数字出版转型的若干模式

全希

数字出版转型的商业模式一直是出版单位探索的关键问题，本文对常见的和创新的商业模式进行了列举和系统分析，旨在为探索中的出版单位提供参考。

热词：数字出版 转型 商业模式

我国传统出版业的数字化转型大概从上个世纪90年代开始，至今已有20多年的时间。有关数字出版的商业模式问题，是传统出版行业在进行数字化转型中最关键的问题。笔者结合一些具体案例，浅谈常见的以及创新的商业模式。

1.电子书分销模式

这是目前国内数字出版平台常见的商业模式之一，主要针对的是大众阅读市场。这也是亚马逊最重要的商业模式，亚马逊在线电子图书有几百万种，图书定价一般是纸书的60%，凭借平台+阅读终端（Kindle）的优势，它的盈利模式几乎不可复制。

目前在国内，并没有一个像亚马逊那样，拥有巨大的基础电子书数据，同时跟进新书售卖的出版社。这种模式虽然是大家普遍采用的模式，但传统出版社从平台上拿到的钱并不多。主要的原因还是电子书的数量和质量都没达到市场的要求，没有真正提高用户的兴趣度。另外，国内许多传统出版社电子书的收入重头在三大电信运营商，在分流量费的运营模式面前，出版社的收入并不高。

所以，国内的电子书分销模式，还需要内容提供商、平台运营商的进一步合作，需要形成几个真正海量的以新书为主的电子书分销平台，让用户更容易找到自己喜爱的电子书，并提供线上互动交流等服务，满足用户需求。

2.数据库模式

数据库模式是目前数字出版比较成熟的商业模式，主要通过自有内容、买断内容与内容提供商分成。国外的爱思唯尔、施普林格等集团运用的都是这种模式。

德国施普林格出版集团是全球最大的科技出版集团之一，其数字出版业务主要基于SpringerLink（学术专业信息服务平台）。目前，施普林格所有图书和期刊的内容都集成在这个服务平台上，实行收费下载。

SpringerLink平台的最大成功在于它充分利用了技术和专业出版优势，较好地满足了特定读者的需求。第一，它是第一家把图书和期刊集成在一起的出版商。在线期刊、电子书和参考书在SpringerLink上实现了无缝集成，同时，通过CrossRef这个由许多出版机构建立的国际性合作出版计划机制，施普林格的内容可以和另外300多家出版商和图书馆的内容互连，形成了一个相当大规模的数据库（该数据库还可以根据数字出版的多媒体需求，提供具有缩放功能的高清晰图片、动态表格、三维动画等）。第二，SpringerLink通过“在线优先出版”的概念，实现了网上出版早于纸介质出版，契合了科学家和研究人员对于学术的领先性需求。第三，SpringerLink提供了各种易于使用和灵活精准的工具，如图书可按章节搜索，用户可以按章和期刊篇目自由组合成一本书来购买，方便用户进行电子书的定制和集成。第四，网络营销功能完备，支持RSS信息推送定向服务，推广SpringerLink平台上不断更新的文献信息，也为移动网络出版等后续延伸服务功能打下了基础。针对不同要求提供个性化服务，通过访问客户信息智能化管理，保存检索历史和检索结果，设置个人收藏夹和电子通告服务。正是这些基于用户需求开发的服务方式得到科学研究人员、高等教育领域专业研究人员的肯定与支持，赢得了较好的市场份额。

目前国内规模较大、有影响力的数据库，如中国知网、万方数据、维普资讯等主要还是集中在期刊资源上，真正建立图书数据库的机构还是少见，且存在着文献有限、格式不统一、信息孤岛等问题。虽然传统出版社在数据库建设方面落后于IT企业，但在许多专业领域，传统出版社却有着独特的资源优势，因此在这一领域可以进行一些大胆的尝试。

3.广告模式

广告模式是数字出版当中大众媒体常见的一种商业模式，以门户网站和搜索引擎为主要代表。这种模式的基础是，出版社或者平台要提供给读者丰富的内容，在海量的用户量基础上吸引广告商的广告投放，广告收入盈利与内容提供商分成，谷歌、新浪、搜狐、腾讯等门户网站均是这种广告模式。

广告模式比较成熟的是谷歌平台，谷歌通过与出版社或者图书馆的合作，把图书的书目、部分章节放在谷歌图书搜索平台，提供给用户搜索。用户通过搜索阅读部分篇章，或部分直接转链到出版社相关的网站，直接购买图书。目前谷歌图书搜索已经是百万量级的图书搜索，全球共有上万家出版社参与了谷歌的图书搜索项目，其中有中国的20家出版社。在海量用户的基础上，谷歌的图书页面嵌入了相关的广告，谷歌可按照页面的点击率收取商家广告费，并按照一定的分成比例和内容提供方进行分成。

目前广告模式在国内数字出版领域并不成熟，如果是网页镶嵌型广告模式，也需要内容和广告之间有更强的关联性。只有内容、广告、服务之间形成良性的互动，内容植入型广告模式才能有更好的发展。

4.在线网络出版“微支付”模式

在线网络出版主要依靠内容情节吸引网民网上付费阅读，同时从网站中选取高点击率的内容做成纸质书，进一步延伸产业链，增加赢利点。目前在线网络出版的代表主要是原创文学网站，在网络文学数字出版商业模式的探索中，尤以盛大公司最为成功。

盛大文学在十多年前开辟了数字出版领域一个全新的商业模式。目前随着智能手机的不断普及，支付方式更加便利的情况下，像掌阅、塔读、熊猫看书等客户端阅读平台依然沿用这种支付方式。

原创网络文学的微支付模式，是相对成熟和稳定的模式。此外需要提出的是，随着原创小说平台的竞争日益激烈，网站的作者关系，尤其是大神级别的关系维护非常关键，绝大部分用户认的是作者，而不是网站，所以用户的不稳定性也会制约网站的发展和收入。

5.版权经营模式

数字出版时代，版权的经营主要还是指电子书版权的影视剧改编和游戏改编。这种模式近些年来随着改编的某些影视剧作品的热播而使得竞争十分激烈。网络小说版权的影视剧改编、游戏改编等也是目前原创网路文学网站收益的一大部分。

盛大文学在2010年就提出了打造网络文学全产业链的口号，经营像唐家三少、月关等大神级作者作品的影视剧改编和游戏改编，收入达到千万级别。2013年BAT三大互联网巨头也加快了原创文学版块的建设力度。同年12月27日，百度以1.915亿元全资收购纵横中文网，百度数字出版业务的布局呈现——通过纵横中文网、91熊猫读书、多酷书城提供作品来源，在PC端和移动端，大力拓展网络文学版图。腾讯也成立了“腾讯文学”，推行“网游造文学新星计划”，试图打造与引导“网游+网文”的发展趋势。它们的目标也是原创网络小说的游戏和影视剧改编等，提升平台的用户人气，促进整个网络文学产业链的发展。

目前国内传统出版行业在作品的影视剧改编方面，还未有比较成熟的经营模式，许多作品的第三方版权还散落在各个工作室或者编辑手中，并没有集中签约或经营，对作品的影视等改编市场的意识还不足够。所以，在数字出版转型的过程中，需要出版商引进这个方面更加专业的人才，加大和影视公司的合作力度，谋求共同的发展。

6.E-learning模式

数字出版与在线教育本来就是相伴相生的产物，近年来，“翻转课堂”“慕课”等新生事物给教育界带来的冲击越来越大，对数字化教学资源的要求也越来越高。E-learning模式主要是根据专业课程进行内容的数字化处理，方便用户付费在线学习，下载资料。

培生集团作为全球最大的教育出版商，在在线学习业务上已经取得快速的增长。在高教领域，现在大约有450万名美国的大学生在使用培生的在线学习项目，其中有230万左右的人注册使用培生的网上家庭作业和评测项目“我的实验课”（MyLab）进行在线学习。在美国高等教育出版最大的三个学科领域中的两个，即心理学和经济学领域，培生成功推出了首次出版即畅销的教材，即西克雷利（Cicarrelli）的《心理学》及配套的“我的心理学实验课”网上学习项目，以及哈伯德（Hubbard）的《经济学》及与之相辅的“我的经济学实验课”在线课程。《心理学》一书成为过去10年间心理学领域发行的最畅销新版教材。由此可见，在线学习确实能帮助学生提高学习效率并作为增值服务促进纸书的销售。

在这个模式里教育在线服务是作为传统图书（教材）的互补和服务的延伸，以推动纸质教材的推广和市场占有份额。但这种模式自身并没有实现赢利，它是通过服务来推动传统纸质图书的销售，是作为推动传统图书产品销售的网络增值服务，这是和数据库在线模式最大的区别。

目前国内的很多专业出版社都利用自有技术、内容建立了在线教育、培训平台，如高教社、人民邮电出版社、外研社、商务印书馆、电子工业出版社等，但由于是自行开发，耗资巨大，各出版社平台间难以打通，各自为王的现象亟待改变。

7.全免模式

相对于限免模式，百度2014年9月23日提出的全免模式，是一次比较大胆的尝试，百度阅读此举打破了数字阅读平台以往限时免费、试读部分免费的模式，提供永久、全本免费的“真免费”模式。

百度阅读首推的免费专区，在保留读者为版权付费的单本售卖模式的前提下，为版权方开创了版权收益新模式。一方面，读者可以通过购买单本，支付版权方版权费用;另一方面，读者免费阅读含广告电子作品，版权方按读者阅读章节获取相应版权收益。读者进入免费专区后，两种付费模式自行选择其一，版权方也依据用户不同选择而获得相应收益。同时，单本售卖和读者按阅读章节付费双模式并行，有效避免竞品平台比价对版权方造成的压力，真正实现尊重版权，为版权方的收益负责。

8.众筹模式

众筹，是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性，让企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。

中信出版社拿林志颖的书《做个梦想实现家》做了实验，该众筹项目于2014年11月22日上线，5天内筹得资金31.46万元，项目完成率高达314.7%。淘宝网史无前例地为一本书上了一天的淘宝首页焦点图广告，价值百万，并将本次活动作为“双十二”主会场的重要活动;林志颖本人也拿出自己淘宝店里的产品来配合本次活动。此次众筹，在书稿还未到手的情况下，就销售出5000余册，获得超过30万元的纯收入。

当下许多出版商开始和渠道商一起为图书众筹，有的为书的出版，有的为首发，有的为见面会等等，多种形式挖掘读者或用户参与的机会。众筹是一种让用户买单、用户分享或分成的方式，它并不适用于所有的图书，热点书、有固定粉丝读者的作者以及部分专业领域具有小范围分享作用的图书，更适合于众筹模式。众筹模式让出版社和渠道商抓住一段时间的粉丝效应，为用户提供了直接参与的机会，提升了用户价值。但这种模式之下，如果想继续黏住用户，还需要长期地跟进用户的需求，提供更精准的服务。否则这种模式也只是一时的抓住用户眼球或者激发用户一次性的参与热情而已，构不成长久而稳定的盈利模式。

9.短篇作品销售

相对于比较普遍的整本电子书销售模式，2012年豆瓣阅读开通的短篇作品在线付费阅读的销售模式，是一次跟进用户需求的尝试。豆瓣阅读的用户，以分享阅读体验的评论为主，是作为社区模式的阅读空间和评论空间。2013年1月，丁小云的《7天治愈拖延症》和《论文艺女青年如何培养女王气场》在豆瓣阅读平台总销售额为8272份，引起业内的强烈关注。其实，单篇销售文章的模式不算新，中国知网的论文单篇销售模式已经运用了很多年，但对于大众阅读市场，一部作品分拆销售，或者文艺作品的单篇售卖却是新的尝试。不过目前这种模式并未发掘更大的市场价值，除了豆瓣阅读平台，这样的模式很少被其他平台使用，而据了解豆瓣阅读在此模式上的收益也不大。

10.自助出版

自助出版一般是指作者不使用传统的出版方式，借助网络或单本印刷来定价发行自己的图书作品。

近年来，许多国际大公司跨入自助出版领域，如亚马逊Create Space、lulu、企鹅兰登书屋、Spinger等等，目前美国有100家出版公司开展了这块业务。我国的自助出版业正在萌芽阶段，目前纸质自助出版仍主要由传统出版商运营，但推出自助出版服务的出版社规模都不大。而对于自助出版电子书，我国的法规还不甚完善。有出书兴趣的单位和个人通常是自己制作电子书，不需要通过正式审查，自然没有 ISBN，无法入驻正式的电子书商城。目前市面上已经存在一些提供自助出版服务的网站，但都不具备规模，市场影响力也不大。随着消费习惯、国民素质的升级和我国知识产权保护相关法律的完善，可以肯定的是，我国自助出版业也会在未来的几年内迎来一个增长高潮。

以上归纳了目前数字出版的一些重要的商业模式，其中有些是近两年来比较创新的，如众筹模式、单篇作品售卖模式;有的是近年来通用的模式，如微支付、电子书分销、数据库模式等等，而像国外近两年比较盛行的苹果App模式，听书模式，在国内的市场份额还很小，不成气候。随着高科技的不断发展，数字出版的商业模式还会不断出现，但对于传统出版方和平台运营商而言，最好的商业模式，应该是满足用户需求，能给用户带来更多便利的模式，这需要产业链上各个环节的通力配合与改进，就当下而言，各种商业模式下创造的数字出版价值还都远远不够。