传统媒体面对新媒体的“困”与“解困”

叶子

摘 要：随着互联网+，大数据时代的来临，我们可以清晰的感受到互联网、IPTV、数字电视、手机电视、微博、微信等一系列的新媒体来势汹汹，大有取代传统媒体的架势。在新媒体的冲击之下，甚至有人认为传统媒体即将消亡。那么，传统媒体是否会消亡呢？传统媒体面对着怎样的困境又将如何应对这些困境呢？本文就将针对这些问题进行探讨。

关键词：传统媒体;新媒体;困境;应对

信息化时代的到来，微博、播客和各种层出不穷的网络新媒体不断涌现，传统媒体在这种形势下受到了很大的冲击。今年《壹读》停止纸质版发行，而继《上海周报》后，《上海壹周》也宣布于11月1日正式休刊。因此，在新形势之下，传统媒体面临怎样的困境，又应该如何应对这些困境就值得被讨论。

一、新形势下传统媒体面临的困境

类似“纸媒寒冬”这样的词语早已流传于传媒界，传统媒体面临着困境是众所周知的，但具体面临着怎样的困境却值得探析一番。

（1）广告收入的流失：传统媒体以广告为其主要收入，然而在新形势下，新兴媒体不断瓜分广告市场份额，逐渐压缩传统媒体的市场空间。以杂志业为例，2012年在杂志上的广告投放花费虽增长了7.9%，但这与前一年40.3%的增幅相比，显然是缩水很多;此后，2013年用于杂志的广告投放数量下降了12.7%，2014年又下降了15.1%。从这些数据中可以看出，传统媒体的主要收入来源明显收缩，传统媒体可谓是在节节败退。

（2）受众的流失：传统媒体的盈利模式是围绕着受众和广告商的“二次售卖”模式，然而现在的传统媒体正面临着受众和广告商的双重流失。套用一句流传很广的话“互联网时代，最不缺的就是内容”。诚然如此，随着智能手机和移动互联网的发展，受众已渐渐将“书籍文化”转为了“屏幕文化”。既然不缺内容，使用新媒体又可以更加便捷的获得内容，那么传统媒体的受众流失也就不难以理解了。

（3）传统媒体地位的改变：在过去，报纸，广播，电视这些传统媒体是世界上的主流媒体，曾经有过它们的黄金时代。然而，自从新媒体出现之后，这种占据主流的地位受到了很大的冲击。新媒体以其使用便捷，互动性强，创新性强的特点俘获了大批的受众。人们对于新媒体的热爱已经超出了对传统媒体的热爱程度，传统媒体不得不承认，它们的地位已经发生了改变。

二、传统媒体对于新媒体的优势

尽管新媒体的出现给传统媒体带来了很大的困境，但是传统媒体人也不应该妄自菲薄，相对于新媒体而言，传统媒体也有着其得天独厚的优势。

（1）拥有素质良好的采编制作队伍，产品质量更为上乘：相对于新媒体在内容上追求“新”而言，传统媒体以其素质良好的采编制作队伍，优良的设备和器材，在内容上追求的是“深”，其产品质量更为上乘。

（2）新兴媒体依附于传统媒体：纵然新兴媒体在传播速度，传播形式等方面具有很大的优势，但是在内容上其对于传统媒体的依附性还是很大的。最开始的门户网站没有采访权，因此所有的新闻信息只能转载自传统媒体，原创性以及时效性都大打折扣。虽然现在的网站也开始有自己的原创作品，但仍有很多内容来自于传统媒体。

（3）历史悠久，媒介公信力高：对于一家媒体来说，公信力是至关重要的，这源于公众对于一家媒体的忠诚度和信任度。传统媒体历史悠久，相比新媒体信息的粗略，传统媒体在内容上更加追求准确性和深刻性，公众对于其发布的内容也更加信任。

三、传统媒体如何走出“困境”

从上文我们可以看出，虽然在新媒体的冲击之下，传统媒体受到了很大的冲击，但是传统媒体也并不是穷途末路。下面我们就传统媒体应如何应对新媒体的发展，如何走出“困境”进行讨论。

（1）走“媒介融合”道路：传统媒体不能固步自封，要与新媒体进行“立体化”融合。“媒介融合”是大势所趋，这不仅包括媒介形态的融合，同样包括媒介功能、传播手段、组织结构等要素的融合。未来的媒介将是跨界媒介，传统媒体将会利用自身强大的影响力和广泛的受众群基础开发多种商业模式，也会通过新媒体，例如微信，各种APP来扩大自身的传播范围与影响力。

（2）在保证产品质量的前提下进行思维与技术的创新：传统媒体要保持自身在内容准确性与深刻性上的优势，更加看重内容，做更多预测性报道，对受众的生活与学习提供更多准确有利的指导。在这个前提下，传统媒体可以追求思维与技术的创新。具体说来可以有以下几点：

①线上线下结合：在线下，发挥自身优势，加大报道的深度，挖掘故事背后的内涵与深意;在线上，与新媒体结合，建立自己的网站和社区，借助新媒体的优势扩大自己的影响力。②变受众为用户：以往的传统媒体与受众之间仅有消费这层利益关系，例如报纸通常称受众为“读者”，这无疑是我出版，你阅读的俯视姿态。而在当前形式下，传统媒体应转变思维，或许现在称受众为“用户”更能体现在互联网时代媒体的服务性。秉承为用户服务的态度，与用户互动，形成自己在新媒体平台上的忠实粉丝圈。③依托技术进行创新：现代科技的发展给传媒业带来了深刻的变化，科技的创新带动着传媒业的发展，改变着媒体业的生产与盈利模式。传统媒体可以利用新的技术，例如大数据技术等，创新内容以及运营模式。

四、结语

在科技如此发达的信息社会，传统媒体面临着挑战，但这又何尝不是一种机遇呢？只要传统媒体业正视面临的“困境”，发挥自身的优势，与新媒体融合，创新运营机制，那么就无需惧怕风雨，因为风雨过后见彩虹。相信经过磨砺的传统媒体业也必将焕发出更加精彩的光芒。

参考文献：

[1]史佳.浅议传统媒体如何应对新媒体的冲击[J].新闻传播，2012.06

[2]刘芳.试论传统媒体如何应对新媒体的冲击[J]科技视界

[3]朱大明.传统媒体如何应对新媒体的发展[J].中国传媒科技，2014.05.下