餐饮互联网时代: 网络营销的胜利之路

文/米糖

餐饮互联网时代: 网络营销的胜利之路

文/米糖

好噱头

对于互联网餐饮来说，确立一个响亮且引人入胜的噱头是成功的先决条件。最早“雕爷牛腩”就以500万元买断香港食神配方的策划案赚取了无数“粉丝”的关注；“人人湘”则通过一碗有梦想的米粉，将那些在北京漂泊的湖南人以及正在积极打拼怀揣梦想的人积聚在一起；西少爷肉夹馍用一封《我为什么辞职卖肉夹馍》引爆网络，告诉大家选择西少爷仿佛吃进去的不是肉夹馍，而是一种精神。“皇太吉”所使用的招数就是不断制造话题，引发围观，吸引潜在客户和媒体注意。作为一名营销老兵，皇太吉的老板赫畅深谙现代社会吸引眼球之术，于是在“黄太极”创办之初，赫畅开出了自家的奔驰去送煎饼，在一般人看来，煎饼是廉价食品，送餐也是低端行业，赫畅却偏偏开着高端的奔驰去送餐，于是这种对比迅速吸引了消费者注意，于是有消费者拍下了照片并把此事发到了微博上，“老板开奔驰送煎饼”的新闻就这样诞生了，做这条新闻没有花一分钱，却在网上热翻了天。可见在互联网时代，一个好的噱头往往能够比一个价值不菲的广告来的更有效果。

高大上

如果问互联网餐饮产品最大的特点是什么？包装势必是首位的。每个互联网餐饮的主打产品无一例外需要经过严格的包装，而包装的重点就是让普通的产品“高大上”起来。西少爷直径12厘米的馍、皇太吉的小资煎饼、雕爷牛腩的轻奢餐，无处不体现着互联网餐饮产品的“调性”。高大上的用户体验，也成为了对外宣传的好噱头，比如雕爷牛腩吃面的碗，这款碗在接触嘴唇的地方很薄，使顾客在喝汤时能够有好的触感；面碗的拇指槽使端碗的时候更稳固，还可以把筷子和勺卡住。如此贴心的设计，让整个用餐体验瞬间变的“高规格”起来。同时高大上还体现在产品的少而精方面。互联网餐饮往往主张极简注意精神，着力打造少而精的菜品。例如：雕爷牛腩的菜单上永远只有12道菜品，“人人湘“只钟情米粉，皇太吉卖的就是煎饼。此外，互联网餐饮的销售也同样高大上。像“叫个鸭子”就给自己设定了很多“规矩”，如直接接触客户的配送团队，要如“鸭王”一样外观帅气、 有型。“叫个鸭子”在品牌包装上也十分讲究，特制的包装盒、包装袋及产品套餐设计上都留有一些印象小创意，如特意选择硕大的双黄蛋做土豪蛋，为每份套餐配送一块鸭子形状的香皂等。用“叫个鸭子”品牌负责人的话说就是：“我们做这么多努力，就是为了让叫鸭成为时尚，成为一种‘高大上’的事物。能让客户在以后下单时，能骄傲地说出‘我要叫个鸭子’。”

超颠覆

传统的餐饮行业就是开店、开店、开店，增加新品、增加新品、增加新品。但互联网餐饮人的思路完全不同。以人人湘创始人刘正的思路就是: “发展速度过快，一定会影响质量，而且迅速开店会迅速透支掉拥护者的需求度，而市场其实是需要慢慢去培养的。人人湘不像很多连锁品牌一样，其实它是一个精品店的模式，一个区域最多开两家店铺。”而金百万的“筷好味”微信商城平台的出现则是希望通过电商和门店相结合的方式改变人们传统的生活方式和观念。以前餐饮业是“人围着产品和服务走”，移动互联网时代则恰恰相反，是“产品和服务围着人走”。所以外卖和上门服务成为餐饮业发展风头正劲的趋势。互联网餐饮正在从各个角度颠覆着人们对传统餐饮业理解。

编辑后记

雕爷牛腩仅凭两家店就拿下6000万元风投资金，一家煎饼铺子被风投估价4000万元，西少爷100天卖出20万个肉夹馍，近期人人湘又完成了2100万元规模的A轮融资，所有这些都说明了互联网品牌正在市场上野蛮生长。从表面上看，这股火爆的浪潮源自一系列夺人眼球的互联网营销打法：戴着google glass送烤鸭、开豪车送煎饼、朋友圈疯狂传播的创业故事。然而实际上每个互联网餐饮的成败都给传统餐饮人带来了很多启示。不论是餐饮业利用互联网为工具寻求发展的餐饮互联网，还是互联网企业主动向餐饮业进军的互联网餐饮，不可否认，互联网正在以前所未有的规模和态势全面攻陷、影响着整个餐饮行业。一批完全没有任何餐饮经验的外行人，正在以低成本甚至零成本的方式快速获得了传统餐企最难解决的问题:媒体关注度和品牌知名度，并轻而易举的解决了资本难题。不过还有一个不得不正视的问题是，并非所有的互联网餐饮品牌都能在火爆过后生存下来。餐饮是满足人们口味需求的，首先要好吃并且要营养健康，同时还要和成本、供应链博弈。要在营销爆点过后维持品牌热度，保证持续性发展并提升市场占有率，需要回归餐饮行业的本质。