新媒体环境下舆情主体嬗变分析

2016-01-20夏青锋马雪健

今传媒 2016年1期

夏青锋+马雪健

摘要：谈到舆情，很多人首先想到的是政府机关及企事业单位，认为舆情只牵涉到集体利益，与个人无关。对于舆情处置的主体，也往往会推给宣传部门。在此思维作用下，舆情处置单位、当事人、旁观者的界限十分明显。然而，随着传播环境的改变，舆情的演化特征及构成要素也发生了根本性质的变化。

关键词：新媒体;舆情;主体;变化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0077-02

新媒体环境下，舆论格局发生着根本性的改变。从原来街头巷尾的口口相传，到如今网络时代的“三人成虎”，传者和受众之间的界限被打破，舆情涉事者和旁观者融为一体，舆情的主体也随之改变。可以说，在新媒体“场境”下，舆情关乎每个人。人人都是舆情的发动者，人人又担负着舆情处置的职责。新舆论环境下的舆情工作，需要摒除固有的处置方法及错误的认知，使舆情处置体系的构建不断顺应舆论环境的改变。

一、新媒体环境下舆情主体转变的表现

1.话语权转变，网民舆论话语权不断上升。随着中国网民规模的快速增长，网民的社会管理意识逐步提升，互联网对社会生活及政府执政的影响进一步深化。在重大社会公共议题中，网民的舆情主体地位凸显，基于网民现实生活中的身份，其表达方式及影响范围往往会左右网络舆论的走向，进而形成族群化的表达。一个典型的现象是，随着网络舆论环境的改变，之前代表着大部分网民意愿的意见领袖的地位不断下降，“草根大V”群体的表达能力及影响力上升。

2.主体身份转换，涉事人与旁观者界限打破。互联网尚未普及之前，民众表达诉求的方式较为单一，且呈现明显的地域化特征，即便是出现上访、游行等极端的表达方式，相关部门也很容易通过强制手段对其进行控制。但随着网络舆论场的出现，舆情事件中涉事人所具有的现实身份属性，往往会激起有相同遭遇或相同诉求者的共识，此时，旁观者会慢慢向涉事人靠拢，通常会出现舆论“一边倒”的现象。同时，旁观者继续加料，让单一舆情事件出现次生舆情或多级次生舆情，旁观者逐渐成为推动舆情演化的主体，并改变着舆情演化的整体方向。

3.表达方式多样，舆情传播意图趋于多样性。相同一起舆情事件，主体的传播意图及传播形式却多种多样。无论是自发形成的段子手，还是雇佣网络水军炒作事态，亦或是通过恶搞手段来实现轰动效应，网络的多样化呈现方式为诉求表达提供了手段，并总能获得更多关注与支持。再从传播意图来看，有的主体是借势表达个人利益诉求，有的则单纯撩拨事态，有的是倒逼上级对相关单位追责......在进行舆情研判时，需要了解不同表达形式的传播效果，进而把握舆情主体的传播意图[1]。

4.舆情主体下沉，“小人物”情绪左右舆情发展。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，“互联网作为一种‘高维媒介，激活了以个人为基本单位的社会传播的全新格局。[2]”在此状态下，能够激发舆论热情的话题也开始向“小人物”层面倾斜。正是在这种“小人物情怀”的作用下，一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”便可以在一夜间火遍大江南北，也让“叶良辰”成了一类典型的舆情现象。

二、对舆情主体的几种错误认知

1.舆情与己无关。在重大突发舆情事件中，未处置先推责的现象屡见不鲜。面对舆情，个别单位或领导干部第一时间做的不是研判工作，而是先去找理由推卸责任。于是，类似“不归我管”便成了他们的口头禅，部门间“踢皮球”的做法也成了他们的处置“法宝”。从舆论反馈来看，这样的态度及做法，换来的往往是舆情的裂变式发酵。这一点，众多案例已经为我们提供了“前车之鉴”。在突发舆情事件中，个体行为引发舆情震荡的也大有人在。个别领导干部认为舆情是单位的事情，和自己无关，于是，作为知情者，在个人的微博、微信中发布与官方口径相悖的消息，这种将自身置于处置主体之外的做法，往往会给舆情处置带来很多不必要的麻烦。

2.媒体掌控全局。在日常的新闻宣传及舆论引导工作中，主流媒体担当主要职责，这就使得部分领导干部误以为，只要管好媒体，就能有效避免舆情产生。然而，从实际舆情案例来看，“媒体依赖症”，实际上是过分夸大了主流媒体的舆论引导功能，主观认知偏离了客观主体的舆论诉求。希望借助主流媒体的强力引导来扭转舆情颓势，往往适得其反，不仅让官方话语迅速淹没于嘈杂的舆论环境中，也会搭上主流媒体的公信力。应辩证地看待媒体在舆情处置过程中的表现，一方面，媒体在权威信息的公布方面有着不可取代的作用，而另一方面，网民的舆论攻势倒逼着媒体介入报道，媒体已经并非是为谁所用那么简单，而是要在顺应及满足舆论诉求的前提下，实现官、媒、民众之间的融合。

3.网民不讲理。实际工作中，部分领导干部会萌生一种错误的观念，认为网民不讲理、无理取闹，舆情也是无中生有，进而发出“官不聊生”的抱怨。而事实真的是这样吗？网民作为网络舆情的主体，同样也是社会监督主体，其表达诉求的方式虽然有时显得很极端，且常常“鸡蛋里挑骨头”，但一系列“拔出萝卜带出泥”的事例，已经足以证明其质疑并非空穴来风。而官员只要做到廉洁自律，保证各单位部门风清气正，则会以开放的心态鼓励网民的监督。“网民不讲理”的错误认知，实际上是官本位思想作祟的结果，也是对舆情主体意图把握不清所造成的[3]。

4.管控解决一切。有些地区在处置突发舆情时，仍坚持强力管控的方式。该错误思想的根源在于，将舆情应对的主体当成了某篇帖文、某个网站、某篇报道等，认为只要清除掉就可以掩人耳目，而实际上，利用删、堵、瞒等强硬方式，虽然能够在短时间内控制住舆情的蔓延，却为后续舆情的爆棚式演化留下祸根。近期，陕西府谷县委书记马治东多个场合佩戴不同手表一事再度发酵，而舆论所抓住的核心问题正是“府谷县花钱请黑客删帖为哪般”，本可以在第一时间斩断的舆情，却因为“删帖”行为而出现反复，且烈度远超上一次舆情。

5.集中搞定当事人。在舆情处置过程中，处理好核心涉事主体的诉求，确实能够起到立竿见影的效果。因此，很多单位在处理舆情时，往往将功夫放在线下，对当事人进行情绪安抚、补偿，有的甚至采取恐吓的做法，以求从根源上斩断舆情演化路径。但类似集中搞定当事人、忽视舆论变化的做法，为舆情反复留下了隐患。在舆情直接涉事主体和旁观者身份不断转化的背景下，舆论诉求也会随着主体的转化而发生变化，例如，当有人举报某个领导不作为，相关部门在处置过程中，以强硬手段搞定举报者，就会为网民留下“此地无银三百两”的质疑，如果当事人再次举报，则会在短时间内形成舆论共振。

三、舆情主体诉求转变的原因分析

1.技术上，自媒体改变了舆论格局。新传播环境下，微博、微信等自媒体平台成为网民的主要发声通道，这使得网络舆论场的影响力不断扩大，网民自设议题的能力不断增强。主流舆论场的舆论引导功能虽较之前有大幅度提升，但在网络舆论场急速扩张的情况下，就显得微不足道了。在此状况下，网民的社会主体意识不断上升，使得主体诉求从一种无序的状态逐渐形成有序的社会发动，一种舆论现象也往往会延伸至对当今政治、经济、文化等方面的理性思考，并改变着人们对现实生活的想象和期待。

2.客观条件上，谁人背后无人说。新媒体营造的“舆论场境”下，传者和受众、信息生产者与信息消费者之间的界限逐步被打破，人人手持“麦克风”，表达诉求，彰显个性，特别是网络所提供的“拟态社会”下，民众的表达热情空前高涨，于是，“谁人背后无人说，哪个人前不说人”的舆论状态尤为明显。同时，个体作为组织及群体的组成部分，在相关的舆情事件中，兼具舆情发动及处置的双重身份，在参与社会管理过程中，便在“说”与“被说”间实现着身份的切换。

3.舆论心理上，自我价值的认可。“认可心理”是舆情主体心理变化的典型特征，也是网民参与社会话题讨论的主要动因。在自媒体环境下，人人都可能成为舆论焦点。随着网民的个人社会主体意识增强，对舆情事件的参与热情也有所提高。在“草根网民”主导的网络舆论场中，基于获得“求点赞”、“求关注”的出发点，无论是表达诉求，还是不断“加料”，亦或是通过恶搞来博得眼球，都是在“认可心理”作用下的结果。

四、舆论引导应如何顺应舆情主体的转变

1.树立主动防御的舆情意识。舆情本身所具有的突发性、多变性特征，让各单位的舆情应对工作往往处于被动境地。基于此种状况，各单位应树立主动防御意识，化被动为主动。主动防御的舆情意识，不仅要掌握舆情演化规律，同时要树立自身即舆情主体的忧患意识，摒弃“事不关己高高挂起”的错误思想。同时，要建立大数据分析能力，通过具体数据来做好舆情预警，以人工加技术的联动来打造舆情“防火墙”。

2.建立动态的舆情处置机制。动态的舆情处置机制，有别于传统的强力处置思维，是建立在严密监控、科学研判、会商机制、应急预案基础上的处置方式。动态的舆情处置方式，一定是各部门间的联动处置过程，利用处置主体的多层级、交叉性、灵活性等特征，及时对所涉及的各个环节进行布防，既要各司其职，又要协同作战。

3.重视个人舆论形象的维护。日常工作中，官员直接代表了政府的形象，既是舆情的涉事主体，同样也是舆情的处置主体。因此，官员要将政府部门的执政形象与个人的舆论形象有机结合起来，并树立个人形象即政府形象的意识，切不可心存“舆情与己无关”的错误思想。尤其是在处理舆情事件过程中，应严格约束个人的言行举止，规避因个人行为不当所引发的次生舆情。同时，要进行官员个人舆论形象的评测，以科学的指标体系，对官员在舆论场中一段时间内的口碑形象进行打分，分析优劣，及时采取有效手段避免形象的下滑。

4.把握舆论变化精准议程设置。精准议程设置的过程，实际上就是满足舆情主体诉求的过程。舆情处置过程中，认真做好各阶段的议程设置，可以有效引导舆论，使各主体分散状态的诉求回归主流，从而形成舆论场的融合发展。在日常的新闻宣传及舆论引导工作中，各地政府要明确执政理念，围绕中心工作，利用所掌握的部门和信息资源，运用现代传播技巧，精心设计和策划政府议程设置，最终形成官民共识。