餐饮企业如何玩转微信营销

赵艳丰

随着微博营销成熟之后，微信营销横空出世，各行各业的商家也相继发现微信背后的潜在商机，可以说微信营销已经成为一种潮流、一种时尚。眼下，微信俨然已成为除企业官方微博之外最大的互联网营销热点，而且微信点对点的精准营销优势比微博更加有效。因此，我们餐饮企业需在微信日趋火热之际，及时抓住商机，利用微信拓展餐厅的营销策略。

微信营销的要点分析

在21世纪，各家餐饮企业之间的市场竞争愈演愈烈，网络营销逐渐变成餐饮企业主流的营销手段。从博客营销、微博营销、团购营销到现在的微信营销，餐饮企业看中的是微信的“黏带”效应，即一个客人，通过微信可少“黏”来N个客人。当然这种理念是基于理想状态的，如果从整个营销体系来通盘考虑的话，就不一定了。所以我们要看看微信营销有没有用到点子上，若没有，反而会适得其反。

微信营销有没有维系好老客户

餐饮企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润只有源于消费者的消费，而消费者只有两种，要么是新客户，要么是老客户。有些餐饮企业在开展的微信营销活动中，只关注吸引了多少新客户，而忽视维系好老客户，造成大量老客户的流失，反而得不偿失。例如，大连天津街有一家知名的包子店，在2015年初餐厅老板突然意识到互联网营销现在很火，就立即下令店内服务员，把她们的手机都开通上网服务，并下载微信客户端，通过微信来邀请自己朋友圈的好友，以及餐厅周围同时使用微信的朋友进店消费。这本来是件好事，但是自从有了这个“命令”之后，店内的服务员就可以明目张胆地玩手机聊天了，精力完全不在店内服务上，通不通过微信来推广餐厅倒是其次，主要是冷落了店内的老顾客。很多老顾客反应，现在服务员跟以前完全不一样了，以前嘘寒问暖、有说有笑的，服务非常仔细，而现在一点也不热情，服务马马虎虎的，就知道低头玩手机，老顾客心里感到很是失落。

据笔者不完全统计，在这家包子店推广微信的当月，成功吸引到了20位新客户，但是同时也失去了20位老客户，虽然从表面看来，短期内经营业绩没有受到任何影响，但是从长期发展来看，新获得的这20位新客户的忠诚度是非常低的，他们可能就是专程来尝一下，并不打算长期消费，而原来老客户的忠诚度是非常高的，他们可能就住在店的周围，会经常过来消费。结果正如笔者所料，隔月这20位新客户流失掉了15位，而之前的20位老客户全部流失掉了，可见餐厅的损失是巨大的。所以说，微信营销作为一种新式营销“武器”，它的使用要恰当，用不好反而会打到自己。在餐饮企业的经营实践中，如果发现微信在开发新客户上效果良好，但却导致老客户的大量流失，那么就要重新考量微信营销是否适合企业的发展需要，或者说不能把企业的营销重点全部放在微信营销上。

微信营销有没有突破传统的客户开发模式

餐饮企业传统的客户开发主要依靠宣传和促销。宣传方面依赖广播电视广告、宣传单、活动赞助等，主要目的是提高企业的知名度，以吸引消费者；促销主要是通过优惠券、打折、赠品等方式，吸引新的消费者进店消费。如果微信营销还是从这两个方面出发的话，相比之下只是改变了途径和媒介，没有从本质上改进，起不到很大效果。因此，餐饮企业在利用微信营销时，要充分挖掘微信的特色功能，比如摇一摇、附近的人、搜索号码、朋友圈等方式添加好友和关注公众平台，提升客户开发的效率和针对性。

微信营销的案例分析

1.LBS营销

LBS（Location Based Services）又称基于位置的服务，是指通过移动运营商的无线通讯网络，获取移动终端用户的位置信息，它包括两层含义：首先是确定用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。餐饮企业开通微信后，可以通过两种方式进行LBS营销。

第一种方式是被动式LBS营销。主要方式是通过备注企业微信的个性签名，让签名档成为企业的网络“名片”，餐饮企业可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。餐饮企业可以保证全天运行微信，如果有更多的微信用户使用“查看附近的人”，会给企业带来不错的广告效果，例如大连有一家知名的甜品店，就开在大型超市家乐福附近，周围的人群流动性巨大，并且以年轻用户居多，年轻人都爱用微信，随着微信用户数量的上升，以及更多人使用“查看附近的人”这一功能，使得这家甜品店的微信的个性签名也变成了移动的“黄金广告位”，为这家店带来了丰富的微信客源，效果甚是好。

第二种方式是主动式LBS营销。这种方法是餐饮企业通过微信的“查看附近的人，找到附近的微信用户，经过简单辨识和筛选，向这些人打招呼，以宣传自己的特色菜品、促销方案等，消费者可以在微信上回复完成订购，这样就是一个成功的微信营销，微信回复就是一份微信定单。

2.二维码营销

二维码是一种可读性的条码，被设备扫描后可获取其中所包含的信息。餐饮企业可以利用二维码制作电子菜单，并且餐饮企业可以很轻松地将餐饮文化、菜品介绍等信息按照相关的指引录入。消费者通过扫描二维码获得该网站的跳转链接，获取商家相关信息。在移动互联网时代，二维码发展至今其商业用途越来越多，在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。餐饮企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓新型营销模式。

例如，大连有一家知名的川菜馆，其利用微信营销，将特色菜品比如水煮鱼、干锅鸭头、毛血旺等制作成二维码，印刷在各种宣传海报、手册上，并在店内各处张贴，同时也放在台面玻璃下面，供消费者扫描。二维码的应用给这家川菜馆带来了显而易见的好处。由于这家店口碑很好，饭店都会看到排队就餐的状况，而等位客人通过手机扫描二维码，就会提前了解饭店的特色菜品，菜品背后的故事，有谁推荐过等等。更可以提前点餐，省时省力，顺利地解决了消费者由于等位、等餐带来的客户流失、客户抱怨问题。客人扫描二维码后电子菜单可以永久保存在消费者手机里，方便再次消费，这大大提升了消费者体验水平，也增强餐饮企业的品牌竞争力，提高了店面的服务水平和工作效率。

3.朋友圈营销

“朋友圈”是通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天方式，用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。“朋友圈”功能的加入，让微信的私密社交能力被激活，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这种营销渠道更加细化和精准。

餐饮企业可以先开通微信公众平台，只要消费者在手机里订阅，所有菜品信息可直接到达用户的手机桌面，实现企业对消费者的点对点精准营销。只要有一批忠实的消费者，餐饮企业就可以通过这些消费者各自的“朋友圈”将企业的菜品、服务辐射出去，受影响的消费者，如果再通公众平台订阅企业信息，则他们又加入到餐厅答复客户群中来，这让微信“朋友圈”有着比任何通讯工具都更高黏度的用户关系，企业的营销精准度也得到很大提高。

微信营销中的弊端分析

微信的出现改变了传统的餐饮企业与消费者沟通方式，只要企业与消费者成为微信好友，便可以进行对话，而且这种维持力超过任何沟通方式。此外，LBS、二维码、朋友圈等微信特殊功能，让企业获得了前所未有的沟通体验，餐饮企业可以为用户提供更加丰富的服务，制定更明确的营销策略。

但是，微信给餐饮企业与消费者带来的，并不是一味的好处和优势，也存在不足和危险。

第一，从技术上来看，微信对企业没有什么技术障碍和准入门槛，任何餐饮企业，不论企业规模和历史，都可以开通微信，开展微信营销。过度的添加微信好友和推送信息，会让消费者无所适从，甚至反感，那作用就适得其反了。

第二，安全问题。微信本身是一种基于位置信息的社交软件，对于某些不法企业和个人来说，可能向餐饮企业推送一些非法链接或病毒链接，当企业点入这些非法链接时，可能就会上当受骗，造成财产损失，这需要广大餐饮企业提高警惕。

第三，微信营销是一把双刃剑。如果餐饮企业自身存在问题，如服务品质、菜品质量、卫生问题、安全问题等，也会瞬间“传遍全球”，有可能给餐饮企业带来“灭顶之灾”，就像海底捞董事长张勇所说的“所以微信还需要好好利用才可以”。

总之，在移动互联网浪潮中，餐饮企业要不断挖掘微信的潜在功能，不仅将微信当作日常沟通的利器，而且要当成宣传企业菜品的扬声器、传颂饮食文化的播种机、美化企业形象的印刷机。特别需要注意，微信营销成功的前提是菜品质量和店内服务品质的保证。