数字电视市场化发展的现状与对策研究

2016-01-20张瑞艾美华

今传媒 2016年1期

张瑞+艾美华

摘要：本文立足于数字电视的发展现状，从国家政策、发展阶段、发展渠道以及运营模式上进行了深入分析，针对其面临的产业不能协调发展、内容上的限制、费用太高以及网络化带来的新挑战等主要问题，提出了正确有效的解决方案，以促进数字电视产业的市场化发展不断朝着更加健全和良好的方向发展。

关键词：数字电视产业;现状;问题;对策研究

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0102-02

在信息化高速发展，科学技术日新月异的今天，数字电视作为高新技术的一种，发展也是十分迅速。数字电视在从技术层面向应用层面过渡的过程中，逐渐形成了庞大的市场和产业。纵观我国数字电视发展的历史，虽然还很短暂，但在市场化的进程中形成了其特有的现状，拥有独特的优势，同时也遇到了诸多问题。有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、IPTV网络电视四类通道构成了中国数字电视。我国数字电视从最初产生到现在，系统技术水平发展很快。但随着现代科技的发展，新技术的不断出现，发展数字电视事业带来新的机遇，但也面临着新的挑战。新的市场形势和需求要求我国必须把现代科学技术的最新成果与当下数字电视的发展有效结合起来，及时更新功能、提供优势服务，发挥数字电视的信息化优势，使我国数字电视的发展紧跟时代步伐，为人民群众提供更多优质服务。

一、数字电视市场化的概念

1.数字电视。数字电视从概念上来说即数字信号的电视设备或系统，传输过程为图像及声音信号首先由电视台送出，经数字压缩和调制后形成数字电视的信号，再经过卫星、有线电缆或地面无线广播等方式的传送，由数字电视接收，最后再通过数字解调和视音频解码的处理把原来的图像及伴音还原出来。因为全过程采用的都是数字技术处理，所以信号损失较小，接收效果较为良好[1]。

从广义上来说，数字电视指的是节目的摄录、制作、编辑、存储、发射、传输，以及信号接收、处理、显示等全过程完全数字化的电视系统。从狭义上来说，数字电视是指目前市面上销售的可以接收数字电视节目的电视机，也称数字电视一体机。

2.数字电视产业。一场深刻的革命将由数字电视产业带来，这不只是技术革命，更是广播电视运营体制管理上的变革，还是用户收听收看方式的根本改变，而且会对整个信息产业的发展产生深远的影响。

3.数字电视产业市场化。数字电视产业市场化是一个把数字电视产业链交由市场参与各方，然后形成整个市场的过程，这个过程是以网络运营商为主导的，整合各方参与者的经营过程。

二、数字电视市场化发展的现状

1.从政策方面看，数字电视产业受国家政策支持。国家广电总局在《广播影视技术科技“十五”计划和2010年远景计划》中提出，今后5～10年间事业发展和科技创新工作的主线是全面推进数字化、网络化，并指出我国广播影视数字化发展的进程表。国家的总体安排是在我国分东部、中部、西部三个地区，用普及机顶盒的方式，按照2005年、2008年、2012年、2016年四个时间段，分区分片地实现有线电视网络的模拟电视用户向数字电视用户转换。

2.从发展阶段看，数字电视产业仍处于初级阶段。在我国数字电视产业发展的初始阶段，其数字电视系统供应商和系统技术供应商的资金来源有的是国家的政策支持、有的是上市公司的支持、有的是风险资本的支持，这些供应商的发展壮大，标志着数字电视产业链基本形成。但遗憾的是，各个链条却并没有产生真正的效益，而是处于发展的运营试验和初期投资的阶段。

3.从发展渠道看，数字电视产业依靠有线电视拉动。国内的主要发展方向是有线数字电视，且目前正处于高速发展之中，因此我国数字电视的高速发展还是依靠有线数字通道拉动。未来中国数字电视市场将依然以有线通道为发展主体，在其带动下，地面数字通道、卫星数字通道也已崭露头角，并不断扩大市场份额，我国的数字电视市场将会在有线、地面、卫星、IP这些通道中进一步得到迅猛发展。

4.从运营模式看，数字电视产业的三种盈利模式。模式一，节目收视费。数字电视产业基本依靠的是节目收视费的提高和付费频道的销售，北京、上海的收视费一般维持在15元左右，一些地区则将收视费提高到26元;模式二，机顶盒销售费。主要是依靠用户第二、第三台机顶盒的销售和高端机顶盒的销售。一些家庭装有两三台电视机，所以每户可以增加10元左右的节目收费;模式三，增值服务费。增值服务项目主要包括电视短信和彩信、电视缴费、电视购物、视频点播、宽带接入等，增值服务成为数字电视的主要卖点。

三、数字电视市场化发展的问题

1.数字电视产业未能协调发展。广泛采用数字电视技术之后，音视频节目却并没有发生变化，内容的单一化，观念的不同，传统机制的惯性作用依旧主导着市场行为，这些都会造成二者不能协调发展。基础不牢固，业务创新能力必然不足，整个行业的快速发展被运营的需求与生产现状之间的不协调所影响。

2.数字电视产业内容的不足。电视节目能够满足消费者的收视需求之后，内容便是用户选择数字电视的最主要因素。数字电视从几十个频道扩充到几百个频道，需要大量的节目供应。但是，匮乏的内容却成为了数字电视最大的发展瓶颈。目前我国电视节目多数来源于现有的模拟电视节目，内容供应无论是数量还是质量都不能满足受众的需求。

3.数字电视产业费用太高。费用主要是指设备费用和节目费用。设备方面用户在意的是电视机和机顶盒的费用;节目方面用户则关心的是收视费，这都是要用户自己支付的。由于数字电视的用户管理、用户控制、有条件接收等功能尚未完全融合起来，标准也还不统一，使得设备生产不能形成规模，价格降不下来，这些因素又增加了用户的负担。

4.数字电视产业面临新挑战。随着数字化的不断发展，有线电视行业的垄断并没有被完全消除，网络化的发展使得国家、地域、行业之间的界限日趋模糊。整个数字电视行业处于立体竞争中：前有移动电视、手机电视的阻拦，后有地面数字广播、卫星直播追赶。同时还要面临电信运营商争夺数字电视网络的高、中端用户，卫星直播业务争夺中、低端用户。如果不重视这些挑战和冲击，数字电视网络必然会陷入更大的困境。

5.人口老龄化造成的问题。目前我国的人口结构已经呈现出老龄化的现象，教育问题和老龄化问题成为阻碍数字电视发展的重要原因。再加上很多的老人都不熟悉机顶盒的使用方法，对其具体按钮也不了解，所以大部分老年人通常都需要他人的帮助才能够观看电视节目。

四、数字电视产业市场化发展的对策分析

1.建立协调发展的机制。实现产业协调发展首先要认真贯彻中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》，不断深化广播电视系统体制和机构的改革。数字电视产业应该按照自身的市场需求，充分发挥系统优势，建立起相应的新体制和新机制。主要可从两方面入手，一是开展多功能业务，对数字电视产业进行整合，从而促进各方面的协调发展;二是做好企业的转型工作，建立起真正意义上的企业制度，实现行业间的有效管理。

2.坚持内容为本的方针。默多克曾经说过：“宽带的核心就是内容。”对于数字电视来说，更要注重内容。数字技术提升了节目的视频效果，也增加了频道的数量，但这些都需要用内容进行填补。所以为了促进数字电视的发展，我们必须要结合我国的文化艺术特点，建设有中国特色的数字电视内容产业。不断地进行创新和开拓，把握本土文化市场，在内容方面进行大胆的改进，并逐步实现“走出去”的战略，从而使数字电视产业更加丰满起来。

3.收取科学合理的费用。随着数字电视的频道不断增加，人们获得了一定的便利，但也需要承担大量的收视费用，这样就使得收视费用一度攀升，很多观众，尤其是比较困难的家庭或是老年人都无力承担，这种收费标准不仅阻碍了数字电视的进一步发展，也对数字电视的普及造成了一定的影响。因而需要彻底认清中国国情多样性、差异性、不平衡性的特点，根据实际情况制定科学合理的收费方式，这是当前工作的重中之重。

4.完美结合科技成果。未来世界将向着数字化和光纤化方向不断发展，其一，现代社会信息网络数字化仍在迅速进行，有线电视网的数字化为信息交换提供了广阔的前景;其二，用户对带宽的需求不断增强，对服务的需求更加多样化，使得光纤开始向用户靠拢，然后直接同用户的终端设备相连接，最后实现光纤到办公室或到家庭。因此，只有把科学技术的最新成果和数字电视的发展有效地结合起来，才能使我国数字电视的未来更加广阔和光明。

5.更新传统发展观念。在当代社会，数字电视领域的工作人员要学会解放思想，更新传统观念，提高发展意识，面对当前形势下数字电视的发展机遇和挑战，广电人要以人为本，完善服务，创新机制，在符合市场经济发展要求的同时，不断满足人民群众对电视等精神文化产业的需求，还要针对我国人口老龄化的现象，积极制定良好的发展对策，从而使各个年龄层次的观众都能共享这一新兴的科技成果。

我国的数字电视行业经历了一系列曲折的发展过程，但暂时的困难并不等于整体是失败的，纵观全世界数字电视发展的整个过程，也都是各有特色，整个电视产业最终的发展趋势依然是数字电视。数字电视产业的特点，决定了数字电视市场化发展的过程并不可能是一帆风顺、一朝一夕的事情，但许多企业已经充分认识到了数字电视市场所具有的巨大潜力和广阔前景，对其未来的发展趋势也有了更为一致的认识。我们有理由坚信，在正确的政策指引和市场导向下，集所有电视人的力量，数字电视产业的明天会更好。