快消食品的触网之困

王丽丽

最近一两年，生鲜电商十分火爆，被业内称为是中国电商下一个千亿市场。

生鲜类食品作为快消食品中占比很大的一类，保质期端，相对消费场景单一，主要满足家庭生活消费。

2014年，电商行业的渗透率为10%，其中服装行业的渗透率高达20%，可历经近十年发展，酒类行业才1%。

快消品领域渠道链过长，厂商离消费用户太远，缺少直接沟通渠道，推广成本居高不下。

快消品界的“旁边”趋势，是否如众望所归？唯时间能给与答案。

“真正了解企业需求痛点，方能对症下药”------快消食品触网之困

刚刚过去的一年，“互联网+"被提到空前热度。自去年3月份两会开始，国务院总理李克强、人大代表马化腾关于“互联网+”报告议案发生后，互联网+、大数据等就病毒式传播 般，快速渗透到了各行业。而作为一块难啃的骨头，快消食品触网一直是业内难题，曾有数据显示，目前快消食品触网销售额仅5%，未来市场前景广阔。但事实却是，即使历经几年发展的垂直类快消品电商，也并未将快消品触网做多大拯救。一边是快食触网庞大的市场前景，一边是举步维艰的垂直电商；一边是生鲜快食高频需求、品牌化程度低带来的垂直电商发展火爆，一边是预包装类快食因工业化程度高、销售渠道完善所带来的触网之困，快消食品互联网化，难道仅仅是利用电商平台销售如此简单吗？快消食品触网，究竟该如何触？行业蓝海究竟在哪？哪些行业新模式或可值得玩味？

“生鲜触网”大方向确定，各路电商“痛并快乐着”

快消食品主要包括生鲜快食和预包装类快食，生鲜快食，顾名思义，保质期短，包括瓜果蔬菜、肉蛋海产等，是快消品界相对需求场景单一的产品。主要集中在家庭消费。最近一两年，生鲜电商十分火爆，被业内称为是中国电商下一个千亿市场。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到 260 亿，相较于 2013 的 130 亿整整增长 100%。在市场增长如此迅速的背景下，各大电商以及传统巨头也是动作频频：京东 7000 万美元领投天天果园；阿里巴巴投资易果网；亚马逊也公布了密谋多时的生鲜馆，包括美味七七、21cake、都乐中国、獐子岛；苏宁超市上线苏鲜生正式进军生鲜品类、华润万家上线 e 万家主营生鲜类目、还包括顺丰的生鲜电商顺丰优选等。

“目前，中国生鲜电商市场上形成了三大阵营竞相追逐市场的局面。第一类阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，第二类阵营是以本来生活网、沱沱工社、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台，第三类是传统超市 O2O 生鲜电商，例如永辉超市。” 素有“中国品牌先生”之称、自媒体人龚文祥表示，作为电商市场中的另一片蓝海，生鲜电商的高回头率、高客户粘性、高毛利一直吸引着各大电商前来竞争。

但是相对的，物流配送成本高，拓宽 SKU 也是目前困扰各大电商的难题。

据统计，2014年 全国共有 4000 余家生鲜电商，其中盈利的只占到 1%，其余 99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。在生鲜电商领域除了阿里、京东等平台级选手外，顺丰优选、我买网、1号店等几乎所有的垂直电商都处在持续亏损阶段。“仓储、冷链物流、正常损耗让生鲜电商成本居高不下，成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。也正因为如此，垂直生鲜电商平台相对全产业链的电商平台更容易实现盈利。”龚文祥表示。

持续亏损中，为何还能吸引资本方不断涌入？

在赛富基金首席合伙人阎炎看来，生鲜电商和传统的经济形式不同。“它开始的时候投资比较大，建立大的市场后会有高速的增长，而且做的是吃的东西，在起步阶段也比一般的电商花的精力多，投入更大。”

“生鲜电商是有着万亿规模潜在市场的大蛋糕，也是国内电商领域为数不多的处女地，大方向绝对是对的，只是比较难啃。但只要方向对了，就不怕路远。”我买网CEO赵平原层对媒体表示。

对此，业内专家表示，生鲜类食品作为快消食品中占比很大的一类，保质期端，相对消费场景单一，主要满足家庭生活消费。目前，关于生鲜类快食，国内尚处于品类竞争阶段，区域品牌化程度相较明显，食品本身准化、品牌化程较低。

“褚橙、柳桃、潘苹果，除去这几个因行业大咖而知名度高的生鲜品牌外，其他能想到的屈指可数。但像区域品牌化明显的却比较多，像赣南脐橙、烟台苹果、新疆大枣等等。”正因此，生鲜电商产品品牌选择少了限制，电商平台就是生鲜快食的品牌。再就是生鲜快食属生活类消费，以家庭为消费单元，消费场景比较单一，相对容易满足。

“目前中国生鲜市场规模接近 1 万亿，而电商渗透率还不到 3%，生鲜电商仍然一片亟待开发的蓝海。未来几年内，会有越来越多的公司以及资本将进入生鲜电商市场，抢占市场开拓期的红利。由于生鲜电商对于仓储冷链配 送，商品品控要求极为严格，市场已经形成了较高的行业壁垒，资金短缺、实力薄弱的初创公司将面临极大压力，而先进入市场已经站稳脚跟的企业则已经拥有了先发优势。”龚文祥预测。

自入市便遭遇“各种撕”，预包装快食电商或难成主流

除生鲜快食，快消食品的另一大类便是预包装类食品。区别于生鲜快消需求场景单一、即时性强的特点，预包装类食品保质期相对较长，不仅是家庭需求、他更能满足人们休闲、工作等多场景需求：厨房里的油盐酱醋、办公零食饼干薯片、生活中的烟酒糖茶，预包装类食品出现在各个场景之中。

如果说生鲜食品利用电商平台销售可以拥抱互联网，那么，预包装类快消食品触网，远非“利用电商平台卖”货那么简单。

近期，国内八大名酒之一的西凤酒发文宣布称，为了规范网络渠道管理、整顿电商。泸州老窖也称，自去年12月4日起暂停主产品给电商渠道供货，茅台与郎酒则在“双十一”前夕与电商平台暗潮汹涌，频频出招阻击电商平台的低价策略。近几年，白酒企业抵制电商平台的新闻经常见诸报端。

2014年双十一之际，酒类电商纷纷招来茅台、五粮液、剑南春、汾酒等白酒企业的“封杀令”。

2014年3月份，茅台和四川郎酒宣布对酒仙网和1919进行封杀。

2012年，因1919低价销售，郎酒中指与其合作。

曾几何时，电商平台兴起之初，酒企曾与他们你侬我侬。时至今日，变故频出，酒类020电商俨然已经失宠。

据权威统计，白酒作为预包装类快消食品的经典代表之一，因其单品价格相对较高，利润上具备较大的触网优势，但尽管如此，近几年的触网路也走的尤为坎坷。根据易观智库数据，2014年，电商行业的渗透率为10%，其中服装行业的渗透率高达20%，可历经近十年发展，酒类行业才1%。且其发展前景，并不被行业所看好。

白酒专家肖竹青表示，电商渠道销售额占白酒行业销售份额极小，因而酒厂看不上这一渠道。另一方面，电商队传统经销商的价格体系伤害很大，酒企宁愿舍弃5%的销售份额，也要保住95%的传统渠道销售额。

其实早在2006年8月，国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后，酒多网、酒仙网等综合性的酒类综合B2C网站，也买网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等红酒B2C网站相继出现，保守估计，高峰期的时候酒类垂直网站也达上百家。可是没多久，又进入垂直电商网站关闭潮，他们的退出，从侧面也反映出一大批合作酒企酒商的触网失败。

另一方面，虽曾有媒体报出，这几年来酒类电商也有所收获，比如酒仙网成长为影响力最大，市场份额最高的酒类电商，综合类电商平台天猫、京东开始加大对酒水行业的投入，1919从传统连锁转型O2O登陆新三板，中酒网被青青稞收购前景看好。

但看似酒类电商光鲜的背后，是令人堪忧的业绩。

近日，国内最大酒类电商平台酒仙网披露经营业绩。一向自称“业绩不错”的酒仙网从2013年至今一直处于连续亏损状态，亏损总额达6.49亿元。酒仙网坦承：“对经营面临的风险因素，未来公司将持续致力于扩大营业规模，收入与毛利的增长很可能仍难覆盖各项费用，将面临短期内难以盈利的风险。”

而与酒仙网并称为酒类电商三巨头的中酒网、1919酒类直供，营收状况也并不理想。中酒网去年亏损6500万元，1919酒类直供网在去年作为首家酒类连锁企业登陆新三板前才首次扭亏。

“白酒企业触网，一开始想的是基于一种新的渠道，促进尾货处理，获得与消费者直接互动机会，后来发现，触网给企业带来的负面影响大于正面影响，电商在企业战略主导产品价格上做活动，不仅损害经销商利益，更直接影响了产品的生命周期。”该业内人士表示，时至今日，充分证明了传统电商只能作为一种市场份额极低的补充渠道，在帮助消费者更大区域内多元化选择，但从产业角度来讲，传统电商很难帮助传统企业，尤其预包装类食品企业实现与互联网的拥抱，进而走向未来。

针对企业需求痛点下手，预包装快食触网需“另辟蹊径”

垂直电商不被看好，而各种酒类、快消食品互联网、电商论坛上，每每提及“快消食品触网空间巨大”又给人无限遐想，预包装快食触网方向究竟在哪儿？这要从该类食品市场现状、未来趋势以及各方需求考量。

于预包装类快消食品企业而言，快消品行业企业的核心价值在于品牌塑造以及战略主导产品的推广。行业发展需要经过以下四个阶段，即品类竞争、产品竞争、品牌竞争以及垄断竞争阶段。

目前，不同行业的快消食品发展进度不一，有的已经进入垄断竞争阶段，如鲜奶制品行业，“像蒙牛、伊利等占据一线城市液态奶的70%-80%的市场份额，在二三四线城市的市场占比也大抵如此。”已经形成垄断竞争的一个或两个品牌，其在一个城市的覆盖率因城市等级影响较少。包括液态奶行业、啤酒行业，预包装快食处于垄断竞争阶段的行业屈指可数，绝大多数行业尚未达到该终极目标，如日常休闲零食、酸奶、葡萄酒等等。

基于此现状，预包装快食企业对“互联网+”重要需求之一，便是实现大数据收集和分析，从而帮助企从品牌、产品到整个供应链的优化进行精准的指导，让企业市场投放资源更加精准，投入产出比更高，加速行业发展，最终实现行业产品的垄断竞争。

另一方面，预包装快食对“互联网+”的需求，体现在品牌推广所赖以的传统渠道的变革。

“传统促销，食品厂家拿10000元做推广，但经各级截留，最后用到消费者手中的促销费用，甚至连1000元都不到。”

据业内权威数据统计，目前，在北上广深等一线城市，现代KA销售渠道与传统店（主要包括社区便利店和夫妻店）销售占比大约为4：6，而对二三四线城市而言，传统终端渠道市场份额占高80%。这部分占领绝大多数市场份额的传统终端店，因其数量多、分布广而处于一种“游离”状态，以往厂家动销、新品推广、尾货动销以及数据收集都到不了传统店。

“快消品领域渠道链过长，厂商离消费用户太远，缺少直接沟通渠道，推广成本居高不下。在快消品12万亿的市场中，厂商和消费用户‘两头不见’的难点，让每年3600亿的市场费用‘无处可投’。”快消品业内一权威人士表示。

基于此现状，传统预包装快食企业对“互联网+”的另一强大需求，是在保证终端覆盖率、满足消费者购买便利性的基础上，在渠道进行的技术革新。

“改变传统促销模式，实现线上大规模促销，帮助厂家促销资源无障碍精准直达终端，减少推广成本，”。

“旁边”---预包装快食界“美团”？新模式或带来行业触网曙光

今年5月份，快消食品界一款命名为“旁边”快消品促销平台诞生，在今年的秋季糖酒会初亮相时便惊艳一方，我们或许能从中一窥行业趋势。

据记者了解，“旁边”有点类似于“美团”，不同的是，美团提供的是服务，“旁边”定位为“本地快消食品优惠平台”，主要以“券”的形式展示。“免费券、买赠券、满减券以及折扣券”，消费者线上领券，线下去就近的传统终端店进行消费。

“‘旁边’是通过LBS技术搭建一个以终端店铺为中心，以1000米为半径，将B（终端店铺）和C（周边用户）就近双边组织起来的社会化平台，形成F（厂商）折扣、特卖、促销等优惠商品直达用户的移动互联网平台，最终形成‘旁边’的‘社区云店’，即F-B-C模式。”观流网络科技有限公司CEO、旁边创始人之一许英杰告诉记者，“旁边”能推动产业“互联网+”升级、助力传统企业战略转型，满足企业在品牌宣传、市场扩张、终端覆盖、流量导入、用户培育、市场招商等多方面的需求。而终端店铺将成为“滴滴打车”中的司机一样的角色，获得收益的增长。

“关于‘旁边’模式，与1919、酒仙网和白酒的天猫旗舰店等完全不同，‘旁边’围绕终端渠道做动销，基于存量做激活动作，不是反传统商业。上至厂家，下至传统终端店以及消费者，旁边是基于现有销售体系基础上的信息数据整合，促进动销的同时实现企业“0伤害。”许英杰表示。

目前，入驻旁边的酒类产品充分说明了这一点。像之前封杀垂直电商的各路酒企，如五粮液、郎酒等均与旁边进行了合作，四川南福牌小酒则尝试利用“旁边”开疆拓土。

包含白酒在内，目前与旁边合作的优质预包装快食品牌达200余个，其中不乏可口可乐、加多宝、蒙牛、统一、青啤、达利园、汇源果汁等预包装快消品各行业内翘楚。

同时，基于二三四线城市终端店市场份额占比更高的现状，“旁边”选择了避开北上广等一线城市，深耕二三四线城市社区店。“假以时日，当你进小区超市去购买油盐酱醋茶、或是酒水饮料、休闲零食时，很可能第一要做的就是先进入‘旁边’领取优惠券。”的确，在几次大型活动中，充分验证了旁边趋势的可行性。

据记者了解，双十一期间，五天时间，“‘旁边’发劵量超过100万张，核销数超过80万，总销售额7125万元，核销率达90%。在刚刚结束的圣诞活动中，仅仅3天时间，“旁边"平台就实现销售额4000余万元。

近期，由吴秀波代言的业内强势新晋品牌“碱法苏打水”也传出与“签订”战略合作，“ ‘旁边’自有消费群体，这让每一次的动销都能直达消费者手中，实现了信息的双向传导。"优道极致营销中心总经理石涵金表示，“旁边”实现了推广品牌与消费者的深度捆绑，特别适合像碱法这样的新品牌推广。

同样看中了“旁边”手中强大的客户群体，近期滴滴打车也与旁边合作，开启了资源共享、联合互推的模式。

“旁边是一个太牛逼的模式，如果是我，现在一定不公开，偷偷把旁边做好，一鸣惊人，更能减少别人的模仿和竞争。”也买酒创始人汪洋曾对媒体如是坦言。

作为一个刚刚“出道”不久的互联网平台，能得各界如此关注，也是“没谁了”。

同时，值得玩味的是，“旁边”的创始人团队。

据记者了解，目前，“旁边”所属公司，观流网络科技有限公司董事长林枫曾为和君集团副总裁、高级合伙人，酒水事业部总经理。CEO许英杰曾为和君咨询酒水事业部副总经理，所谓业内大咖级别。

“近20年的从业经验，深谙快消食品行业现状以及企业需求痛点，快消品领域渠道链过长，厂商离消费用户太远，缺少直接沟通渠道，推广成本居高不下，亟需面向社区用户的移动平台合作，基于此现状，‘旁边’应运而生了。”许英杰告诉记者，

记者从公司的一份计划表中看到，预计在两年时间内，旁边将实现全国覆盖。

快消品界的“旁边”趋势，是否如众望所归？唯时间能给与答案。不过值得肯定的一点是，“大方向是对的，一切都值得被期待”。