的一幕，淘宝打造的“双11”和京东引领的“6·18”促销活动，已经成功演变成全民性的购物狂欢节。由电商们导演的购物狂欢节，除了为社会制造“剁手党”这一新群体外，其实也成为电商们展示自身战略思考与布局，比拼综合实力的理想剧场。

硝烟背后，多方博弈

战争不一定要有输赢，但凡是持续不断发生的商业行为，必定是多方利益共同导致的结果。

对于电商平台来讲，一方面，竞争加剧推动促销常态化；另一方面，集中的“造节运动”容易形成事件。互联网时代下，任何促销活动都变成了短兵相接，每次有一家出来喊话，所有人都会出来掺和，最后变成了事件，生生用3年时间造出两个节日，一个“6·18”，一个“双11”，基本上都已深入人心。不过，背后的本质依然是打折→提升客流量及转化率→提升销售额/市场份额/客户数量，砸钱争夺用户和流量。

对于商家来讲，价格战是骑虎难下。如果不参加，自身全年的销量和份额会受很大影响，因为大促走量占比太高；如果参加，会对客服、利润和供应链造成很大压力，不利于资源的有效配置。

对于消费者来讲，消费周期是有规律的。每年最旺的消费时点首先是春节，其次是十一、中秋，再就是五一、清明，其他时间段算是消费的低谷期，所以刺激消费最有效的武器就是举办低价促销活动。但是，电商大战也从某种程度上伤害了消费者，一是诱发非理性消费，二是购物体验差。

表面看似热闹的电商大战，消费者得利，平台数据大好，商家业绩喜人，实则消费体验差，平台烧钱，商家被裹挟。但通过规模集中的打折促销，制造购物狂欢节，已经成为电商平台争流量拼销量的惯用手法，所谓“年年岁岁花相似”，却“岁岁年年人不同”，每一年整个业态都在发生新变化。

电商大战，竞争升级

业务渗透：从产品到服务。伴随“互联网+”的风潮，今年的“6·18”大促风暴也蔓延到了其他行业，理财服务、在线旅游等行业纷纷参战，电商的脚步已经慢慢从实体商品转向服务。

在这样的背景下，“6·18”升级为电商平台集中展示新业务的窗口。率先发布“6·18”战略的京东宣布，参与促销的业务板块包含全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐、便利到家等，其首席营销官蓝烨表示，京东“6·18”希望从单纯的打折降价提升为集购物、社交、娱乐为一体的全民狂欢。随后反击的天猫则提出包括“进口总动员、服务总动员、营销总动员”在内的核心战略，将品类拓展渗透到各个领域。

空间争夺：外扩+下沉。一方面，跨境电商成为今年“6·18”大促中新的赢利点。据统计，今年 1—4月我国电子商务和跨境电子商务销售额超过 4.4 万亿元，增长 20%。继法国馆、韩国馆开馆之后，京东全球购业务也正式上线。苏宁的海外购则有全球40多个品牌参与特惠，海外购的韩国馆在“6·18”落地苏宁易购云店，消费者可以线下体验，线上购买。

另一方面，电商们将战火从城市转向更为广阔的农村市场，纷纷吹响了向农村进军的号角。淘宝开通了“农村淘宝”频道，联合海信、长虹等11家企业将“6·18”促销的战火烧至农村；京东启动拍拍小店这一微商项目，帮助企业更迅速方便地进行渠道下沉，而京东也可以借助拍拍小店，深入到三、四线城市的线下个人商家、品牌连锁店和批发市场的档口铺位；苏宁易购已经在农村地区开设了200家苏宁易购农村直营店，在“6·18”当天主动依托这些直营店同步展开相关活动。

虚实相生：O2O+金融。整体来说，今年所有电商都主动迎接潮流，纷纷布局抢滩移动互联网。伴随“6·18”大促的落幕，移动端份额首次超过PC端，标志着电商们新的发展阶段已经到来。回想上个10年，不管是阿里、京东，还是唯品会、聚美优品，都赶上了中国社会消费大升级，基本把所有线下的标准化商品生意都搬到了线上。而经过一轮红红火火的团购热潮的洗礼，O2O的基因被打下了基础，相信未来会有越来越多的垂直服务领域开始被改造、升级后再触网。

另一个值得关注的现象是，互联网金融渗透各大电商平台，成为“6·18”大促的重头戏。国美在线围绕其P2P理财产品“投金宝”推出“0元购”服务；苏宁的第一款金融产品“任性付”主打个人消费贷款，最高授信20万元，在苏宁“6·18”年中庆活动中，“任性付”覆盖了大多数实体商品；阿里联合蚂蚁金服的花呗为学生提供24期免息；京东则推出明星产品使用白条全场分期免息政策。相较于各种优惠方案，消费者似乎更青睐“6·18”大促的零利率分期付款。一些用户表示，红包满天飞搞得眼花缭乱，倒是分期付款的方式有了购物的酸爽感，这种酸爽已经压倒了还款时的不适，因为产品已经到手，觉得很值。

电商未来，路在何方

伴随电商竞争的持续白热化，“6·18”过后的战斗还将会升级。但基于移动互联网端模式，如何改造现有的流量模式，依然是电商们面临的最大挑战。

从产品价格到用户体验。伴随“80后”、“90后”的崛起、智能手机的普及以及支付手段的丰富，年轻人更乐意用手机管理银行账户，更喜欢货比三家并与朋友分享购物的喜悦或失望。新常态下，顾客的消费心理也在慢慢发生变化，他们更注重购物和使用过程中的感受、体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，而这些变化将推动整个电商的转型。

所以说，电商发展到目前阶段，注定不再只是流量的争斗，而是吸引力的争夺，是消费者心智的争夺，更是产品品位、趣味和体验之争。

从购物时空到消费场景。对于消费者来说，未来每个场景都将与互联网挂钩，所以不管是跨境电商还是农村电商，以及各大品类的延伸，电商都需要主动应对挑战，以场景化思维来塑造消费者的体验，以消费者的需求为中心给他们带来惊喜。我们相信，电商的未来比我们现在想象的还要更辽阔，它们已经进入一个更为广泛的链接时代，会从购物时间和空间的争夺转向消费场景的争夺。

从流量经济到社群经济。“6·18”电商大促的本质是借电商大战赚眼球，拉流量，促转化率，说到底还是流量经济。“6·18”到底给予消费者多少真正的认同感？它的核心价值是什么？有多少人会形成二次消费？用户同平台、品牌之间有没有黏性？这些问题都值得深思。

面对传统的流量模式，社群经济的崛起也是电商的转型方向。向用户发送链接，培育消费者社群共有的价值观，培育用户对品质生活与美好生活的向往，从而拥有忠实的粉丝。从这点来看，造节不如获得粉丝的真正认同。

对于任何商业活动来说，其本质还是要回归用户，用户的体验、消费场景和对用户的链接与长期经营，才是电商的未来。