如何让粉丝飞到你的碗里来

寇尚伟+刘侠威

互联网对于传统商业的革命就在于打破了地域界限，让有着共同兴趣、爱好和价值观的人可以聚集在一起，这就是粉丝经济的前提。不管是线下还是线上，经营的本质其实都是一样的，就是聚粉。线下通过选择旺铺、活动促销来吸引客流，线上搭建平台、社群同样也是在引流。人是一切商业行为的起点，也是终点，因此，互联网营销首先要做的就是聚集粉丝。

与传统漫天撒网式的引流方式相比，互联网营销最大的优点就是精准，例如通过大数据分析可以实现广告的精确投放，通过LBS技术可以迅速捕获正在自己店铺周围的潜在顾客。但线上聚粉也并不是看上去那么容易的事情，不是说建一个官网，申请一个微信、微博就能吸引粉丝前来，要知道粉丝不会主动飞到你的碗里来，必须有足够的“勾引”才行。

做好定位。这是品牌传播和聚粉的前提。以微信为例，你是要建公众号还是服务号，是一个号还是多个号的组合，每个号的功能有什么区分。公众号一般用来做品牌传播和新粉拓展，而服务号用来做体验沉淀顾客，引导成交。

此外，公众号的名字和头像也要做好风格定位，是走卖萌路线还是官方路线，这也关系到后来的内容风格。

还有一点也十分重要，就是你的价值定位，通过这个平台能为用户解决什么问题，换句话说，用户关注你能得到什么。比如商品折扣信息、有趣好玩的线下活动、某方面的知识等等，这一点一定要讲清楚。一个准确的定位也是形成圈子和社区的前提，粉丝关注转化率与流失率，很大程度上取决于你的定位。

寻找种子用户。凯文·凯利在《技术元素》一书中提到：“任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。”其实，不止艺术创作者，我们任何人只要拥有1000名铁杆粉丝，糊口都没问题。铁杆粉丝是什么？就是无论你创作什么作品，无论你卖什么产品，都愿意为你买单的人。

小米现在在社交媒体上拥有上千万的粉丝，但最初也是通过100名“梦想赞助商”（铁粉）慢慢扩散而来的。企业要聚粉，首先要发展一批铁粉，铁粉的选择有这么几条标准：1.价值观与你高度一致；2.热衷互动分享；3.意见领袖。

那么，种子用户如何获取呢？首先是找到他们，这其实也不难，因为目前的QQ群、微信群、贴吧、社区一般都有属性标签，例如美食、旅游、IT等等，这些基于兴趣或者行业的社群一般都是比较精准的，转化率也比较高。例如中信银行2013年在百度贴吧注册官方讨论吧“章鱼卡吧”，为中信信用卡及非中信信用卡客户提供金融知识普及、信用卡设计互动、信用卡服务体验和线下活动等粉丝专享特权，建立两个月，“章鱼卡吧”粉丝就突破了45万人，并且每天都在快速增长。

新建立的账号由于基础粉丝比较少，难以用每日推送来吸引转发获取更多关注，所以最需要一批种子用户，当然，种子用户的聚集有很多种方法，比如送礼品活动、转发有奖、关注有礼等，但需要注意的是利益诱导只能作为一种辅助手段，而要想与粉丝建立长久的联系，就必须达成价值上的认同。例如苹果、小米所代表的品牌文化。

免费营销。360通过免费杀毒软件成功狙杀了卡巴斯基等行业大佬，淘宝通过免费开店有效扼制了亚马逊在中国的扩张，而如今，免费正在成为一种最有效的聚粉手段，比如有奖转发、红包分享、集赞免单等等。消费者喜欢免费的东西不仅是因为贪图小便宜，而且是一种自我利益保护的本能，在市场交易中，消费者总是处在信息不对称的弱势地位，所以消费的风险就很大，而通过免费的方式可以打消消费者的顾虑，让他们敢于去尝试。

尤其是一些做高端农业的企业，因为产品价格高，致使消费者望而却步，只有让消费者亲自体验才会了解你产品的价值所在。本来生活网在推广褚橙的时候，就是通过邮寄给韩寒、雕爷等意见领袖，让他们免费试吃，从而掀起了传播浪潮。

当然，免费营销一定要注意两点：一是要信守承诺，千万不要忽悠消费者。此前在朋友圈爆出的“55°杯营销骗局”就是一个典型的案例。当时一批草根号利用消费者对这款喝水神器的期待热度，骗取分享和关注，承诺只要将杯子信息分享到朋友圈，集够一定数量的“赞”，关注公众号并发送集赞截图，就能够免费得到这款水杯。然而许多人在分享关注之后却没有等来水杯，随后网上讨伐声一片，虽然后来证实这并非品牌方所为，但对品牌造成的恶劣影响却已经无可挽回。一批微信公众号也因“涉嫌诱导朋友圈分享”55°杯遭到微信官方封号。二是免费营销要有足够的“筹码”。2014年，小米搞的“集赞召唤红米Note”活动就是因为筹码有足够想象力而大获成功，用户在QQ空间签到之后集齐32个赞就有机会直接抽取红米Note或F码。活动推出之后，在小米论坛、百度贴吧等众多米粉聚集地，大批网友纷纷“求赞”，并互相帮忙点赞。甚至还有网友表示，为了凑齐32个赞，许久没有联系的小学同学突然拉了QQ群，同学们互相到彼此的QQ空间点赞。据说，小米此次活动共吸引了超过1亿人点赞。

好玩有趣。一切行业都是娱乐业，这在互联网时代简直是毋庸置疑的事实，互联网用户拒绝说教，看重参与感，因此，有创意、好玩的品牌营销活动往往最受青睐。比如2014年刷爆朋友圈的H5营销，就是通过好玩的小游戏吸引用户参与进来，从而实现了聚粉的目的。去年7月，维多利亚的秘密为预热七夕上线了一款“摩擦摩擦”雾化技能的场景应用，首页被雾化过的照片，需要手机用户用手指轻轻擦拭，就会有一位清晰的性感女郎出现，随后滑动浏览进入品牌介绍的页面，吸引了大量粉丝围观参与。还有去年春节的红包大战，充分调动了网民参与的热度，影响力甚至超过春晚，最后企业、用户都皆大欢喜。

如果每次都是促销、优惠券、商品推荐、心灵鸡汤这些俗套的玩法，一次两次可以，久而久之用户必定心生厌倦。互联网零食品牌三只松鼠的营销互动非常有创意。他们在微信上自编自导的微信电台栏目“松鼠树洞”非常受欢迎，借树洞概念鼓励粉丝用语音倾诉自己的心事或秘密。运营者小美每期会根据一个主题制作电台节目，例如“你妹电台”“一个人，也要好好喝杯茶啊魂淡！”“同桌的你”“你不慢下来，要怎么快乐”……节目都是自己用iPhone录音、自己剪辑、自己写，没有请过专业电台DJ，恰恰因为这样，反而更让人有亲近感，自制音频节目每月的播放量都能超过1万。

三只松鼠创始人章燎原说过，三只松鼠代表的是一个互联网品牌，甚至是一个年轻时代的符号。年轻一辈人的网购希望获取快乐，需要更好的互动和愉快的心情，“80”“90”需要什么，三只松鼠就做什么。这也是互联网时代所有品牌应当有的态度。

同时，我们也应当看到微信最近加大了对朋友圈刷屏信息的整治力度，一旦你发送的信息被用户认定为骚扰信息将会被永久屏蔽。微信是鼓励朋友圈分享的，但必须是用户自发性的分享，而不是通过技术手段和利益诱导。所以这要求企业在营销手段上不断创新，不断给用户以新鲜感，才能调动他们主动参与的积极性。

广撒网，多点布局。除了主流的微信、微博等社交媒体之外，还有很多其他的吸粉渠道，比如百度贴吧、支付宝服务窗、QQ空间、陌陌、地方网站等，要想快速聚集粉丝就必须多点布局，多渠道引流。任何一种社交媒体都会被颠覆，微信也一样，而且不同社交媒体的人群分布也是不同的，比如QQ空间是“90后”的阵地，而陌陌上的用户更加适合酒店、餐饮等本地化服务企业。除此之外，一些垂直类的社交应用平台也可以利用，例如墨迹天气，现在已经有几千万的用户，2014年3M口罩就曾在其平台上免费派发10万只，收获了良好的品牌宣传效果。

地推模式。传统观念里认为地推模式非常重，要租用场地，要雇用大量的推广人员，其实这些都是误解。良品铺子微商城负责人龚康曾告诉笔者，他们通过“微信支付1分钱送礼”的地推活动，一周时间增长了9万多名粉丝，而且获取一个新客户的成本才7—8元钱，而目前线上获取一个新客户的成本是120元。

对于O2O模式的企业来说，地推更是必不可少的聚粉方式。通过地推活动可以直接接触到潜在的顾客群体，精准高效。

聚粉的具体方式有很多种，这里讲的都是一些通用的经验，但不管采取何种方式，都要记住一个前提，那就是“内容为王”，也就是你能够为粉丝提供持续价值的能力，这才是最关键的，否则，粉丝即使来了，也会失望而去。