国产奶业难挡海淘冲击 两孩政策能否拯救国产奶粉

侯隽

随着三季度业绩陆续发布，奶粉行业内外资品牌营收几乎都出现下滑，以往高利润的配方奶粉行业也开始进入寒冬。

“国内奶粉品牌的业绩下滑很大，一个重要原因是海淘的冲击。”

正如乳业专家宋亮所说，从整体来看，国产奶粉的转型是一个艰难的过程，也存在很大风险，“但不转型则必死”。

2015年11月对中国奶粉企业来说是五味陈杂的一个月。

“全面两孩”政策如一颗“红利炸弹”引爆乳业，让整个行业欣喜若狂。2015年的“双十一”，作为每年激战火热的母婴战场，国内婴幼儿奶粉企业都各自刷新了纪录。例如雅士利以当日1.06亿元的历史最佳成绩夺得奶粉类目第一，其他厂家如合生元、君乐宝等销售情况也都不错。

但是随着三季度业绩陆续发布，奶粉行业内外资品牌营收几乎都出现下滑，以往高利润的配方奶粉行业也开始进入寒冬。这种如过山车般的跌宕起伏让人大跌眼镜，“全面两孩”能拯救得了在转型阵痛中的中国奶粉行业吗？

乳企三季报“寒风凛冽”

2015年11月15日晚间，合生元发布的前三季度业绩报告显示，2015年1—9月营业额人民币28.54亿元，相较于2014年同期32.96亿元，下降13.4%。其中，配方奶粉、益生菌、辅食等业务都出现不同程度下滑。

2015年1—9月，合生元的婴幼儿配方奶粉业务实现收入24.08亿元，相较于2014年同期27.98亿元，减少3.9亿元。

除了合生元外，作为曾经的国产奶粉品牌老大，贝因美比合生元的下滑幅度更大，而且是首家陷入亏损的国产奶粉企业。其财报显示，贝因美第三季度营收8.71亿元，同比下降15.96%，净利润亏损1.13亿元，同比下降522.29%；而前三季度贝因美营收下降23.17%，净利润下降260.47%。

记者统计发现，目前除伊利、飞鹤处于增长外，其他企业奶粉板块几乎都处于下降中，奶粉的“窘况”可谓一览无余。

合生元方面表示，国内婴幼儿奶粉市场竞争剧烈，对于业绩下滑，合生元归结为四大原因，包括清理旧品牌库存时间较长，让新品销售受到影响；新品的宣传费用影响；收购swisse产生了非经常性开支，以及整合婴儿营养及保健事业部也产生了非经常性开支。

合生元相关负责人对外解释称，导致业绩下滑的原因大部分是一次性因素，从尼尔森的报告看，合生元奶粉的占有率同比从5.6%上升到5.9%，地位没有受到动摇。

而与贝因美同样陷入亏损的光明乳业，履新4个月的新任总裁兼CEO朱航明则认为，华北市场尤其是北京市场多年来的亏损，反映的是光明乳业除华东市场外的拓展不力。朱航明表示，产品去同质化以及在高端市场做差异化竞争，将成企业未来发展目标。

国内奶粉业难挡海淘冲击

“国内奶粉品牌的业绩下滑很大，一个重要原因是海淘的冲击。”乳业专家宋亮对记者表示，现在很多消费者选择海淘，是因为一些海淘代购的大品牌已经形成口碑和性价比优势。

根据淘宝全球购发布的《海淘十年报告》显示，2005年至2015年，中国人海淘摘得“王冠”的是以奶粉为首的母婴类用品，其购买次数和成交额均名列第一。2008年至2013年的5年之间，中国大陆地区的196万位妈妈共花销163亿元，平均每人在“海淘”奶粉上花费掉8343元。

海外奶粉如此受宠，出乎意料却也在情理之中。

记者调查发现，许多80后妈妈宁愿以各种方式在海外购买奶粉也不愿信任国产奶粉。乳业专家王丁棉认为，这反映出目前消费者还是倾向于选择洋奶粉，对国产奶粉仍然信心不足，而现在越来越多的国内大型奶企也都在寻求海外合作，这对国内中小奶企来说，或许并不是一件好事。

宋亮表示，现在很多消费者选择海淘是因为一些海淘代购的大品牌已形成口碑、性价比优势，导致消费外移，市场与国际接轨。比如说美版美赞臣售价在150元，国产美赞臣售价在250元；达能旗下的诺优能之前海淘价在180～200元，现在又降到160～180元，很有吸引力。

对此，君乐宝奶粉业务总经理刘森淼表示，出现负增长的都是相对不错的企业，行业进入调整期，这些企业对互联网的重视程度不够，而海淘也是互联网购物的一部分，面对激烈竞争，优质优价奶粉成为消费的趋势。

奶粉企业能撑到两孩政策红利显现吗？

一方面是奶粉企业进入深度调整转型时期，另一方面则是两孩政策的全面放开，让寒风中的乳企看到了希望，纷纷摩拳擦掌，期望利用这个红利大展拳脚。

根据艾瑞咨询的统计，2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元左右，如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化，那么“全面两孩”所带来约35%的新生儿增量可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右。

但是，业内人士指出，两孩政策放开的红利尚未出现，有部分企业已难撑下去，业绩好的也进入深度调整和转型，如何才能实现平稳过渡呢？

三元食品奶粉事业部总经理吴松航表示，通过市场调研发现，2016年奶粉市场的自然增长率将达到20%～30%，为此三元正在进行市场布局。而对两孩政策应该乐观谨慎，毕竟人口红利的呈现需要时间，“该政策带来的市场预期亦会加入后期的企业规划中，希望能够争取到更多的市场份额。”吴松航说。

中投顾问食品行业研究员向健军表示，当前奶粉行业发展存在产能过剩、安全问题频发、品牌众多且良莠不齐、进口奶粉规模扩大冲击国内市场等问题，两孩政策为奶粉产业带来市场增量，但也意味着未来行业内的竞争将会更加激烈，行业洗牌会加速。

同时，国家相关部门亦在加大对行业的监管，希望通过市场调整提高产业集中度。2014年6月，国务院办公厅转发了工信部等部门《关于推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案的通知》，到2015年底，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%；到2018年底，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

所以，对于企业来说，修炼内功仍然是首要任务，只有这样才能在固有市场中取得优势。正如乳业专家宋亮所说，从整体来看，国产奶粉的转型是一个艰难的过程，也存在很大风险，“但不转型则必死”。