融合是出版业走向未来的关键词

冯宏声

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出传统业态与新兴业态融合发展的方向，“融合”再度成为文化产业发展的热词与关键词。

在这样的背景下，该如何解读“融合”的概念，如何梳理“融合”的历史发展脉络，如何寻找到新一轮“融合”的具体路径，成为出版业必须深入思考的课题。

一、全面理解出版的基本概念

在探寻出版业的未来之前，有必要先行梳理出版的基本概念。透过各种表象看清出版业如何从过去走到现在，从本质的、基础的概念出发，去寻找更远的未来。

（一）出版=思想的（表达+表现+传播）

这主要是从文化的属性来理解出版的概念。以印刷技术为基础的传统出版业形态下，出版业务流程通常被概括为“编、印、发”，可以表现为以下流程：

思想是主观的，是人类对客观世界的感知、感悟后形成的。经历“对思想的表达”以及“对表达的表现”的过程，最终的表现结果会形成宏观概念的文化。表达的结果是内容，表现的结果是内容产品，传播的结果是内容服务。表达、表现、传播，都需要按一定的标准与规范，需要借助有形或无形、物质或非物质的介质（载体）来承载。

（二）出版= 信息的（描述+记录+传播）=信息+数据+服务

这是从信息属性来理解出版的概念。完成对世界的描述与记录是人类的历史使命。在现代信息技术出现之前，人类用笨拙的方式进行描述和记录。直到印刷技术普及，出版业成为履行该使命的重要参与部门。

出版业借助各种技术手段，按一定标准化、规范化的方式方法，对信息进行描述与复制，并以结构化或非结构化方式将信息重组，记录为数据。描述的结果是数据，记录的结果是数据产品。描述、记录的过程中会形成标准与规则，即描述规则与记录规则。

（三）出版=内容（生产+传播+服务）

这个公式是对出版本质概念的高度概括，也说明出版文化属性与信息属性的高度统一。

在文化属性角度，内容的概念被强调为思想的表达，这里的思想表达既可以是人对具象的客观事物的认知，也可以是对抽象的主观世界的感悟;在信息属性角度，内容的概念被强调为客观的数据，客观数据既可以是非人力所控的客观世界的数据，也可以是人的活动带来的客观性结果数据。无论从哪个视角考察，出版活动的核心都将落到“内容”上。

（四）信息产业=信息技术产业+信息内容产业（含出版业）

出版业与信息技术的关系，实际上是文化产业（包含了出版业）与信息产业的关系。包含了出版业的文化产业是体，包含了信息技术业的信息产业是用。“体”与“用”的紧密关系靠着“内容”来维系。由此，基于信息社会的发展，信息产业可以划分为信息技术产业与信息内容产业，而出版业正是信息内容产业的组成部分。

出版业不只是简单的对人类存量知识的传承、对人类增量知识的不断积累，更是要起到解放人类智力，促进人类文明进步的重要作用。出版业最终要推动建立并不断完善“人类社会的知识累进模式”。

二、从四个维度理解出版业融合

融合，是不同领域的要素之间互相渗透、形成一种全新形态。传统业态与新兴业态的融合，必定是传统的要走到新兴（未来）去，传统业态发展为新兴业态。

融合绝不是简单的传统产业主体与新兴产业主体的融合，而是有多层级、各方面的角色参与。融合是新兴业态对传统业态的继承、扬弃。比如技术公司、网络公司与出版企业之间的融合，就不仅仅是浅层的资本联姻，而是要在产业要素层面实现融合，实现进化。

融合最底层、最基础的维度是出版与科技的融合。在信息社会的大环境下，我们需要从产业内与产业外两种视角、四个维度来理解融合。

产业链各环节的要素融合

这是基于出版业的产业链将发生变化的判断。传统出版业的生产方式是线性的，产业内部的要素也是线性地分布在产业链上。编辑、印刷、发行，不是循环的闭环，而是产业要素单一方向的流动。但是互联网发展以后，打破了这个线性，用户（阅读者）借助网络技术可能成为一次生产活动的主动发起者，而不再是被动的、只能在产业链终端等待接收（接受）内容的消费者。于是，所有的产业要素，在技术的支持下，同一时间展现在终端阅读者面前，并根据受众需求重新进行产业链的临时组合。

例如，图书馆用户基于对数字资源的重新整合的需求，提炼相关素材，形成一个新的个性化内容产品，具体表现为一本“书”，利用馆内POD印刷线，当场打印装订成书，这就打破原有的出版业产业链。用户站到生产活动的启动环节，用户自主性得到体现，是用户端发起的自出版行为。

再例如，作者进入线上社区（web时代社交网络），或是建立线上社群（移动时代社交网络），用生活化的日常交流、靠用户口碑与口味圈定相对稳定的社群对象，通过不断推送中短篇幅文章，对用户标签化，进而寻找用户其他需求、构建模式，形成线下活动。这是生产端发起的自出版行为。

产业分类层面的要素融合

这是基于资源层面的深度管理能力提升趋势做出的判断。通过政府、行业机构、出版企业与技术企业几年的努力，出版界的数字化生产技术装备配备水平正在不断提高。2013年央企转型升级项目实施后，一多半的中央文化企业配置了相关工具与系统，其中就包括数字化资源管理软件。2014年央企转型升级项目继续推进，在2013年基础上开始支持部分出版社先行开展资源库建设。出版企业的资源管理能力不断提升。对这些出版企业而言，在传统时代，资源的概念就是把单本书入库，现在则是能够实现把一本一本书的介质去掉，从内容层面做分解，通过一定的标引规则实现资源的分类、分层级管理，还要实现知识分类体系，进行知识角度的资源管理。这样一来，就具备了可以将内容分解，还原到数据、信息层面，进而不再区分大众、教育、专业的分类。

当要基于资源整合出素材、再重新组装成产品的时候，终端接收的内容产品会根据用户的消费需求进行主题投送，从主题的角度不再区分大众、教育、专业，从内容生产的角度看，同一主题的内容在资源层面出自同一个资源库。在最终的内容产品出口的地方，改为根据用户身份进行投送，而不再从生产者角度将内容分类。

内容产品实现生产端与消费端的“内外有别”，向“服务为重”转型。“内”是从生产环节内部（出版社内部），做好内容资源库，按内容的主题，做好不同主题内容的知识分类体系，对资源库进行结构处理，聚集过程中要对内容资源分出层次与层级;“外”是从消费环节（阅读行为）的用户角度，根据用户身份不同、同一用户的不同需求，划分层次与层级，设定产品最终呈现的内容范围，根据需求在生产端调取资源组装成不同的教育、专业、大众类的内容产品，但在同一端口投送;同时，设定好用户消费场景与付费模式。

出版业与其他内容产业的融合

从内容产品形态的发展趋势看，出版业与其他内容产业的融合是必然趋势。这是基于对新的信息技术时代商业模式发展趋势的判断，也是更深层次的对人类自身发展的判断。

信息技术使得不同种类的内容产业之间打破了原有的边界，可以被直观理解的最简单的现象是，纸张、光盘这些外在的物理介质是出版业、音乐业、电影业所依赖的底层载体，但恰恰是因为这些载体的存在，只能形成一定范围内的载体流动，带动内容流动，如果内容要跨界，会受到载体的束缚。当新的信息技术出现后，出版业、音乐业、电影业的核心内容被抽象出来，回归到《著作权法》文字作品、美术作品、音乐作品、电影作品等“作品”的概念上，不再受限于载体，在互联网环境下成为可以交融的元素。

在信息技术的推动下，技术将改变人类社会。如果从科学的角度看，人脑在发生变化，人与外界信息的互动方式在发生变化，人体内部相关信息接收、分析、转化、消化、再生产、产出、传递、交流的器官也发生着变化。人对信息与知识获取的能力得到提高，从而出现全新的需求。人眼需要同时查阅一个屏幕范围内的所有信息，需要不断跳转、链接，注意力难以集中的同时，“兴趣点转化为知识需求点”，对内容产品形态的需求在发生变化。

近年来，众多网络作品版权拍售，成为下游电影、游戏市场的源动力。这是生产端主动发起的衍生形态，以同一主题为核心，形成立体的内容产品形态。国内作家出版社等部分出版社、盛大文学等网络企业已经开始实践此类项目。但是，目前仍然有一定的限制，包括政策上的、资本层面的、市场运作机制上的。

可以被即时吐槽的电影、电视剧，满屏幕滚动的是观众的吐槽。这些评论（吐槽）活动是什么？如前所述，同样是思想的表达，借助一定技术，表现出来并在用户面前呈现，这是大概念之下的出版活动，是消费端发起的新的内容产品衍生形态。传统出版机构应该得到的启发是，内容产品可以直接做到下游的其他衍生产品形态中，从而融为一体。

出版业与国民经济外部产业的跨界融合

这是出版业成为国民经济支柱性产业的必经之路，也是出版史上已经确定的角色定位。出版业靠内容产品、内容服务融入其他产业的具体生产、营销环节，进而对其他产业的产品及服务带来“内容转换成价值——价值不断提升——内容消费数据转换为生产需求——支撑文化产品及其他产品再生产”的良性循环，从而实现与外部产业的真正融合。

互联网是信息技术产业的产品。互联网具有颠覆性，可以将信息传递效率最大化，从而使很多产业原有的产业环节被取消，减少大量的中间环节，让生产者和消费者之间的信息不对称变为信息透明。但传统产业部门一定存在互联网企业无法颠覆的环节，出版业就是要找到这一门槛。

同时，由于出版业与信息技术产业同属于信息产业的范畴，所以出版业和信息技术之间并不是冲突关系，信息技术的出现与进化本来就是为信息的传递提供支撑的。所以，当互联网对其他产业领域造成颠覆的时候，出版业将在信息技术的支持下，得以破茧重生，更好地融入其他外部产业。

三、政策关键词解读：从转型升级到融合发展

在深入理解出版的基本概念、出版领域融合的概念之后，我们回顾一下2014年从中央到部委发布的相关文件，提炼出其中的关键词，来解读出版业发展的政策导向。

关键词：转型升级

2014年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合下发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》。这个文件是中宣部、财政部、总局基于出版业当前面临的形势，审时度势共同提出总体方向，在深入沟通基础上形成的一份文件，虽然中宣部并未作为发文单位，但中宣部相关部门对转型升级工作的认识与具体的指导与推动，是文件最终出台的原动力，文件内容的编写也有中宣部领导和同志们的参与。

1.文件指明了转型升级对新闻出版业的作用

文件提出，数字化转型升级是进一步巩固新闻出版业作为文化主阵地主力军地位的客观需要，是抢占未来发展制高点、参与国际竞争的必然途径。

2.文件提出宏观方向与目标

在宏观方向上，文件指出，要提高新闻出版业在数字时代的生产力、传播力和影响力，为人民群众的知识学习、信息消费提供服务，为国民经济其他领域的产业发展提供知识支撑，更好更多地提供生活性服务与生产性服务，推动新闻出版业成为文化产业的中坚和骨干。文件最终提出，要把文化产业打造成国民经济“支柱性产业”。

在总体目标上，文件提出，实施项目带动战略、盘活出版资源、再造数字出版流程、丰富产品表现形式、提高资产管理能力、实现行业信息数据共享、促进新闻出版业建立全新服务模式。

3.文件明确了实施原则与工作步骤

文件归纳了实施原则：改革先行、扶优助强、鼓励创新、示范推广;分步启动、并行实施、迭加推进、市场调节。在实践中，财政部与总局依据该文件，采取中央企业先行探索转型升级路线，再推广至全行业的工作方式。

4.文件提出具体的实施方式与重点任务

文件表明，财政部、总局作为政府部门，将在未来三年内，采取“补需方”的方式对新闻出版业提供经费扶持，鼓励、支持出版业通过标准应用、技术升级、模式升级、人才升级实现全面的数字化转型升级。

关键词：融合发展

8月，中央深改小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

文件强调，要通过融合发展使主流媒体“增强信息生产和服务能力”，更好地满足信息需求;文件指出，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维;文件提出，要从内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。根据这一文件，总局目前正在酝酿推动传统出版业态与新兴出版业态融合发展的指导意见。

关键词：体制改革

10月，《深化新闻出版体制改革实施方案》出台，是对深改小组指导意见精神的延续和贯彻。

文件提出五个方面的重点任务：一是完善新闻出版管理体制;二是增强新闻出版单位发展活力，其中提到“鼓励和支持传统出版传媒与新兴出版传媒融合发展”;三是建立健全多层次出版产品和要素市场，其中提到“建立全国统一的出版产品信息交换平台”，还提到“促进出版与科技深度融合”;四是推进出版公共服务体系标准化均等化;五是提高新闻出版开放水平，提出“市场化、商业化、产业化、社会化、本土化”的目标。

对文件中提到的几项具体措施可以做如下理解：出版产品信息交换平台的建设，是构建“新闻出版业信息数据体系”的基础，也是为行业发展奠定数据可交换的基础;出版科技融合是传统产业与新兴产业融合发展的底层支撑;市场化、商业化、产业化的落地，要靠市场模式的融合;社会化的落地，要靠面向行业的服务机构的建立与完善。

理论探讨、实践探索、政策解读，最终要落实到推动产业发展的具体市场活动上，落实到市场模式建设上。而市场模式最终指向的是人。因此，从转型升级到融合发展，一定要从用户角度出发，去想象、设计内容产品的消费场景，在实现出版业与科技融合的基础上，实现出版业内部融合，最终实现出版业与外部产业的融合。希望出版业尽快找到融合发展、通往美好未来的光明之路！